主题：如何在细分市场上领跑
    时间：2006年11月24号  晚19：00—21：00
    地点：北京大学光华管理学院102室
   【王建国】：很高兴今天有幸请到广州欧派企业的董事长姚良松先生到我们这里演讲“如何在细分市场上领跑”，姚总是一个非常有成就的一个儒商。姚总是毕业于北京航空航天大学，94年创办了广州欧派企业，开创了生产橱柜的先河，并成为整个橱柜行业的领军人。姚先生先后提出厨房革命等厨卫发展的新观念，提出了货比三家的诚信服务理念。2004年，姚先生提出著名的理论，为中国的橱柜发展做出了预测，并探索出一套套大规模生产非标单件产品的生产模式，为中国橱柜的发展做出了巨大的贡献。姚先生被誉为中国橱柜大王，同时被选为广州市十二届人大代表，广州省橱柜专业委员会主任等多项社会职务。2005年其企业荣获中国橱柜行业领域的荣誉称号，有一点在这里，这个题目我们修改一下，我觉得应该是“如何在专业市场上领跑”可能更准确，因为细分是一个过程，细分以后，我们才会有市场，所以，细分不慎不能成为一个名词，不能成为一个市场。所以任何我相信姚先生要讲的是他在这一块市场上专攻，任何一个企业，不管你做任何行业还是细分市场，细分不能体现姚先生的特色，我建议专业市场比细分市场更准确。如果不提出来人家会误解我在这方面没有建议。下面，我们就以热烈的掌声欢迎姚先生为我们演讲。
   【姚良松】：谢谢！非常感谢王老师给我主持点评，也非常感谢各位同学朋友，今天来这里共同来探讨企业的一些问题。首先非常激动，非常荣幸，很高兴地能够在这个光华管理学院和大家共同探讨企业经营管理的问题。我经常在公司的会议上经常讲，虽然我本人还有公司大部分的干部都是一些像北航，上海交大的一些毕业生，但是我们经常跟大伙讲，我说从严格意义上来讲，我们是基本上是搞工科的，对企业的经营管理是边干边学，边摸索。
    今天本来我准备的题目是中国环境下的创业及企业发展之道，后来我们的研究当中细分领跑，以这个为主体，所以，我临时准备的都是原来的主题，我把原来的主题稍微讲得快一点，加一点细分市场的东西。我主要讲如果按照原来的观点应该讲中国背景环境下的创业，我想，创业很多同学感兴趣。因为围绕以前也在华工做过一个研讨会，他们很多人提出这个问题，中国背景环境下的创业与发展，其实有三个问题，第一个问题是中国背景环境，第二个就是创业，第三个是企业的发展之道，在企业发展之道中我再讲一下专业市场的细分。也是适当地讲一下。第一个就是中国背景环境。我觉得中国的整个背景环境大概有两个特点，第一个特点就是说就像战后的日本和香港一样，是一个企业经济高速发展的阶段，像日本的松下、索尼这些企业，包括香港李嘉诚的长江实业，应该都是在这种大环境下成长起来的。我想，中国自从改革开放以后，应该说这个也很快，做过一段时间就会有这样系列的大企业，像日本和香港一样产生出来。当然，中国的工业基础较差，我们下午的会上也讲，中国能不能在一些大的市场里面，能不能产生一些世界级的企业，我个人的观点是可以的，但是可能需要一点时间。

 

