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欧派:营销创新的领航者 |
客家经济网 2011 年 11 月 7 日 23 时 55 分 22 秒 来源: 《世界经理人》作者 晓忆 2010-7-12 |
如果把2009年的橱柜市场比喻成一场足球赛事,从开场到结束,有欢呼有失落,但更让人难以忘怀的则是有勇气、有创造、有超越。上半场是金融危机带来寒流阵阵,大部分商家以防守为主;而下半场,经济复苏显现,商家各显本领,在市场争夺中激情四射。市场中的赢家恰恰是抓住时机敢于射门的人,姚良松便是其中的代表。 2009年3月底,欧派董事长姚良松与上海直营店总经理的一通电话,让他敏锐地感觉到消费者需求的显著变化:精明的上海消费者购买橱柜产品更加审慎,希望花同样的钱购买到更好的产品和服务,以往是货比三家,现在甚至是货比五家。 市场需求的变化正是营销创新的最佳契机。“我们根据市场的走势,确定以消费者的需求为导向,主动营销投其所好。” 姚良松回忆当时连夜和营销总监、市场总监开会的情景,说道,“大家都把危机看成转机,每一次市场的调整,都是企业和品牌的扩张时机。” 对内战略调整 2009年的房地产行业,出现了冰火两重天的形势。前四后八的分界线特别明显,这也直接影响了下游配套的橱柜行业的发展。 3月份的市场波动明显,橱柜零售市场萎缩。行业里流行的观察是“交房的变少了,买房的变少了,需求变少了”。但危中也有机,由于淡市,房地产开发商纷纷加大精装修房屋的比例,这一部分市场份额急剧上升。另外,总房屋建筑量也在不断加大。 国家统计局的资料证明了这一趋势:2009年第一季度,房地产投资严重下降,到了4月份,由于销售的持续回升和库存去化的加速,企业一直追加新开工面积,2009年全国房地产销售面积和销售额同比增速分别为42%和76%。 在市场低迷时期,采用促销的方式以及多元化营销方式可以起到拉动消费的作用,但对于2003年即开始建立名牌战略的欧派集团,姚良松思考的重点是:在满足消费者变化需求的同时,提升品牌的价值。促销意味着向消费者提供实惠,这是以厂商牺牲部分利润为前提的,而品牌的价值提升则意味着让消费者享受到格外的体验,这两者要完美的统一起来,需要突破以往的营销模式。 姚良松从内外两个方向入手:对欧派的企业战略做出调整。内部管理上实施开源节流计划、“再造车”计划;外部营销上实施火炬计划、冠军联盟。 开源节流重点压缩集团管理费用,比如2009年停止招聘新员工,出现用工岗位空缺,内部消化,压缩差旅费和招待费。“民营企业的钱都是抠出来的,不像国有企业,我们没有行政资源,只有靠经营和管理,企业才有利润。”这是姚良松经常和员工说的一句话。 “再造车”计划的重点则是提升激励机制,激励员工、代理商的进取心,提升他们的单位产出。比如欧派有40个设计师,给全国做卖场的展示设计,以往按照区域来分,一个省安排两名设计师,当地的业绩和他的工作指标挂钩,当区域市场好了,他的业绩自然就好了。现在打破这个制度,实行点将,把设计师做过的工程资料在网上挂出来,评级,设计水平高、服务水平好的设计师的生意就非常好。 欧派调整的目的就是打破行政配置资源,实行良性竞争。鼓励每一个设计师做到最好,比如长沙的设计工程做的好,挂到网上,加上当地经销商的评语,别人想请他设计,和当地的经销商咨询后,就可以点将了。 在压缩管理经费的同时,欧派在品牌战略上却称得上大手笔。“09年受金融危机影响,不少企业不敢在广告上有大投入,欧派反其道而行之,逆势加大品牌宣传力度,效果非常好,极大地提升了经销商的信心和市场知名度及美誉度。2010年市场形势回暖,欧派将在品牌传播上加大力度,广告投入将超过2亿,其中央视广告是重要的部分。”姚良松表示。 除了品牌的形象提升外,欧派对全国800多家经销商推出了火炬计划,提供的终端补贴达到2,000多万,包括户外广告补贴、名牌计划补贴和物料补贴。 在打折促销盛行的家装市场,哪种方式最为有效? 北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示,要保证市场促销深受消费者欢迎,需要品牌的知名度作为支撑。只有品牌得到了消费者的认可,促销时才会表现出“品牌+低价”的特殊魅力,消费者才更愿意买单。 对外抱团取暖 2009年4月,欧派联合“大自然地板、东鹏陶瓷、美的中央空调、雷士照明、红苹果家具”六大品牌成立了“冠军联盟”,给乍暖还寒的市场添上了一把火。