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“双喜”、“五叶神”品牌整合为粤烟竞争力助跑
客家经济网   2011 年 9 月 17 日 19 时 45 分 54 秒 　
来源: 烟草在线 摘自《广东中烟报》 作者:孙茂勇   2005-9-19
     产品的竞争，最终还是品牌的竞争。对规模优势和品牌优势并不突出的广东卷烟工业来说，品牌的整合无疑是一次竞争力的刷新。
随着广东省卷烟工业合并重组的顺利实现，广东卷烟工业的综合竞争实力也大幅提高，粤烟品牌的竞争力也由此彰显：2004年全省卷烟工业实现销售收入135亿元，实现税利总额89亿元，增幅分别高达31%和37%。预计今年全省卷烟工业将实现税利超100亿元，产销量和税利总额跃居全国前列。其中，“双喜”，“五叶神”等主导品牌，以其持续强劲的增幅显示出粤烟组团的竞争实力。
　　“通过对企业和品牌的整合，从根本上改变了我省卷烟工业规模不大，品牌竞争力不强的现状。”广东中烟工业公司总经理李根基表示，被列入国家局“百牌号”的省内五大卷烟品牌将是今后广东发展的重点，计划通过2－3年的努力，将“双喜”培育成年产规模100万箱以上，全国单一品牌档次最高、盈利能力最强的全国名牌产品。
　　这意味着，一旦“双喜”实现百万大箱的目标，将成为全国烟草行业中同一品牌，相同档次中产销量最大的第一品牌。
　　粤烟雄起来自品牌结构调整
　　“大的吃不饱，小的饿不死，结果是哪个品牌都做不大。”广东省内一位烟草人士如此表达了广东卷烟品牌长期以来发展的瓶颈所在。该人士尖锐地指出，因受国家指令性计划的约束，广东卷烟品牌之所以长期以来发展的空间不大，根源就在于牌号多，布局分散，“竞争力也就显得不那么突出了。”
　　事实上，这种状况一直持续多年，直到全省烟厂合而为一，资源得以有效整合后，才从根本上得以扭转。
　　散，多年来一直制约广东烟草行业发展。2003年全省卷烟工业重组前共有七家卷烟厂，卷烟年产量只有163万箱，平均每个厂家不到30万箱，规模较小，布局分散。尽管当时的广州卷烟一厂和广州卷烟二厂都跻身全国36家重点卷烟工业企业，但规模远比不上上海、昆明、长沙等地的强势烟草企业。若从单个企业角度看，品牌是集中的，但从全省角度看，生产计划被分到7家烟厂，集中度显然很不够，单一品牌的产量也不大。当时全省共生产30多个品牌的卷烟100多个规格。其中，产量30万箱以上的品牌仅有一个“双喜”，其余大多为10万箱左右。即使是全省规模最大的广州卷烟二厂，其产量在全国排名第16位，无论是产量还是品牌的竞争力都是无法与全国知名卷烟品牌相比的。
　　由于个厂处于相互竞争状态，品牌之间博弈和市场的争夺也就成了家常饭，业内人士认为，由此导致的品牌间的内耗和市场的恶性竞争，不仅造成投入的增大，也造成了资源的浪费。对此，中央政治局委员、省委书记张德江曾在一份批示中精辟的指出：“广东是烟草消费大省，销大于产，而生产又很分散，形不成有效的规模和有效竞争力的品牌。如果不进行改革，不加快整合，现有的烟厂将面临险境。广东有条件成为烟草工业大省，出路在于调整结构。
　　在全国烟草调整之际，广东卷烟工业掀起了重组大潮，2年多的实践证明，广东卷烟工业的联合重组不仅走出了一条做大做强之路，也闯出一条品牌整合之路，2003年5月，广东中烟工业公司成立后，为加快品牌发展，制定了“双喜”、“五叶神”、“红玫”、“椰树”、“羊城”五大主导品牌的发展规划。此后不久，这五大品牌被国家局列入了重点扶持发展的全国卷烟“百牌号”目录中。