    它的特点，中国经济环境的主要背景特点我觉得概括起来有三个，第一个是源于与外界环境的巨大落差拉动经济的持续高速增长。由于科技和制度环境的落差，所以，我们总是跟外界，比如我们的劳动力这些还是一个很大的落差，这个落差还是拉动了中国经济持续的增长。第二个就是计划经济向市场经济转化，国退民进过程中产生了市场空间。我个人认为，国退就是国营国有企业它慢慢地比重越来越小，民营企业包括外资企业比例越来越大，这是一种大势所趋。不管中国政府这个改革怎么受到一些不同的政府的领导，不同的思路会有一些波折，甚至有一些暂时的停滞，甚至暂时的下滑，比如89年政治风波，我们的市场经济环境是稍微下滑一点，但是我觉得整体的大曲线，一个国退，国营企业的比重越来越小，民营企业越来越大。所以，当时很多人，我当时下海的时候，我是比较早下海的，当时可能觉得你为什么，那个时候，我北航毕业，飞机场教书，那个时候不可思议，我们的飞机场两千多大学生，当时我是第一个下海的，当时他们觉得很不可思议，你为什么？当时我冥冥之中也没有很充分的理由，但是我觉得这种大势所趋是不会因为某个领导，这个是中国的大势所趋。所以外面对改革持什么异议，但是我内心深处，不管谁当政这个大势应该是主流，这是人类的发展大势，包括经济的市场化，包括政治的民主化。
    当然，为什么说是中国特色呢？因为中国我们都知道，像东欧，苏联、俄罗斯是从一种激进的改革方式，我们中国是跟我们宗教一样，是一种温和的，是渐进的，但是整个过程是不会改变的。因为中国不可能像苏联一样，突然地改变，整个国有企业的股份那么大，如果一下子私有化是比较困难的，有些话是不能说的。其实他们都互相清楚，以前我们也做过，这个上面高端怎么考虑。后来我看到一些资料，包括一些领导的交流。他们都非常清楚这个大势所趋，这是肯定的。所以，计划经济向市场经济的转化，国退民进的市场空间。第三个是受到环境影响形成的“新经济”机会，比如网络经济这些经济环境。所以，中国的背景环境一方面表现出来就是机会多，板块重组，逐渐地整体上又逐渐区域稳定，这样一个特点。这是第一个特点。就是机会非常多，我觉得我当时下海的时候，80年代末期，90年代初的时候，我觉得80年代发财那么容易。我感到到其实还有很多机会。但是现在的人感到80年代90年代的机会很多，他们过了，其实我觉得整个中国的机会依然还在延续，它整个计划经济向市场经济还没有完全转变，包括国退民进的这种机会空间还存在，但是它会有一个逐渐的区域一定有序，机会会越来越少。但是我觉得完全转型，我个人的观点还有十年二十年以上，包括一些政治体制改革所释放出来的能量。这是第一个特点。
    第二个特点就是市场机制正在逐步形成，法规环境在形成之中。这是中国的市场经济，因为是中国特色的，逐渐的慢慢地释放这些机会，所以这个市场机制还是在形成之中，法制环境还是不断地形成。这个法制环境形成包括两个方面，一个是制订的法规非常粗放，二是执行的力度还是非常的（难），大家知道中国的法制是执行难，所以我们企业我们的办法尽量逃避打官司，尽量躲避官司。还是在一个形成之中。应该说中国的整个潜规则，很多外商外资到中国来投资的话，他们很彷徨，很迷茫的，他按照中国公开的法律法规他是很难进行的。我们在刚开始2000年的时候，我们买了个厂房，大概有五十亩，当时我们那个是国营企业卖给我们的，房产证什么都有的，当时我们报建，等了半年都没有任何进展，各个处踢来踢去，最后要领导重新批，重新规划各方面，后来他们有一个人指点我，他说你说我们这个镇这么多厂房哪个是报建的呢？基本上边盖边建。他们那个整个的县城的状况就那样。比如说现在检察院，我跟那个检察长，法律上规定你接受三千块钱以上，政府工作人员，国家公务人员利用职务之便接受人家的钱财你就是贿赂罪，三千块以上就是情节特别严重的，可以立案的，但是实际上我跟检察院的朋友说，基本上广州的规则是三万块以上，如果三万块以上也不太有人理的，大的数额才会立的。