家居行业首家营收破百亿

     今年1月30日，欧派家居披露《2017年年度业绩预增公告》，公司预计2017年度净利润达12.25亿到13.2亿之间，同比增加29%至39%；预计全年营业收入达到95亿至99亿，比上年同期增长33%至39%。欧派家居终成百亿销售额（含税）公司，且是家居行业唯一一家销售额（含税）过百亿的公司。百亿销售额不仅对欧派，对整个家居行业也是一个新的里程碑。
     从1994年欧派生产出第一套整体橱柜，欧派由一家家默默无闻的小公司，已成为在行业内具有相当影响力的家居龙头企业，“有家、有爱、有欧派”的企业形象已被外界广为接受。从2017年年初成功登陆上交所主板市场，到如今销售额（含税）再创百亿规模。23年时间，欧派何以如此成功？深究发现，这背后是欧派对家居行业的专著、深耕和扩张，是管理层匠人精神和不断攀登高峰的结果。23年里，欧派以整体橱柜起家，已逐渐发展成为从事整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等定制化整体家居产品全方位服务的家居龙头。据可得的数据，2011 至2016 年，公司营业收入实现复合增长率26.3%，2017年，营收同比增长又创出新高，达到33%至39%。公司营收复合高度增长的背后，是公司各个业务板块全面持续的增长。
      先看橱柜板块。欧派以橱柜业务起家，率先将欧洲“整体厨房”概念引入国内，开创国内橱柜定制的先河。集团长期与意大利、法国、德国等欧洲知名设计机构深度合作；目前自主研发137 项专利，连续11 年担任中国橱柜行业会长单位。整体橱柜因公司的先发优势对主营业务贡献较大，2014年至2016年三年营收占比超过60%以上。根据最新财务数据，2017年三季度，公司橱柜业务收入达到39.87亿，占总营收的比重达到57.76%。凭借深耕整体橱柜领域23 年，橱柜市场份额占比超过金牌、志邦等欧派橱柜后五名橱柜生产企业之和。值得一提的是，尽管公司橱柜业务每年维持稳健增长，但公司橱柜业务占总营业收入的比重却在连年下降，由2014年的72.5%下降到今年三季报的57%。这并非是橱柜业务的退步，而是公司其他业务板块的突飞猛进。
      再看公司衣柜板块，公司衣柜业务营收目前跃居行业第二。欧派在2005年进军衣柜业务，2016年营收达到20亿，到2017年三季度营收已超21亿元，营收规模仅次于索菲亚，且2017年三季度营收增速在上市家居企业中位居第一。同时，公司衣柜业务占营业收入的比重连年增长，由2014年占总营收的9.9%增长到2017年三季度的30.94%。可以说欧派衣柜近年来取得的成绩不仅是靓丽的，更是突出的，欧派衣柜深化客户六大空间需求，创造性提出19800概念，深挖客户需求，引领全屋定制行业由卖产品向卖空间转化。据招商证券的研究，公司整体橱柜和整体衣柜产品维持较高的毛利率并不断提升，对欧派整体毛利率贡献最大，带动公司整体毛利率水平从2014 年的28.2%，升至2016 年的36.55%。
     当下，整体橱柜业务和整体衣柜占公司总营业收入的90%以上，是欧派营收的主要来源。但公司的整体卫浴和木门业务也早已起航，并连年增长。公司2003年开始介入整体卫浴市场，2016年营收规模为2.4亿元，今年 上半年达到1.21亿元；另外，2010年开始介入定制木门业务，营收由2014年的0.85亿，增长到2016年的2.08亿。公司的整体卫浴和整体木门业务为公司未来的“大家居”战略提供支撑。
 

