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异业联盟或成家电营销新宠 成功或是偶尔
客家经济网   2011 年 11 月 13 日 19 时 27 分 52 秒 　
来源: 中国企业报 张冰韾 许意强   2010-2-22 8:57:00
    春节成为各个行业促销大战的黄金时期，家电、家居、家装亦不例外。 
    不过，去年以来，在家装市场上出现了一种新的促销方式，即跨越家电、家居、家装三大行业，进行资源整合后的共同营销。消费者在购买陶瓷产品时如果一并购买照明设备、中央空调，还能享受更优惠的折扣。这种异业营销虽早在多年前便出现，却因为一个新的跨行业联盟出现，而焕发新的商业色彩。 
    这种“捆绑”销售被誉为冠军联盟，是美的中央空调和其它5家知名的泛家居行业品牌：欧派橱柜、大自然地板、红苹果家具、雷士照明、东鹏陶瓷组成的促销联盟。在假日促销期间，各家分别打出“非常5＋1冠军联盟大优惠”的广告宣传，目的是给客户提供一站式全方位的采购体验，以此带动销量的提升。 
    不过，业内人士在接受记者采访时表示，这种联盟性质的促销方式，虽然对一些消费者在购买产品时非常具有诱惑力，但这无疑是商品联合促销的升华版，在某种程度上是制造商做了销售商的事情，直接在各个公司总部将促销方案定制后到各个终端进行执行。在给消费者提供各类产品的更多优惠空间的同时，也限制了消费者对其它产品的选择余地。 
    冠军联盟或开先河 
    据了解，冠军联盟成立于去年4月23日，由美的、欧派等6家企业共同组建。这6家企业都是家电、家居、家装领域的知名品牌，产品拥有不错的市场占有率。宣称将在品牌营销、客户服务等层面全面联手，推动家居产业跨界升级。 
    欧派董事长姚良松被推选为联盟理事会第一任轮值会长。姚良松表示，“冠军联盟”企业具有销量大、拥有强势的渠道资源和良好的市场信誉，通过这种深度合作的方式，将各大企业的强大实力进行联合。其主要目的在于刺激消费、拉动内需，而最实际的则是联盟企业为消费者提供优质产品的同时，尽量压低自身利润，为消费者带来切实利益。 
    虽然金融危机影响逐渐减小，各行业逐渐复苏，但是，家电、家装等领域的市场仍面临着巨大压力。如何摆脱影响，使得企业现金流更加充沛，成为上述行业必须面对的问题。知情人士透露，联盟的建立就是要解决家居业在危机中遇到的困境。“大部分企业在这次危机中都遇到了出口市场锐减的问题，几乎每个企业的销售量都在欧美国家出现了下滑或者萎缩。” 
    业界对这一联盟方式不乏乐观者。全国工商联家具装饰业商会执行会长兼秘书长张传喜表示，联盟有助于上下游行业的紧密对接，企业在做自己产品研发时也能通过与联盟企业的互联互通了解上下游情况，从而准确把握市场。 
    记者在冠军联盟的网站上了解到，联盟成立至今，已开展了诸多活动，比如，“千城万店万千豪礼”、“百城千店亿元盛惠”、高调宣布参加博鳌房地产论坛等等，确实让联盟营销深入市场一线，对消费者形成了一定影响。其促销活动内容、企业间互动、市场营销等方式均表现出冠军联盟有别于此前的异业联盟。 
    先赚眼球后谈模式 
    记者了解到，目前冠军联盟的6家企业并未对外正式公布自合作以来的市场销售业绩，不过，联盟的主题促销活动和媒体宣传却相对高调许多。 
知情人士透露，与此前市场上出现的一些异业联盟相比，虽然参与企业的数量多，且横跨家电、家居、家装三大行业，但这一联盟的共同营销活动执行得比较到位，而且6家企业之间的互动频繁。 
    中国家电营销委员会副理事长洪仕斌指出，异业联盟的初衷是很不错的，但关键是许多企业的执行不到位，企业总部与销售分部、经销商之间脱节，导致效果很一般。这也是一直以来营销界对于异业联盟不看好的根源。 
    不过，就冠军联盟现阶段的市场表现和企业之间的互动情况来看，洪仕斌认为，几家企业还是想探索出一条营销的新道路，旨在为企业开拓出新的商业空间。随着近年来市场竞争趋于激烈、产业融合度快速提升，以消费者需求为中心、以家庭为载体，家电、家居、家装融合具有先天性优势。 
    业内人士表示，无论联盟对于各家企业的销售业绩拉动有多大，但至少从联盟成立以来，还是赚足了媒体的眼球，为企业的终端推广和品牌宣传提供了巨大的免费资源。更为关键的是，这种跨行业联盟，也将为其它企业的跨领域合作提供新的营销模式。 
    成功或是偶尔 
    对于冠军联盟的成立以及未来走势，业界可谓褒贬不一。 
    乐观者认为，冠军联盟并不是单纯的营销联盟，而是价值联盟，各成员彼此间不存在直接的竞争，而是具有互补性，成员企业通过渠道共享、资源互补等形成单个企业难以企及的庞大营销乃至价值资源。 
    而悲观者认为，这种品牌联合无疑是节假日促销的强大升华版，有捆绑销售之嫌，而且消费者越来越挑剔，这6家企业并不能满足所有消费者的要求。同时，联盟品牌在定位、互补、非竞争性等方面考虑不周，组织不固定、费用不透明，管理经验比较缺乏等等。 
    而姚良松也认识到这个问题。他表示，目前联盟的最大难题就是无法统一管理，就像一个多国部队，当6个品牌在全国统一行动的时候，指挥不同品牌的团队，存在着一个磨合的过程。能不能统一行动，能不能把经营模式执行统一推行到位，这是联盟面临的挑战。 
    记者注意到，除了冠军联盟，跨行业联盟已成为近年来新的市场热潮。TCL集团、美的与长安汽车签署集中采购微车的战略合作；美的与万科合作等等都成为“异业联姻”的代表。目前，业界对跨行业的冠军联盟形式一直持存疑和观望态度，此前也有众多的联盟经过短暂的辉煌后迅速没落。 
    究竟这种跨行业的联盟性质促销到底能走多远，我们拭目以待。
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