一两万块钱，几千块钱，按照这个规则搞的话，如果按照法规文字上的规则，司法解释去搞的话，肯定不行。比如你请一些领导吃饭，过年，比如一些比较高的领导，你包几百块钱给他，他会感到受到侮辱一样，你请这个饭，包了红包会更糟糕的。所以，市场的潜规则应该是大于公开的规则，很多事情不可预测的风险太多。潜规则没法保障的。所以，它这个不可预测的风险是非常多的。另外，法规的变化很大。前几天我参加一个广州市的立法，我是经济委员会的委员，参加一个立法，他说，一个工厂，以前在郊区盖了一个厂房，后来别人往那里盖，都跑过来，盖一些民基，当时的法律法规没有一定的距离，后来民居盖到一起来了，现在立法的话，你这个厂房离民居没有那么大的距离，比如什么样的工厂达到多少米，超过多少米你要拆迁，这样的法规一立的话你这个厂要拆迁，所以，这个法规变化很大，那个厂就很冤枉，但是这个没办法。所以，这个法律法规变化，第一法律法规非常粗放，第二变化很大。所以，有一些领导文件代替这个法律法规，所以说它的不可预测的风险太多。所以，作为企业的领导需要谨慎地驾驭企业之舟，否则随时有倾覆的危险。
    我看杂志上说中国的民营企业家是热带丛林中的动物，一方面我对内要管几千人，对外同行要进行激烈的市场竞争，是非常惨烈的竞争。30%以上的时间是用在花费在跟政府的相关部门打交道的，非常多的部门。以前我们跟那个卫生局、公安、消防、税务、工商就不用讲了。现在残疾人残联，我们一年也要出几十万，这也是有法律规定的，我们有2%给残联，一个人按照广州市的标准，平均工资还不是最低标准，所以，我们最后，我现在想我们企业应该跟卫生局的一个局长，我是从来不请他吃饭，因为我们企业跟他没关系，但是不行，卫生局最终也找上门来了。他说我们工人的劳保跟我们有关，他跟我们的老总说我们也有责任。我们那个老总也是很紧张，打报告给我，我说你不要紧张，我说他无非要找你吃饭。所以，你这个我以为这个没请他们吃饭，他们也会找上门来。他说得很严重，他肯定把你说得很严重，因为我太知道怎么回事了。所以，我的工作除了对内管理，对外一些竞争，还有一个很大的工作就是跟社会的各种政府部门，比如税收有地税，国税，有稽查局，有市里面的，甚至区里面，有省里面的，层层的政府的也是，反正我一到过年，过节，有的时候一天要吃三顿饭，所以，中国的民营企业家是在热带丛林里面的动物，他要生存，也需要吃饱一顿发展，也需要自我保护。你一方面要长大，长大以后更加有力量保护自己，另一方面要随时防范人家随时会给你吃掉。所以，像我们的经贸局局长说另外一个企业，说另外一个企业的老板对他怎么不公，说我们搞好一个企业没这个能耐，搞垮一个企业还是没问题的。广州的环境不错的，经贸局的局长本来完全服务企业的，他比税收公安对企业的伤害性没那么大的，他都可以搞垮一个企业，你想那些掌握着实权的，所谓权利的强势部门那就不用说了。连一个卫生局的都可以让你立即停产，立即关闭。所以中国的这个环境。第一个问题，中国的背景环境概括起来可以用一个是机会重重，板块重组。第二个就是陷井，很多风险，不确定的风险也是存在的。所以，我的概括就是机会与陷阱共存。
