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欧派：你山寨不了
客家经济网   2011 年 11 月 6 日 20 时 55 分 55 秒 　
来源: 搜房网 文 姚良松   2011-5-13 17:59:00
 [提要]欧派的成功，向我们展示了一个企业从无到有，从小到大，在坎坷中历炼，在曲折中成长的生存范本。欧派被誉为中国“厨房革命”的倡导者、整体橱柜的领潮人，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创了中国工业化生产现代橱柜的先河，并在后起竞争对手如林的情况下，稳居行业领袖地位。

姚良松所创办的欧派的成功，向我们展示了一个企业从无到有，从小到大，在坎坷中历炼，在曲折中成长的生存范本。作为行业开拓者，它硬是在没有市场的情况下创造出一个市场来；作为行业领先者，它并不畏惧前仆后继的模仿者，因为它有足够的底气跑到更前面；作为行业当局者，它却能跳出迷局，意识到潜藏的危机，防患于未然；作为“透明文化”的践行者，它始终坚守“公平、光明、合作、自由”的企业生命底色，并为实现“大家居”集团企业的大梦想而奋斗不息。

它总是能想人未想，做人未做。所以，它只有一个，你山寨不了。

广州，白云山脚下，一片20多万平方米的工业园坐落于山水之间，那里，人来人往，绿草青青，其景象在和煦阳光的照射下显得格外惹眼。这正是被业界誉为“中国橱柜中心”的欧派家居集团（以下简称“欧派”），也是其创始人姚良松及其团队的家园，一个弥漫着“公平、光明、合作、自由”文化氛围的理想国。

从1994年创办至今，欧派整整走过了17个年头，在国内外有近3000个专营商场，2010年年销售额50个亿。与一些资源垄断行业或高科技行业的企业相比，欧派的发展也许并不算迅猛，但就中国橱柜行业本身的发展来看，它经过十余年的沉淀，早已奠定了行业的龙头地位：占地50万平米亚洲至大规模的橱柜制造中心，采用世界最先进的德国豪迈HOMAG橱柜生产线和ISO9001国际质量体系下的96道精细分工，日产家庭厨柜400余套。近2000余个专营商场遍及中国，超过20000人的专业服务团队，每年为近20万个国内外家庭提供一流的现代化整体厨柜，连续十余年市场占有率居行业首位……

欧派的成功远不止于此，它被誉为中国“厨房革命”的倡导者、整体橱柜的领潮人，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创了中国工业化生产现代橱柜的先河，并在后起竞争对手如林的情况下，稳居行业领袖地位，到2011年为止，连续8年成为行业的领军品牌，与行业第二名拉开距离一倍以上，将开创者和领导者的角色演绎如此彻底。

姚良松算了一笔账，欧派2010年年销售额是50亿，在市场上所占的市场份额大概在6%左右，那么橱柜行业大概在700亿左右的市场规模。而据有关专业人士统计，家居行业已经达到了3000亿的市场规模。橱柜行业占据了家居行业一个重要的领域。这预示着欧派还有很大的发展空间。

欧派总经理张金良（当年在西北大学读研）在姚良松颠沛流浪时，曾拍着姚良松的肩膀激动地说：“你这么刻苦聪明，一定会成功的！如果姚良松不成功，天理难容！”这句话像预言一样，预示了姚良松日后的成功。

姚良松所创办的欧派的成功，向我们展示了一个企业从无到有，从小到大，在坎坷中历炼，在曲折中成长的生存范本。作为行业开拓者，它硬是在没有市场的情况下创造出一个市场来；作为行业领先者，它并不畏惧前仆后继的模仿者，因为它有足够的底气跑到更前面；作为行业当局者，它却能跳出迷局，意识到潜藏的危机，防患于未然；作为“透明文化”的践行者，它始终坚守“公平、光明、合作、自由”的企业底色，并为实现“大家居”集团企业的大梦想而奋斗不息。

它总是能想人未想，做人未做。所以，它只有一个，你山寨不了。

开拓者：没有市场创造出一个市场来

姚良松喜欢烹饪。用他自己的话来说，就是享受买菜、洗菜、做菜的过程，特别是享受这个过程的色、香、味搭配。不过，他并不是因为喜欢烹饪才进入橱柜行业。“我进入橱柜行业，是妹妹的一句话启发了我。”他说。

