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欧派家居为何能成为巨头？
客家经济网   2018 年 5 月 26 日 19 时 22 分 39 秒 　
来源: 中华整木网   2018-5-16 22:52:24
    2011年到2017年欧派衣柜复合增长率40.2%，欧派橱柜复合增长率21.8%。可见，近年来欧派衣柜对欧派集团百亿规模贡献功不可没。数字的背后反映出欧派的战略布局， 欧派早在2005年就开始布局衣柜，而索菲亚是2014年引入司米橱柜，2017年收购华鹤木门，可见欧派的大家居布局也是领先行业的。

 
    产品和企业是有生命周期的，企业要保持持续的增长就需要不断开发新品，新市场来保障企业的增长。橱柜这几年受到精装修放的影响，增长在放慢，衣柜却在高速成长。所以，我们看到最近5年，展会上衣柜企业表现比橱柜企业更加抢眼。衣柜之后，下一个定制风口在哪里？ 木门？门窗？

    橱柜2017年实现53.54亿元，同比增长22.54%；衣柜实现32.95亿元，同比增长62.98%；卫浴实现3.03亿元，同比增长25.48%；木门实现3.21亿元，同比增长54.20%；

    索菲亚2017年衣柜实现51.57亿收入，同比增长31.37%；橱柜实现5.9亿元，同比增长42.9%；木门实现0.73亿元收入；家具家品实现2.87亿元收入，同比增长80.85%；

    通过对比可以看出，欧派橱柜遥遥领先，欧派衣柜高速增长，向索菲亚逼近，欧派木门多年积淀，开始爆发。

    欧派大家居布局之早，发展稳健，思路清晰，成为大家居模式的典范。

    欧派2017年的主要营销动作：

    1、橱柜、整体橱柜升级整体厨房

    在营销战略上，橱柜营销线全年通过创新推出“橱柜+”五大系统战略，深化“高端厨房定制专家”的定位，将厨房生活解构为“洗涤”、“备餐”、“烹饪”、“收纳”、“品质生活”五大系统，为消费者创造全新的餐厨体验，推动了整体橱柜向整体功能厨房的消费升级转变。

    2、衣柜欧派集团新的增长点 

    2017 年的集成家居营销线，是加速奔跑的一年，振奋人心的一年。全年营业收入增长 62.98%，工程业务取得突破性进展，增长 135%。业绩、利润的增长率和增长绝对值均再次刷新了公司历史上单一品类年增长最高的记录，创造了行业奇迹。

    3、欧铂尼木门 大家居战略

    欧铂尼木门全年业绩实现 3.21 亿元，同比增长 54.2%，木门电商零售业绩增长迅速，同比 2016年增长 181%。 2017 年上半年木门事业线导入“1+10”经营体系，对核心市场经营、布局、展示、店面 4S 管理、安装 4S 管理等进行全方位推进，开展“ 金保姆” 和 100 家扶持计划，对新开经销商场从店面销售、 团队组建、装修方案的确认实施等进行重点扶持。下半年突出团队建设和机制调整，重建木门营销团队，在明确员工职业发展路线的同时，严格实施“精英化、专业化、高激励、强淘汰”的考核机制；优化制度机制、经销商管理机制、产品运营机制，开展整装、电商与外贸多渠道营销策略，并开发相应产品；出台规范衣木合作模式，理清衣木的合作细节。

    4、电商增长超过95%

    2017年电商业绩达 18.48 亿，同比增长超过 95%，电商事业线在总量快速做大之余，引流质量不断提高，引流费用率不断下降，实现了从“烧钱”到“不烧钱”、再到“准盈利”的质量跃进。 2017 年，电商事业线加强线上推广，运营管理持续优化，在加强与百度、天猫等现有渠道深度合作的同时，不断拓展新的推广渠道，促使客流量快速提升，通过投放区域优化、创意优化、文案优化、页面优化、提高客服效率、加强信息化系统建设等方式，在访客数不断增长的情况下，访客转化率持续提升，微信粉丝数量、天猫旗舰店粉丝量均实现快速增长。