随后整体销售的形式明显向好,2009年欧派集团营业收入达到20亿,实现销售收入增长52%,利润增长80%的好成绩。 冠军联盟提供给消费者的实惠,是让消费者用同样的钱购买更好的产品和服务。比如欧派橱柜2009年给消费者的折扣点比正常年份多5-10个点,以前是九折的产品,冠军联盟推广期间可能是八五折,甚至是八二折。如果消费者购买大自然地板、东鹏陶瓷,又选择欧派的产品,会在原有折扣上再加3个点的折上折。这也通用于选择冠军联盟其他企业的产品。 冠军联盟自2009年4月诞生之后,争议不断,有两种观点颇具代表性:以往家居企业“联姻”,往往只是停留在搞促销活动的层面上,都是短期合作多,这次的冠军联盟能走多远?联盟企业之间的协调和沟通成本会居高不下,是否会导致联盟难以为继? 有关注,有质疑,本身也说明了营销创新的风险。“冠军联盟”作为跨界营销的一种模式,其运作具备了三个必备的前提:一是作为泛家居品牌的联盟,其面向的是相同或类似的消费群体;二是六大品牌的联盟避免了单独作战,能发挥不同类别品牌的协同效应,实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征;三是六大品牌提供给消费者的产品和服务,形成了用户体验的互补,而非简单的功能性互补。 与其他联盟最大的不同,冠军联盟入选的六大企业,欧派橱柜、大自然地板、东鹏陶瓷、美的中央空调、雷士照明、红苹果家具六大品牌都是行业领军品牌,行业内最具知名度和影响力;销量最大;各品牌的档次接近,市场定位相当;拥有强势的渠道资源;非竞争品牌,客户资源可以共享。例如,消费者购买了大自然地板,在其他联盟企业购买产品就可享受折上折。六大品牌跨行业的联盟为消费者带来真正的实惠,做到“连动促销”。 “抱团取暖,共同拉动内需市场,这成为六家企业的共识。”作为冠军联盟的首任会长,姚良松介绍说,“企业当家人的重视,也是冠军联盟可以不断前行的重要原因。冠军联盟成立后的第一次会议,参加的是各企业高层,到第二次会议,6个企业来参加会议全是各企业的董事长。大家共同商量,来推动联盟的协商交流机制、流程、培训事宜。” 2009年5月1日,“冠军联盟”推出“非常5+1 冠军联盟大优惠”为主题的促销活动,覆盖北京、天津、广州、上海等全国15座主要城市及百余二、三线中小城市。“五一”黄金周的首战促销,六企业营销额涨幅五成以上。欧派橱柜的销售额与去年同期相比增长了70%。 冠军联盟在启动后的短短4个月,从15城市发展到100个城市,8月26日,联盟在全国启动24场联合培训动员大会,对六个品牌全国经销商进行轮训,9月19日,又启动了“千城万店,礼献中国”的活动,将跨界营销推向高潮。 始终关注品牌 与其他联盟将重点只放在拉动终端销售不同的是,“冠军联盟”的作用更在于提升品牌价值。六家企业联合设计联盟的LOGO,在六大品牌的店面内,悬挂统一的标志。同时,如果有新的专业市场招商,六大品牌将以联盟身份与物业方在租金等方面进行协商,这增加了品牌与卖场的谈判筹码,能够为联盟成员争取到更多有利的条件。 更值得一提的是,冠军联盟洞悉消费者追求环保、绿色生活的需求,与瑞丽家居合作, 2009年8月,在广州发布了国内首本《绿色家居指导手册》。80万份《手册》对于绿色家装的打造和搭配进行了详细说明,全方位地为消费者提供最环保、健康的家居整体解决方案。 2010年5月,冠军联盟推出了“低碳生活,绿满中国”的绿色营销,在部分城市推出“登记资料送绿色种子”的活动,呼吁消费者积极投入到低碳生活。联盟中欧派橱柜是橱柜业首次获得国家最高环保认证―十环认证的企业,2009年4月,大自然地板还铺进了世博会零碳馆。 “冠军联盟以消费者和社会创造价值为己任,通过为大众带来价值最大化,实现刺激消费、拉动内需、逆势突围的目的。在这一过程中,六大品牌联手,分享品牌、渠道、市场方面的资源,是一种大胆的尝试,也是必不可少的手段。事实证明,这样的尝试收到了良好的效果。”姚良松总结说。 冠军联盟在运作当中,取得了一定成绩,随着市场环境的变化,也会遇到新的困难。未来会呈现怎样的发展态势,我们将拭目以待。 只有品牌得到了消费者的认可,促销时才会表现出‘品牌+低价’的特殊魅力,消费者才更愿意买单。 |
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