“三马一车”战略迎接新时代

     走过1994到2002年的初创阶段，跃过2003年到2016年的品类扩张阶段，如今欧派的发展又到达了新的阶段。在国家供给侧改革、信息化时代的宏观背景下，欧派于2016年提出“三马一车”战略，意图重构企业经营使命和远景。所谓“三马”是指公司的大家居、信息化、欧铂丽，“一车”是指终端优化。
     所谓欧派“大家居”，是指致力于为消费者提供一站式家装服务。“大家居”战略的实施，欧派将以全屋定制为根基串联起公司橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸等业务，形成完整的产品闭环，为消费者提供一站式服务。用董事长姚良松的话说，欧派大家居已经逐渐探寻出一条属于自己的发展之路。现阶段的欧派大家居还处于大家居发展的“起步阶段”，就是“以设计为驱动，整合欧派所有品类，为客户提供一站式全品类定制家居解决方案。”欧派大家居现阶段向顾客提供的服务就是全屋空间设计和欧派全品类（橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸）产品定制。未来将向发展阶段和终极阶段发展。发展阶段指的是“全屋空间、全屋产品的设计以及提供定制类家居产品和非定制类家居产品”；终极阶段指的是“打造家装入口平台，为客户提供全屋设计、全屋产品和全部施工的一体化服务，客户完全可以拎包入住”。
     信息化是与欧派“大家居”并行的两匹领头马。欧派董事长姚良松表示，欧派的信息化与大家居战略是一个庞大而复杂的系统工程，“两者的结合可让欧派看到几百亿的未来之巅。”据姚良松分析，信息化的最大优势是无穷的潜力，但劣势在于“烧钱”；大家居的优势是一体化设计和一体化服务，可以把单值做大，劣势是投入大、风险高。大家居可以通过大单值来做大信息化引流成本和开发成本的分母，解决“烧钱”问题；而信息化一旦解决了“烧钱”掣肘，则可以无穷的潜力，极大提升大家居的引流量和成功率，从而解决其投资风险。因此，信息化与大家居的结合可谓有机统一。实践中，欧派信息化建设可谓超强行军。2017年的电商事业线引流质量不断提高，引流费用率不断下降，实现了从“烧钱”到“不烧钱”、再到“准盈利”的质量跃进。
     中端品牌欧铂丽是欧派设定的第三匹马，未来或打开600亿以上的中档整体橱柜空间。2015年，欧派正式推出年轻的子品牌——欧铂丽，无论从市场定位、产品研发、消费模式还是品牌理念，欧铂丽都紧贴80后、90后等新生代阶层。2017年，欧铂丽橱衣店80%以上盈利良好。光大证券研究认为，仅考虑橱柜，欧铂丽未来有望为公司打开600亿-700亿的中档整体橱柜市场空间。在衣柜和其他产品方面，欧铂丽可能会带来更大的惊喜。在未来竞争对手之间激烈厮杀的时候，欧派有望依靠欧铂丽对竞争对手实现降维打击。
     “三马再强劲，无车亦枉然”，欧派向来重视终端的重要性，构建和优化终端就是欧派设定的一架马车，承载着欧派升级转型的梦想。在欧派公司内部的话语体系里，一直奉行“树根理论”的价值理念，“树根理论”把总部比作大树，把代理商比作树根，只有树根够深，欧派之树才能枝叶繁茂。没有终端50%的强大，总部50%再强大也无法在竞争中立足。因此在多年的发展过程中，欧派非常重视总部与经销商利益的协调，通过培训、返利、营销支持等方式充分调动经销商积极性，坚持利益共享原则，共同推进“欧派”品牌建设。而在“三马一车”的新时代背景下，公司更是强力优化终端，依规加速清理招商，大幅提高加盟门槛，并针对新加盟经销商推行完善高效的专项培训体系，积极输送HP计划人才进行终端市场扶植，全面提升经销商经营管理水平。同时，相比同行业，欧派产品出厂价格偏低，欧派按捺住快速获取利润的冲动，进行自我经营压迫，降低成本，提升效率，为持续发展不断储能，为未来发展打下了基础，留足了市场利润空间。