上个世纪90年代初，经过十余年原始积累的中国，以年均经济增长率逾9.5%的速度飞跃发展，增长速度居世界首位，比同期世界年均增长率约高6个百分点。整个业界风云激荡，弥漫着缔造“神话”的冲动——投资、扩张，然后一夜功成。IT业的任正非提出要把华为做成一个国际化的公司；家电业的张瑞敏带领海尔率先实施多元化扩张；房地产业的王石把万科打造成中国第一批上市公司，编号为002。

在这段激情燃烧的岁月里，姚良松同样演绎着一位拓荒者的气魄和胆略。

1985年从北京航空航天大学毕业后，姚良松当过教师，后来辞职下海，经营酒楼失败背债而流浪他乡之后，来到广州做起电子医疗器械的推销工作。这份工作让当时年仅29岁的他成了百万富翁。

掘到第一桶金后，创业的冲动像一股潜流开始在姚良松的内心激荡，这种冲动直到1994年才得以迸发。

1994年的一天，姚良松陪妹妹去丽江花园看房子，其中样板房里的一套香港橱柜吸引了众人的目光。妹妹的一句“这橱柜真漂亮，要是我们家有一套就好了！”的话，点醒了正在苦苦思索寻找投资项目的姚良松。

姚良松想，妹妹在深圳打工，属于工薪阶层，但她也有这种追求美和舒适生活的欲望，更不用说那些富人阶层了。

整体橱柜的概念，起源于欧美。90年代初，开放程度高的香港地区业已流行，但国内大陆市场在整体橱柜这一块还是一片空白。长期以来，厨房在人们居家的空间规划设计中，几乎被忽略。在传统观念里，人们认为，厨房能烹饪出美味菜肴就好，至于厨房的舒适性和美观性则没有多大的关注。

以前只有从电视上才能看到领导人坐的沙发，那时已经进入普通家庭，千家万户都在使用。在姚良松看来，随着生活水平的提高，人人渴望过上舒适生活。既然沙发都已经被大家接受，姚良松想厨房作为居室一隅，人们一定也能接受漂亮整洁的整体橱柜，橱柜的需求量一定很大。

1994年9月，注册资金100万元的广州康洁橱柜有限公司（欧派的前身）正式成立。姚良松带领二十几人的团队做了三套不同质地的仿香港样式的整体橱柜：一套全木结构，一套半钢半木，还有一套全用不锈钢材。

姚良松从此开始了在国内尚未开拓的橱柜行业探险之路。

“如果不是一句‘改变命运从改变观念开始’的话，也许就坚持不下去了。”姚良松如今回忆起当年创业时的艰辛时仍唏嘘不已。

因为这句话，姚良松决定在橱柜行业有需求却没市场的情况下，从改变人们对厨房的观念开始做起。

“老百姓们还没有使用橱柜的习惯，那么就改变人们的观念，创造出一个市场来。”在这以后，姚良松利用报纸和强大影响力的媒体资源打出软、硬广告，迅速打开了一个朝阳行业。

不仅如此，他还率先提出“货比十家”的诚信服务理念，也提出了著名的“姚氏五论”（山头论、春秋战国论、洗牌论、大秦一统论、“中国造”取代“德国造”论），对中国橱柜的发展趋势做出了科学的预测。他更是探索出了一整套大规模生产非标准单件产品的生产模式。

领先者：“不怕别人山寨”

然而，属于传统制造业的橱柜行业，不比IT行业，进入门槛低，不少家庭小作坊都能搞生产。在国内没有明确标准的情况下，一些知名品牌“十年磨一剑”推出新产品，市场上的“山寨版”却“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”了。欧派作为橱柜行业领军品牌，自然免不了被别人模仿。而国内不乏一些品牌在前期辉煌，在后期由于被模仿而导致品牌轰然倒塌的企业。

如何继续保持行业第一的位置？这恐怕是所有处在第一品牌的企业正在埋头思考的问题，中国太多的企业想创第一，然而老大却是相当的难做而且有些悲情。

这个棘手的问题在姚良松看来却不是问题。他不怕欧派被别人模仿，他认为，别人模仿的，只是在外形上跟欧派橱柜很相似，“但是就像你买衣服一样，外形可能相同，但质地、质量都不一样。”而要对付模仿，所用的招就是命令自己跑得更快，别人追上来了你就要跑到更远的前面去。