    5、欧派大家居，从1到7的裂变

    2017 年是欧派大家居模式探索和试错的一年， 在 2016 年快速推进之后，低估了代理商转型换挡的难度，公司也在大家居新的商业模式打造方面过于滞后，致使大家居在发展上走了一段弯路。但公司在发现问题之后，以问题为导向，沉下心去解决问题，及时的反思与调整，通过半年多的努力，大家居在产品定位、商业模式、 营销流程的打造上翻开了一个新篇章，大家居运营步入正轨。 截止 2017 年 12 月 31 日，全国共有大家居专卖店65 家。全年大家居合同业绩增长 34%，上半年大家居合同业绩增长 32.8%，下半年增长 43.8%。全年业绩增长超过 50%的大家居商场占比达到 45%。最为明显的优势是单值变大，从 1 个单品到 7 大品类的裂变，以定制家居为超级入口，带动全屋品类的发展矩阵，彼此共生共长，相互赋能。

    6、欧铂丽，同比增长85% 

   2017年，公司高速推进欧铂丽品牌发展，新增欧铂丽橱柜店近 200 家，累计店面数量已达 839家，全年接单额 3.9 亿元，同比增长 85%，截止 2017 年年末，欧铂丽橱柜已经完成 20 余套样品的开发与上样工作，欧派家居仅用两年时间就将欧铂丽品牌推上橱柜行业第一阵营，为欧铂丽未来发展奠定坚实基础。在欧铂丽橱衣模式的打造上，公司注重模式打造，成功打造欧铂丽总部展厅,总体效果良好,突出了欧铂丽时尚化、年轻化的特色,受到了代理商、公司设计师一致好评。此外公司成功打造郑州、大连、昆明等 10 多家欧铂丽终端样板店， 2017 年虽然只开了 100 家左右欧铂丽厨衣店，但 80%以上营利良好。欧铂丽在终端店面布局、展示管理、团队打造上面虽然进步较快，但是欧铂丽品牌在经销商提货额、店面展示等方面不仅与公司主品牌差异较大，也落后于部分主流品牌，这是公司需要重点突破和解决的。

    所有的工作都围绕一个目标-----100亿规模，欧派橱柜有五大系统，但是还有三大空间（厨房、餐厅、阳台），欧派是靠多元化品类扩张、布局大家居、互联网思维、信息化战略等等实现了业绩的快速增长。

    欧派的战略分析：

    1、信息化打造：构建贯穿从营销到制造端的，设计及制造一体化的信息系统，并基于该系统打造出欧派特有的“传统行业+互联网”模式。 

    信息化是定制行业的核心竞争力，这一点已经是行业共识。

    2、模式打造：全面深化创新橱柜+战略，深化全屋定制营销模式打造力度，积极探索并重新定位大家居发展模式，构建欧铂丽中低端、年轻化发展新模式，加速信息化推进步伐。 

    这里我们需要做一些解读。首先说下橱柜+战略。

    以上数据来自欧派2014年第一次招股书说明书。 2017年欧派橱柜销量是59万套，欧派衣柜是115.4万套，欧派橱柜+战略就是要利用橱柜，衣柜的定制属性，和消费者接触早，以此带动烟机，灶具，水槽，龙头，拉篮，净水设备的相关配套产品的销售。

    2016年，欧派仅厨房电器采购金额就达4.1亿元。

    而在2015年6月，欧派已经成立电器厂，开始规划相关电器的生产。

    大家都知道，橱柜行业都在玩3米套餐，先用低价吸引消费者，然后在做增项销售（五金+电器），做大单值。欧派的橱柜+战略之后，将会把这个模式进行一定的颠覆。这就好比欧派衣柜19800从18平米到22平米是一个逻辑。

    欧派梦想厨房VS 简陋厨房

    简陋厨房就是3米套餐，水槽+烟灶，现在欧派的全能厨房是3.6米套餐（70%的家庭厨房在3.6米之内），同时配备各种“增项”，这个行动将让橱柜的竞争更加白热化。不过欧派不怕，因为他销售的产品品类更多，销售的金额更大。下表是欧派衣柜/橱柜2014年到2017年的营业收入，销售数量，平均价格统计。

    我们明显感受到四个字，量升价降。价格降低了，但是欧派并不怕，因为欧派拥有全行业最大的采购筹码。在2017年年报中有这样的论述。

    公司与供应商采取竞争性定价策略，与合格资质的供应商签订合同时，公司会与该供应商签订采购价格最惠协议条款，如公司有证据证实未享受供应商“最惠公司”待遇，有权取消该供应商的供应商资格。