大市场孕育千亿市值龙头

      在“三马一车”新战略的执行下，登上资本市场一年的欧派并没有停止攀登的步伐，而是站在百亿山峰之上，仰望着千亿市值的新巅。多家券商发布研报认为，看好欧派成为千亿市值的定制家居龙头，千亿市值可期。
      欧派千亿市值的未来并非只是口号式的空想，是有扎实的实业业绩基础的。据光大证券和招商证券等多家券商的深度研究报告，均看好欧派净利润未来三年以每年30%的速度复合增长。如招商证券研报认为，预计2017年到2019年的净利润将同比分别增长33%、31%和30%，光大证券研报认为，预计2017年到2019年净利润将同比分别增长33.8%、31%和30%。而据公司此前的2017年业绩预增公告，公司预计2017年度实现归属于上市公司股东的净利润同比增加29%至39%之间，实现的可能性也比较大。根据公司过往经营历史，公司2015年净利润同比增长27%，2016年同比增长94%，业绩经营稳定。如若2018年到2020年，欧派继续维持每年30%的利润增长，以2017年业绩预告的利润平均数12.7亿计算，则2018年、2019年和2020年，公司净利润将分别达到16.5亿、21.46亿和27.9亿，假如市场给予其40倍的估值，则到2020年，公司市值或达到1000亿。
     问题的关键在于，欧派未来是否可以继续维持每年30%的净利润增长率。单纯看整个家具行业公司，欧派的规模在业内堪称巨无霸，但对于具有万亿市场空间的家具行业来说，百亿营收规模的公司，市占率不过1%。据国家统计局数据，2006 至2016年家具行业收入复合增长率17%，至2016 年进一步达8560 亿元，而2017年已达近万亿的市场容量。据光大证券的研究，到2020年，整体橱柜、整体衣柜、木门和卫浴分别有望达到1371亿、1584亿、1810亿和4827亿的市场规模，四者加在一起已有9592亿的市场规模。而目前公司在全屋定制的市占率仍在1%左右，随着行业向龙头公司份额的集中，欧派的市场空间足够大。据董事长姚良松预测，如果公司的大家居和信息化双结合战略能够有效执行，未来欧派的营业增长将持续发力，而目前欧派整体销售额规模刚过百亿。
      当然，不得不提的是，任何美好的愿景都需要团队的执行和匠人情怀的执著，而欧派公司长期以来形成的企业文化，可以促成“三马一车”战略的执行，从而使得美好的市场空间变成现实的业绩。这些文化包括：
      第一，公司长期以来形成的“用造飞机的谨慎做橱柜”匠人精神，确保了公司拥有高质量的产品。公司董事长姚良松、副董事长谭钦兴、行政总裁张金良等均毕业于飞机制造、机械制造相关专业，均有在国内飞机制造厂的任职经历，相关事业部的负责人及经销商也多有航空制造从业经历或者毕业于北京航空航天大学。
       第二，公司长久以来形成了利益共享的企业文化，绑定了管理层、经销商的利益，可以保证蛋糕做的足够大。放眼国内，凡是伟大的企业，无不是绑定了员工利益的公司，如华为、阿里、美的，甚至大农业里的温氏股份。欧派于2013年就增发股份，引入了106名公司及控股子公司的管理人员和技术人员，与核心员工利益紧紧捆绑；上市不到2个月，就停牌筹划股权激励，向公司高管及中层人员等835人授予限制性股票。与管理层、经销商的利益绑定，可有力的保证公司战略的执行，把公司的蛋糕做大，实业经营与资本市值齐飞的未来值得期待。
       最后，最难能可贵的是，欧派人拥有愈难愈坚的激情！愈险愈勇的豪情！欧派人一路走来——凭着如火的激情攻城拔寨，凭着如歌的豪情勇往直前，凭着如诗的情怀坚韧跋涉！总之，站在上市近1年的时间点，打开“欧派战图”，“ 百亿营收小峰”已然登顶，“千亿市值新巅”欧派正出发。对欧派来说，2018年将“一战雄关”，2019年“再攀巨岩”，而2020年或将“勇夺千亿新巅”。