姚良松的自信来源于他勇于创新的研发团队和产品质量，而这恰恰是欧派的核心竞争力。

微软总裁比尔•盖茨总是告诫他的员工：微软离破产永远只有18个月。福特公司创始人亨利•福特有“不创新，就灭亡”的警言。企业在市场竞争中输赢的关键在于其核心竞争力的强弱，而实现核心竞争力更新的惟一途径就是创新。

一项权威的调查显示：与缺乏创新的企业相比，成功创新的企业能获得20％甚至更高的成长率；如果企业80％的收入来自新产品开发并坚持下去，五年内市值就能增加一倍；全球83％的高级经理人深信，自己企业今后的发展将更依赖创新。

欧派的创新无处不在，它涉及企业运营的各个领域，既包括技术上的，更包括管理、渠道、服务、营销、市场等各个环节。现在市场的一个重要问题是同质化现象严重，只有通过创新，从同质化向差异化转变，完成价值链的创新，才能增强企业生存能力，率先抢得市场先机。姚良松表示。

技术上的创新来源于“人”，要想创新就要最大程度发挥人的潜能，通过体制来更好实现创新。姚良松有自己的一套办法——PK制，即研发团队实行PK的竞争机制。他认为这种机制有利于激励人们的斗志。“为了荣誉，为了利益，都要好好工作。”

以橱柜研发团队为例。欧派的内部研发团队有A、B两个团队。每年在新设计的橱柜方案里，保留一两套去年销量最好的橱柜。然后根据A、B两个团队拿出的橱柜设计方案，由集团领导、开发部门、经销部门领导、市场部领导和相关人员、商场代表以及分公司代表等表决入围方案。

“产品设计阶段、完成实物阶段、产品最终销售阶段的在各个阶段，我们都有一套严格的奖惩制度。”姚良松说。

站在橱柜行业的最巅峰，姚良松希望他的团队不要出现懈怠心理、停止创新，而要随时保持忧患意识并时刻准备着迎接挑战。

姚良松的“不怕被模仿”还建立在欧派独特的商业模式上：将个性化的产品规模地做，即实现产品的个性化和生产的标准化，从而大大降低了生产成本。

橱柜是一个非常特殊的行业，个性化需求和工业化生产是目前我国橱柜行业的最大困惑。在姚良松看来，在非标产品达到足够的规模之后，就可以实行大部分产品标准化生产。因为有足够的规模，就可以把那些特别好卖的常规柜体和配件分解出来，通过标准化设计，批量生产，库存待用。

前瞻者：在危机感里避免危机

斯坦福大学教授理查德•帕斯卡尔说过一句至理名言：“21世纪，没有危机感是最大的危机。”没有危机感，其实就有了危机；有了危机感，才能有效地避免危机。姚良松正是在危机感里避免危机，充分发挥危机下的智慧，找出了一条危机肆虐下不同寻常的“路”。

2008年金融风暴席卷全球之前的几年，正值中国房地产高速发展阶段，作为产业链下游的企业，欧派保持着很高的生产增长率，增长幅度达70%。

在这种销量大幅增加、企业发展极好的情况下，谁也没想到随后而来的金融危机让市场迅速疲软，很多企业一蹶不起甚至破产。在欧派2008年2月的经销商会议上，经销商们很乐观，也很激动，纷纷表示希望企业增加产能，延续好的势头等。

然而那时，金融危机其实已经开始蔓延。只是那时候媒体报道的几乎都是些美国发生的本地事件，如美国房地产出现问题、哪个企业又破产了，包括雷曼兄弟破产等。当时，很少有人能料到这将是一场来势凶猛的全球性金融风暴。

但姚良松嗅出了不同寻常的气息，在经销商会议上给大家打“预防针”：今年经济形势可能不太好，下半年会影响到我们，大家要保持谨慎态度。

几乎在同时，他果断地下命令，立刻停止在建的26万平方米的新厂区，停了半年，才开始上新的生产线。果然2008年下半年，形势开始严峻，市场变得萧条。经销商们这时才恍然大悟。

以前欧派的经销商相当于坐商，就是在商铺里等客人上门，只是在杂志、报纸上打点广告，几乎不会主动走出去做宣传。2008年之前，各大经销商基本上生意都很好，也认为没必要走出去宣传。但危机到来不一样了，市场疲软，消费者市场大大萎缩。