    第二个问题就是讲一下什么样的人比较适合创业。简单介绍一下我的创业之路，我本人是86年北航毕业，当时毕业之后，那时候做生意很少的，我那时候属于比较不务正业的人。我成绩不好，当时听课经常是一片空，笔记本上就写着两句话，第一章第二节后面就没了。不是好学生。上个月到北航去搞毕业周年的，老师可能会记不得起我，我不是一个成绩好的学生。当时，我做生意曾经来过北大推销过皮包，一个皮包卖了可以赚三四块钱，因为我是广东人，小广东还是很灵活的，比较会做生意，当然你们不要学我。当时我想回广东，因为我觉得我这样的人才应该回广东，为这个目的还跑到航空部还去闹，当时他们说我这个人胆子比较大，跟他们讲。由于我那时候是60多块钱的工资，我的两个弟弟一个妹妹都在广东念书，大弟念中大，我们客家人的习惯你毕业以后必须抚养你的弟弟妹妹，我当时确实没钱抚养，六十块钱的工资，动不动就花掉了。一个礼拜三节课，老想吃饭，第二个钱太少，非常迷茫。所以，我就下海了，刚开始开个小饭馆，也是家里筹借的，花了2000多块钱开了个小餐馆，后来，开了半年多，亏了。卖了以后还贴不上来。我六十多块钱的工资一个月省十多块钱出来好几年，当时名胜出去了，说我很有能耐，我就包了一个大酒店的一个部门，那个是死骨头，硬骨头，没人敢啃，那时候，我觉得反正我失败了我不怕，后来就包了一个没人干啃的骨头拿过来啃，结果一年下来，88年，那时候你们好多人不清楚，88年是一个经济风波，89年是政治风波，一搞，刚刚搞起来，我当时搞的饭店有两三百的营业额到了六百八百到一千营业额一天，我当时还说终于爬过了雪山，走过了草地，后来政治风波一搞，又亏了，那时候没办法，当时以为是负了一万多块钱的债，当时说你不离开这个地方给你打断腿。当时过年了，我才二十三四岁，留着胡子，人家一问我就问我生了几个小孩，我第一没女朋友，第二没结婚，第三没有小孩，一下问我几个小孩，所以当时显得非常苍老，那时候头发很多，但是满脸皱纹，像个小老头一样，后来我就流浪，到了成都，到了厦门，到上海，在一个民营企业干，几十块钱的工资。后来我找到一个朋友，那个朋友非常惊讶，问我怎么跑到这儿来了，一个农村，那个县有一千多个人的厂，福建那儿的，我去找他，找到他，他当时非常吃惊，你怎么跑到这儿来了，所以，后来就很多地方打工，当时在厦门找工作也找不到，没有身份证，没有当地户口，我觉得当时苦到最苦的时候，没想到到了最苦的时候苦到什么呢？第一，连那个毛巾洗完了以后都没有钱买毛巾，有几天就用手捧着水洗脸。还有一次是等到一个朋友，我要坐火车到上海，到那里找同学再借一些钱，要不然就饿几顿，中午早上都没有吃。所以，现在我出差的时候，我喜欢到火车站门口卖茶叶蛋的地方还特别亲切。我还去看看变了没有，我当时是吃了这个茶叶蛋就没有钱买火车票回上海了，就很麻烦。所以，也有很痛苦的时候，还有一个最大的就是原来我以为我是零，失败了以后我还是零，后来不是，由于送酒，送菜过来，刚开始几百块，后来几千块，后来是负数了。我当时是看见我载货车上，当时看见所有的我都看到，比如看到一个农民我就想这个农民那么笨他都能买一个几万块钱的货车，我再干十年我也能赚几万块钱，能够还这个债，我看这个房子这个房子值多少钱，这个人能够搞，后来我到厦门也在想，我欠那么多债怎么办？我这辈子能不能还，我没想到那时候是及其的到了非常（难的地步），所以，我没想到零最后变成不是零了，是负数，这个是我最大的精神负担。所以，当时，我记得我在厦门那个同学哪里，我那个同学叫我送去体验生活。当时，大年三十的晚上，下着小雨，我跪在那儿，向家里的人，向要债的人，祈求他们原谅，能够给我机会，我会找到钱一定会尽快还他们的。