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欧派的品牌秘笈
客家经济网   2011 年 11 月 10 日 20 时 22 分 59 秒 　
来源: 中国经济周刊   2010-5-3 21:52:24
    如果你还认为厨房是脏乱、油腻的所在，那你真是out了。
　　关注今年央视黄金时段的广告，你会发现橱柜广告明显增多了。制作精良的橱柜广告向人们展示：厨房除了基本的烹饪功能，还可以是娱乐化的、舒适的、唯美的……
　　在2010年央视广告招标会上，广东欧派集团（下称“欧派”）斥资数千万元，成功竞得央视一套《新闻联播》后的黄金时段广告。其他橱柜企业也有不俗表现。大手笔抢滩强势媒体，展开品牌营销，这意味着以往橱柜行业爱打的“价格战”魅力不再，“品牌战”一触即发。
　　品牌带来溢价
　　“经过近20年的发展，厨房家具在家具行业里已经变成一个大行业，年产值超过200亿元，成为家庭装修里重要的一环。现在，厨房家具已经被大多数居民所接受，很多企业生产出品牌家具。”中国家具协会厨房家具专业委员会常务会长朱长岭在一次公开场合说。
　　据全国工商联家具装饰业商会橱柜专业委员会会长、欧派集团董事长姚良松介绍，在200亿元的年产值中，欧派占据了最大的市场份额。“2009年，尽管有金融危机的冲击，欧派年产值仍超过20亿元，不仅稳住了国内橱柜业务市场份额第一的位置，公司整体业绩同比增长50%以上，而且在厨电、衣柜等新业务上实现了极大增长，厨电产品已占据较大市场份额。”姚良松说。
　　在欧派等一线橱柜企业的高增长背后，是品牌需求的爆发。
　　在广东东莞某酒店举办的一场家装产品团购会上，欧派等一线品牌展位前人头攒动，参观者们不断询问产品材质、定制流程。一位当场就订了欧派两套产品的消费者表示，“既然房子都花几十万买了，像橱柜这样的耐用品，当然要选质量好的品牌产品。欧派提供的个性化定制服务很方便，省事、省时间，这是我比较满意的。”
　　“品牌会带来品牌溢价，对消费者来说，这种溢价表现在环保、质量、服务的保证，对企业来说，这种溢价就是市场份额的增加和利润的提高，在任何行业都是如此。”团购会现场，欧派一位橱柜销售负责人如是说。
　　“橱柜小作坊”出局
　　“品牌战”替代“价格战”带来的一个直接效应就是，众多作坊式橱柜小企业的出局，以及橱柜市场的健康有序发展。
　　“去年以来，在我参加的一些行业会议上，以前常见的一些规模不大的橱柜企业老板，现在身影已经难见到了。”姚良松说。与此同时，包括欧派在内的几家一线橱柜品牌开始领跑市场。“去年，欧派占据的市场份额比排名第二、第三的企业加起来还要多。”姚良松介绍。
　　“橱柜”本是舶来品，中国的橱柜产品是从“借鉴”国外现代橱柜产业开始发展起来的，这也就导致了中国橱柜起始的十几年间，大多数橱柜企业没有核心的设计、品牌，也没有成熟的服务体系，这也是导致以前橱柜市场价格战频发的根源。
　　过去的几年间，橱柜小作坊一直以价格优势吸引消费者的目光。虽然低价格往往更容易得到部分消费者的青睐，但是作坊橱柜的产品质量经常引来消费者的诸多不满。事实上，正是前些年很多企业一窝蜂做橱柜，发展速度快，忽视了质量，才使现在消费者越来越青睐品牌橱柜。
“公司发展太快，难免会影响产品或服务质量，所以我们不追求单纯的高速增长，一直走得很平稳。”姚良松介绍说，欧派在高峰期时，一天会生产1万多个橱柜、1000多套厨房家居，零部件和原材料来自泰国、奥地利和欧洲其它国家，产品要运往国内外800多个城市，而且任何一套橱柜都是根据客户需求量身定做的，都是独一无二的，发货、组装中任何一环节出错就会造成损失和不好的影响。因此，平稳比单纯求快更重要。
　　“刚开始许多人认为橱柜行业门槛低，进来后才发现难做、没钱赚，因为他们多数追求量而忽略了质。”姚良松说。
　　厨电一体化是未来方向
　　就橱柜而言，欧派的发展已触到了行业的天花板。此时，“做大”与“做强”同样重要，厨电一体化成了欧派的新选择。
　　“厨电一体化”同样源于西方，如今在西方国家的发展已经非常成熟。业内人士介绍说，橱柜刚引入中国时，处于满足基本需求的阶段，比如抽油烟机吊在墙上，灶台在下面。上世纪90年代中期，橱柜的发展进入了另一个阶段，引进了国外比较先进的家具制作工艺，把板式家具和厨房器具配套在一起，这样就有了初步的整体形象。而现在把冰箱、微波炉等家电都放进来，有了“整体厨房”的概念。“厨电一体化”正是在此基础上形成的，强调厨房电器、厨房用具与整体橱柜有机协调成一体。不过，国内的厨电一体化目前还处在初级发展阶段，与国外的嵌入式橱柜不同，我国现在的厨卫产品主要还是地面式的。
　　厨电一体化，将成为欧派未来的发展重点。姚良松表示，欧派自去年就确立了“整体家居第一品牌”的目标，今年3月12日推出的“龙腾虎跃计划”是这一目标正式落地的第一个计划，欧派将在稳固“橱柜行业第一品牌”的基础上，重点拓展厨电和衣柜业务。
　　在姚良松看来，欧派引入厨电一体化，一方面是企业做大的需要，同时，橱柜、厨电等品牌体系的构建，也容易引发品牌组合效应，为欧派的进一步做强提供了新的动力。
　　在欧派产品展示厅，参观者可以看到，最新款式橱柜设计中，从消毒柜到冰箱都已经嵌入橱柜里面，整体橱柜使厨房简约、明亮，更富现代感。
　　业内人士认为，厨电一体化是厨房行业的必然趋势，对行业内其他企业而言，欧派的发展路径可资借鉴。
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