这时姚良松拿出当时准备扩张的资金，重点放在经销商补贴上。后来，当时面对危机形势焦头烂额的团队们也觉得金融危机对欧派来说，是促进经销商进步、让企业和经销商关系更紧密的一次难得机会。

“现在，每年的经销商会议都是经销商们主动来开。以前经销商们感觉不到企业的命运和他们联系在一起，现在却完全不一样了。”一位欧派人说。某种意义上，仅和经销商的紧密合作这方面欧派就把竞争对手远远抛开。某业内人士分析。

经销商补贴被姚良松称为火炬计划，到现在还一直在延续着。

姚良松不仅善于维护好欧派的内部稳定团结关系，同样善于整合外部资源以求行业突破之道。2008年金融风暴肆虐全球后，姚良松为应对低迷的市场，在2009年联合美的、大自然、雷士、东鹏等品牌，开创中国泛家居行业先河，组建“冠军联盟”，通过领军品牌相互借力、整合各自资源的优势以共渡时艰。

践行者：民主 自由 梦想

每周四下午，姚良松习惯和员工一起在工业园内的足球场踢一次足球，在球场上的厮拼中，只有攻击和防卫之分，没有董事长和员工之别。在许多欧派人看来，姚良松更多的是一位良师、益友，而不是高高在上的领导者。

欧派大部分的事情采取民主表决方式来完成，一些重要的决策基本上由团队共同确定。

姚良松有这样一个观点，干部不谋而断就是独裁，干部谋而不断就是失职。“在你断之前，必须要听取各种意见，包括群众意见、专业人士意见等。该你断的时候你就要断，你不断，那就是你的失职，再难也要断。”

姚良松把这些理念和要求灌输到每一位员工的心里。多年来他所带领的团队渐渐形成了一个习惯：可以否决姚良松。这在其他一些企业很难做到这一点。

“为什么他们敢说‘不’呢，因为他们说了‘不’以后从来不会受到惩罚，而且好的建议还有奖励。”他快速地说。

姚良松还认为，企业跟员工签订劳动合同的方式并不代表可以留住员工。“自由是单方的自由，员工有自由，企业也有自由。员工对企业价值观不认同的，企业不会强留。”他希望欧派就像草地一样，不设边防，欢迎你进来，但走的时候也不要弄脏它。

2004年，欧派成立十年庆（1994-2004）时，公司提议给欧派十年工龄员工设立纪念奖。设立的条件是：在欧派工作满十年，中间离职又返回的不算。结果，统计的数据令人震惊：欧派1994年创立之初，共有23人，十年风雨，这23人中，竟然有19人没有离开过欧派！欧派在他们的人生中留下了难以磨灭的印迹。

姚良松时常会出差，但他不担心企业的运作离开了他这位掌舵者会出现什么问题。他相信，在“公平、光明、合作、自由”的企业文化氛围下，欧派各方面运作都已经步入平稳健康的发展轨道。多年来，他更是保留了工作生活严格分开、下班手机就关机、周末从不办公的习惯，雷士照明总裁吴长江就很是羡慕甚至佩服姚良松的这种洒脱。

姚良松很诗意，喜欢研究诗歌和历史，也偶尔诗兴大发，吟作一首。不过，随着企业的发展壮大，他更多浏览涉猎的是管理类书籍。其中他最喜欢的两本书是《杜拉克》和韦尔奇的《赢》。这在企业管理及战略上给他启迪不少。

17年来，企业每到一个阶段，姚良松就制定相应的战略目标，引领企业更上一层楼。

今年3月，在欧派2011年营销年会上，姚良松启动了旨在问鼎大家居的“铸鼎计划”。该计划由“问鼎2011”、“铸鼎2012”、“定鼎2013”三部分组成。

铸鼎计划的目标是到2013年，欧派将力争产销额达到80—100亿元人民币，整个泛欧派（欧派以整体橱柜为旗舰，涉足整体衣柜、厨房电器、商用厨具等诸多产业领域）销售额达200亿元人民币，成为国内著名并具备一定国际影响力集团企业。“这个目标是用于激励我们，树立希望，跟上外面的市场变化。”他略显激动。