所以，一直到后来我到了广州，刚开始是我是无脸见江东父老，不敢回广东。我没有脸回广东，后来一直到了90年，我到了西安以后，又被人炒掉了，后来我才到广东，慢慢推销产品，最后才找到了芝麻开门的路，最后又赚了一些钱，开始办企业，办了一个电子厂，后来比较顺了。一个创业的经历，所以我概括一下我创业的经历，我觉得创业应该第一应该清晰地理智地设计出成功与失败的进与退的路线，很多人写信给我，或者知道我的经历以后，就说，哎呀，我现在正好是跟你一样背，也是在流浪，不知道什么时候能像你那样？很多的人都没想到，当时我也是，我也没想到自己背成那样子，当时不怕。甚至还有很多人就是说其实我自己当时一万多块钱沉重的精神负担。尤其我的家人，我一年没有给家里写信。那个要债的，大年初二，欠他两千块钱，我家里卖了两头猪还给他，后来我们也有来往，他的两个儿子在我那儿工作过。我说杨白劳是大年初一，你比黄世仁好，是初二过来，吓得我一家人战战兢兢的，我一家人好象灭顶之灾一样的。所以，一定要理智地设计成功与失败进与退的路线。第二个失败的后果是怎么样。
    不仅要想到成功怎么样，还要考虑到失败怎么样。能不能承受这个结果。当时，我还好，我当时身体也好，另外，当时也是我在我的日记本上写着，沉着、冷静、尖锐还有什么，八个字，不断写，写那八个字，天天在日记本上写那几个字，一定要冷静，沉着。好在当时没有搞出什么毛病来，没有搞出什么精神病来，所以，我觉得那个灾难是一个槛，如果你迈过去之后这个就是一个财富，如果你迈不过去可能会对你造成伤害，可能对周围的人，包括很多人，一失败，负了几十万，几百万甚至几千万的债，你给社会的周围带来非常大的灾难。所以，失败之后有时并不为零，可能是负数，物质方面负债累累，精神方面受到巨大的挫折，甚至出现精神方面的问题。也是有的。我的一个朋友就是，最后失败了精神失常，得了抑郁症也是有的。失败之后如何完退，这个是我的创业之路的一些体会。
    第二个什么样的人比较适合创业。我本人是学航空的，我知道做飞机还得用钛，黄金也不行，所以，每一种材料都有自己的特性，任何一种材料都只能在一定的范围内进行锻造。比如铁经过锻造以后可以变成熟铁，变成钢，可以变成不锈钢，但无论怎么加工，它都不可能变成金，金非常昂贵，但是也不能造成银，也不能飞机，造飞机还得钛合金，铝也变成不了塑料，所以，每一种材料都有自己的特性，一个人首先必须要弄清楚自己是什么材料才能够设计自己的可受范围。你是铁，你的恪守范围只能在铁，耐磨钢这些范围里塑造。人贵有自知之明，能有自知之明者可成为贵人。人贵有自知之明这是一句很简单的话，但是它里面有很大的哲理，如果真正明自己的没有多少人，包括我们下面的很多干部，我们经常谈话的时候，大多数人评价自己，80%90%的人都是过高地评价自己，只有10%的人可能是悲观主义者，可能会低估自己，真正准确评价自己的人不多。所以，能够有自知之明者能够成为“贵人”。

    创业者应该具备那些特质呢？创业的人应该具备的特质是什么？第一个就是要有预见力和创造力。创业者最重要的一点就是要有创造力，就是能够敏锐地洞察人和事情可能发展的方向和状况。一个是方向，一个是状况，到什么程度，能拿出不同的有效的方案来应对。俗话说，创作性思维，我觉得第一个就是创造行的思维，洞察力这是最重要的一个。我物理很好。我觉得我创造力还可以。能够站在合适的高度，看得清楚，太低了看不全面，能够心细地观察调控你需要掌控的人和事。所以，我觉得从思维上应该具备这两点。