　　大重组带来一个最明显的效果就是企业和品牌等资源得到了有效整合。通过采取优化生产计划资源和实施牌号转移生产，品牌整合的工作得到进一步深化，品牌集中度不断提高。截止到今年上半年，广东卷烟总厂生产卷烟95.5万箱，按企业产量跃居全国前三甲。
　　据国家局统计，今年上半年，卷烟工业经济效益综合指数高于全国平均水平的省份只有7个，而广东目前居全国第5名。难怪业内人士感叹，广东卷烟工业正在高速行进。
　　把有限的生产资源和指标向五大品牌倾斜
　　“只有腾出空间，优势品牌才有发展。”李根基说，品牌的整合就是要不断优化生产资源配置，不断扩大主导品牌的产量，把有限的生产资源和计划指标向五大品牌倾斜，之外的品牌都要为此让路，并逐渐压缩直至退出市场。
　　李根基说，根据国家局提出的行业百牌号发展战略和广东卷烟工业实际，“双喜”、“五叶神”、“羊城”、“椰树”、“红玫（王）”五个品牌是广东卷烟工业发展的重点，并侧重培育“双喜”和“五叶神”成为全国性强势品牌。在他的烟草“棋局”里，各项业务工作都围绕如何发展五大品牌而进行。“因为，这是粤烟赖以生存和发展的根本。”
　　纵观粤烟品牌的变迁，贯串着一个量化的演变过程。重组前，因各种资源分散配制，无法进行有效整合，难以充分利用，存在闲置浪费现象；重组后，全省卷烟工业生产计划资源，品牌资源、市场资源，设备资源、烟叶资源、技术资源等均得到了进一步优化，在生产策略的杠杆下，重点品牌的发展空间也就随之扩大了。“双喜”、“五叶神”等五大品牌吃不饱的现象初步得到缓解。
　　随着品牌集中度和产品结构不断提高，广东省卷烟工业在产卷烟牌号数量正进一步减少。2004年全省卷烟生产共有17个品牌、62个规格，比2003年减少9个牌号，26个规格。今年上半年，全省生产卷烟13个品牌，44个规格，比去年又减少4个牌号。16个规格。随之而来是，品牌平均规模进一步增加，主导产品单规格产量进一步提高。其中“双喜”系列的产量突破50万箱，五叶神的产量为13.05万箱。初步形成了粤产卷烟格局。
　　据统计，通过品牌整合，广东省卷烟品牌在市场上已形成强势，今年上半年，粤产一，二类烟占省内一、二类烟总销量的64%，比去年上升了8个百分点；粤产卷烟五大品牌价格保持稳定，全部高于国家局制定的八省区统一价。粤产卷烟还通过资源整合，减少了中间环节，进一步让利给商业，促进了粤产卷烟的市场流通。在各生产点，通过设备调配和牌号转移生产，使设备资源合理配置，提高了设备利用率，降低了生产费用，并且，为克服牌号转移生产对产品质量的影响，广东卷烟总厂统一了技术标准，逐步实现了同质化生产；通过优化烟叶资源配置，进一步提高了烟叶资源的游侠利用，减少了浪费；通过对技术资源进行整合，减少了中间环节，进一步让利给商业，促进了粤产卷烟的市场流通，在各生产点，通过设备调配和牌号转移生产，使设备资源合理配制，提高了设备利用率，降低了生产费用，并且，为克服牌号转移生产对产品质量的影响，广东卷烟总厂统一了技术标准，逐步实现了同质化生产；通过优化烟叶资源配制，进一步提高了烟叶资源的有效利用，减少了浪费；通过对技术资源进行整合，集中了技术人才，使人才优势得到充分发挥；通过优化生产计划资源，扩大了主导品牌生产规模，为做强做大品牌创造了有利条件。
　　2至3年内“双喜”目标，达到100万大箱
　　然而，由于广东省受卷烟生产指标计划局限，主导品牌和全国先进水平相比仍有较大差距，仍未形成全国性的大品牌。前有标兵，后有追兵，粤烟拿什么来追赶行业的领跑者？这是粤烟发展中无法回避的现实。
　　在中国烟草行业中，“双喜”可谓见证着整个行业的发展历程，这个诞生于一百年前地道的民族品牌，与国运的衰兴一脉相承。如今，“双喜”已经成为粤烟的旗舰品牌，同样面临历史的跨越。
　　据统计，今年上半年“双喜”品牌产量虽已达到32万箱，在全国卷烟产量派命中居第10位，但与第一位“白沙”的72万箱相比，差距比较明显。显然，如何做强做大品牌仍是当前我省卷烟工业的首要任务。