这幅蓝图俨然在姚良松心中生根发芽了很久：“问鼎2011”，欧派将完成“大家居”集团企业的设计与转型；“铸鼎2012”进入整个计划的攻坚期；到“定鼎2013”完美收官之时，欧派将实现“欧派橱柜强中更强，欧派衣柜国内第一，欧派厨电、木门进入国内前五，欧派卫浴跻身国内十强，并相继进入其他家居行业的领域，实现“ 大家居”集团企业的蜕变。

这对于欧派而言，不是梦。
只要我们孜孜以求


我曾经一次又一次说过，只要我们孜孜以求，我们就总会有收获——收获我们许下的一个又一个希望。不是吗？我们现在又收获了一个希望——我们终于有了可以培植我们青青绿草的一块土地了。土地虽小，却可由我们随意点缀、装扮，却可由我们快意挥洒、泼墨！从此，我们的希望有了寄存地，我们的绿草有了生根蔓延的基土，我们的飞翔有了蹬腿展翅的着力点！有人说，给我一个支点，我就可以把地球撬起来；我们说，给了我们这块土地，我们就一定会分外珍惜——哪怕披星戴月，哪怕风吹雨淋。我们会用心血和汗水，把你深深耕耘，耕耘成肥肥的沃土，长出片片绿荫，长成繁华似锦，长出累累硕果！

我曾一次又一次说过，只要我们孜孜以求，我们就总会有我们应有的美好生活。不是吗？我们希望的生活终于开始了——我们终于有了一天辛劳之后可以伸筋舒骨的场所，夜幕降临之时，我们有了可以盘腿而坐的的草地；有朋自远方来，我们也可以摆一张小桌，喝上几杯小酒！我们的要求实在简单，我们的希望却很美好、无穷。我们依然会孜孜以求，因为对美好生活的追求，毕竟是人人都有的天性和自由！

我曾一次又一次说过，只要我们孜孜以求，我们就会在劳动中成长，在学习中成熟。我们曾是个从未拿过画笔的人，在一张白纸上涂鸦，但几年过去了，我们也学会了从容挥洒，画出一张张美好的画图。我们依然会孜孜以求，在劳动中成长，在学习中成熟。“我劝天公重抖擞，不拘一格降人才”。人才在哪里？人才就在我们这片沃土，给我们适当的水和温度，我们就会破土而出。谁能想到，“长征”时的一个小兵，竟能成长为指挥千军万马的将军？时势造英雄，但愿我们八百个小兵，能长成八百个将军，八百个英雄。有什么秘诀？学习吧，在劳动中学习，在学习中成长。

欧派的时间简史：

1994年，欧派企业成立，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创中国工业化生产现代橱柜的先河，掀起中国“厨房革命”的风暴。

1995年，率先进入房地产楼盘橱柜配套市场，导入“厨房与装修一站式”服务。

1997年，率先在全国推出“货比十家”诚信营销，承诺质保金卡服务。

2000年，欧派系列功能化橱柜诞生；“橱柜电器配件一体化”成为欧派给新世纪的献礼。

2003年，推出“全国电脑互联设计系统”和“订单管理系统”，实现橱柜全过程信息化管理。欧派外贸事业部和波士顿北美办事处成立。

2005年聘请国内著名明星蒋雯丽作为欧派形象大使，全面规划、实施品牌战略工程。

2006年率先在业内通过“中国环境标志产品”权威认证，掀起行业环保风暴。

2007年业内首批荣膺“中国品牌产品”，并蝉联“中国橱柜领军企业”荣誉称号。

2008年发布三年发展战略规划—“新巅峰计划”，标志着欧派吹响打造国际一流企业集团的称号，正逐步从中国名牌走向世界名牌。

2009年率先荣获“中国驰名商标”；欧派工业园胜利竣工；正式成立“广东欧派集团”，成为欧派发展史上又一重要里程碑。

2010年，炫动2010营销年会推出“龙腾虎跃计划”，重点拓展厨电和衣柜业务，欧派整体家居第一品牌计划正式落地。新的VI系统和“861”工程从品牌与渠道方面助力该计划的推行。集团母公司名称正式变更为“广东欧派家居集团有限公司”。

2011年，启动进军大家居的三年发展战略规划——“铸鼎计划”：问鼎2011、铸鼎2012、定鼎2013，标志着欧派将实现由中国整体厨房第一品牌向中国整体家居领导品牌的大跨越。

本文原载于——《南方企业家》2011年5月刊《新领袖》栏目
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