    凭借强大的采购，制造优势，欧派橱柜2017年的成本反而下降了。

    在产品制造上，橱柜制造线内部管理持续改善，成本率下降 1.09%，利润实现超规模增长。遗留单发生率下降 0.6%，市场反应良好。

    除了欧派，欧铂丽会以更低的价格再抢占低端一点的市场。现在无需讨论价格战，价格战略的结果就是头部品牌规模更大，然后降低成本，然后获取更大的市场。 

     3、渠道管理：贯彻“树根”理论，维护和优化与公司紧密合作、共同成长、国内整体家居行业内规模最大的营销服务网络，持续进行销售渠道拓展和优化，打造复合型优势渠道体系。

    欧派的成功在于其树根非常多，非常深。2017年欧派拥有各种门店近6000家。

    注： ①欧派衣柜总经销商数量为 1561 家，橱衣综合经销商数量为718 家， 衣柜独立经销商数量为 843 家。

    ③欧派橱柜 A 级、 B 级、 C 级城市店面数量占比分别为 13%、 26%、 61%，欧派衣柜 A 级、 B级、 C 级城市店面数量占比分别为 15%、 29%、 56%。 

    4、品牌建设：继续加大对品牌的投入与维护，进一步巩固“欧派”品牌在广大消费者心目中的知名度和影响力，充分利用互联网、电视、交通枢纽、广播等传播媒介传递欧派企业形象，在保持对主品牌广告投入的同时，增大对欧铂丽产品、欧铂尼木门等新兴产品线的广告投入。

    大家居之路解析

    消费者对真正一体化选购、一站式服务产生了相当强烈的需求。欧派大家居的概念正是在这样的基础上应时而生，整合内外资源，给消费者提供整体家居一体化服务，真正解决消费者痛点。

    欧派“冠军联盟”营销的背后

    2009年，在欧派的号召下，集合大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、美的中央空调、红苹果家具等六大品牌，组建家居建材行业冠军联盟。谈及成立冠军联盟的初衷时，欧派集团董事长姚良松表示，是基于“一站式的消费需求开始受年轻消费群体的青睐”的思考。鉴于这种现状及趋势，不同品类与其各自奋战，不如抱团取暖。资源共享，联盟品牌之间将会进行广泛的合作，无论对于行业内，还是对于消费者都有着深远的意义。

    今天，建材行业的朋友们都对异业联盟非常熟悉了，其实欧派才是这个模式的吃螃蟹者。不过欧派已经退出冠军联盟。

    大自然在做定制家居；

    东鹏在做定制家居；

    雷士也在尝试做定制家居；

    美的已经尝试过好几次；

    红苹果已在转型定制的路上；

    欧派大家居的发展一度表现出良好的势头，但在实际的终端运营上，商场对大家居的解读出现不同的偏差，核心表现在对大家居的认识参次不齐，无论从终端运营者还是大家居的参与者比如终端导购、设计，每一个大家居的参与者都有自己的认识和探索方法论，思想和步调高度不统一。

    事实上，大家居是一个行业新事物，它是行业发展和消费趋势倒逼的必然产物。不管是建材商目前盛行小家居模式，还是装饰行业大力推进的整装模式，以及房地产商推出的服务增值模式，都印证大家居发展的必然趋势。

    欧派集团营销总经理刘顺平就在会议上指出“大家居的方向是对的，但我们在挑战自我的过程中遇到了很多困难。”

    经过一年的市场实践及思考，欧派重新定义大家居，并提出大家居“三阶段论”，欧派在探索大家居发展的道路上要经历三个阶段：起初阶段、发展阶段和终极阶段。其中，起步阶段指的是“全屋空间、全屋产品的设计以及提供定制类家居产品”；发展阶段指的是“全屋空间、全屋产品的设计以及提供定制类家居产品和非定制类家居产品”；终极阶段指的是“打造家装入口平台，为客户提供全屋设计、全屋产品和全部施工的一体化服务，客户完全可以拎包入住”。

    不得不说，在大家居战略方面，欧派已经走在了行业前列。
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