　　据了解，“双喜”品牌经过近年的发展，一直呈量增价升的良好态势，在广东具有最稳固的市场基础，消费者品牌忠诚度最高，发展前景广阔。
　　李根基认为，在品牌发展问题上，“双喜”同样具备其他品牌不备的优势，就是“双喜”品牌卷烟都属于二类烟以上，档次较高，潜力巨大，此外，“双喜”和“五叶神”是我省卷烟品牌发展的重点，目标是通过2－3年的努力，将“双喜”品牌培育成年产规模100万箱以上，全国单一品牌档次最高，赢利能力最强的全国名牌产品，“五叶神”作为高档低害卷烟的代表，符合国家局倡导中式卷烟发展方向，具有极大的发展潜力。因此，在品牌发展过程中，将做到符合品牌整合规划和市场的实际情况，防止脱离市场实际的过度增长。
　　“我们需要的是广东卷烟工业卷烟品牌长期、稳定的发展，只有我们稳住市场，稳住品牌，国家利益，消费者利益才能得到保证，企业也不能生存和发展。”李根基说，将通过不断充实品牌文化内涵来进一步提高品牌形象，通过新规格的开发来丰富“双喜”品牌的市场适应面。首先在华南地区，形成区域强势，然后再向全国市场扩展，成为全国性的强势品牌。“五叶神”品牌是具有独特风格的高档卷烟产品，下一步的发展思路是，将坚持走国家局提出的“低危害中式卷烟”之路，加强减害技术烟酒，完善“五叶神”中式卷烟特色加工工艺技术，积极开拓全国的高档卷烟市场，努力培育成为全国性高档中式卷烟代表品牌之一。
　　做强品牌的力度仍需加大
　　据了解，菲利普 莫里斯英美烟草巨头都是靠强势品牌一统天下。其中，“万宝陆”等品牌的产量达上千万大箱。而目前国内没有一个品牌能与之抗衡。其中的差距就在于品牌的竞争力上。
　　一位业内人士坦言，中国烟草的品牌不是少了，而是多了。随着市场竞争的加剧，品牌的集中度也会逐渐加强，并不断向大品牌靠拢。面对激烈积累国际的竞争，广东卷烟工业唯一的出路就是尽快把品牌做大做强。
　　目前，粤产卷烟销大于产，产品供大于求，产销存在较大的矛盾，而同样作与生产计划不足的现实。如果广东的品牌不加快整合，就难以在地产烟的市场开展竞争。因此突围的途径就是要抓住机遇，将品牌做强做大。
　　李根基说，在加快品牌发展的同时，不仅要正确认识生产计划和市场需求不匹配的问题，还要正确看待品牌发展速度问题，不能谋求过热的增长速度，稳住市场，稳住品牌，国家利益，消费者利益才能得到保证，企业也才能生存和发展，品牌倒了，那是对广东卷烟工业最大的伤害。
　　此外，要正确看待品牌转移。品牌转移时光动卷烟工业品牌发展的需要。品牌是全体员工的，品牌关乎企业的切身利益，要跳出狭隘的品牌情结，要从全局的观念来看待品牌，要以发展的观点来认识品牌。品牌的转移生产，是根据目前工业的生产布局，满足品牌发展的战略要求而采取的一项必要措施。各个品牌，在市场中都担负不推的角色和使命，它们是一个产品线的组合，是互为补充，互不冲突的。这个组合，随着市场的变化以及品牌的发展而变化，最终是为实现大品牌的格局服务的，品牌的调整与发展必须符合今后省卷烟工业总体的品牌发展战略。
　　另外，要正确看待拓展省外市场的问题。全国性的卷烟工业企业的联合重组，也使卷烟品牌、经济效益、市场格局产生巨大变化。原来广东省外市场份额非常小，广东卷烟以内销为主，尽管有15万大箱的外销规模，但是市场销区分散、数量少，市场不稳定，品牌集中度不够，没有真正形成一个真正有规模的省外市场，广东卷烟区域性特点非常明显。从长远的战略来看，广东卷烟不能仅仅局限于成为区域性强势品牌，必须走出去，成为全国性品牌。
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