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五叶神：非主流卷烟品牌的发展之道
客家经济网   2011 年 9 月 13 日 23 时 11 分 54 秒 　
来源: 烟草在线 作者:紫雨   2010-9-19
    烟草在线专稿　　引：尽管因为受到控烟公约的一些不可避免的限制，“五叶神”这场南非世界杯营销战役与其他行业的知名品牌如“可口可乐”、“哈尔滨啤酒”等大手笔的营销活动相比还有不少的差距；但是在国内烟草行业内，“五叶神”却是少数几个在南非世界杯期间营销推广做得比较好的品牌。“五叶神”这场南非世界杯营销战役也许能够让很多同行们在下一次把握重大事件营销时，获得一些启发。
　　2010年南非世界杯期间，“五叶神”在很多夜场与广大球迷们共同为了足球而忘情欢呼，“五叶神”巧借南非世界杯的东风，以“五叶神最酷进球大选”为引爆点，通过一次独特的体育营销模式，上演了一场在全国范围内颇具影响力的营销推广战役。“五叶神”通过这场营销推广活动，在与消费者共同享受激情足球带来乐趣的同时，也让消费者对“五叶神”这一非主流卷烟品牌产生了认同感，让“五叶神”做中式低危害卷烟领军的品牌这一核心追求得到了更多消费者的认同，并在无形中提升了“五叶神”的品牌美誉度。
 


　　在南非世界杯开幕前夕，“五叶神”就开始为南非世界杯的营销推广活动进行“预热”。2010年6月1日至10日，“五叶神”以“球衣赠球迷”为主题，在全国130多个城市近千家连锁商超的烟草专柜和5000余家高档烟草零售店开展买赠促销活动，赠送世界杯文化衫、具有啤酒启瓶功能的主题火机等礼品。在南非世界杯赛事期间，“五叶神”的南非世界杯营销推广活动逐渐进入“高潮”。2010年6月11日至7月11日，“五叶神”特别与主流门户网站《网易》联合推出“五叶神最酷进球大选”有奖评选活动，通过网络投票、随机抽奖等形式，让消费者与“五叶神”共同分享南非世界杯激情的同时，也能获得“五叶神”送出的大礼。与此同时，“五叶神”还在全国范围内选择规模较大、档次较高和信誉良好的夜场，通过游戏和抽奖等形式，开展“五叶神之夜”活动，在夜场与消费者进行有奖互动。除此之外，“五叶神”还针对数万名目标消费者进行沟通，并赠送《薪火》杂志（专刊）和“五叶神”南非世界杯推广活动的相关纪念品。
　　尽管因为受到控烟公约的一些不可避免的限制，“五叶神”这场南非世界杯营销战役与其他行业的知名品牌如“可口可乐”、“耐克”、“阿迪达斯”、“百威啤酒”、“哈尔滨啤酒”等大手笔的营销活动相比还有不少的差距；但是在国内烟草行业内，“五叶神”却是少数几个在南非世界杯期间营销推广做得比较好的品牌。“五叶神”这场南非世界杯营销战役也许能够让很多同行们在下一次把握重大事件营销时，获得一些启发。
　　“五叶神”：坚持走自己的特色发展之路
　　这场南非世界杯营销战役让很多消费者认识了“五叶神”这一非主流卷烟品牌，了解到了“五叶神”在低危害卷烟领域内的一些成就，增加了消费者对“五叶神”品牌的好感度，并在无形中提升了“五叶神”的品牌美誉度。“五叶神”在全球范围内率先提出“低危害卷烟”的技术观点，并在国家烟草专卖局科教司的具体指导下，通过国家烟草专卖局郑州烟草研究院、中国军事医学科学院等科研机构的共同参与，建立起了低危害卷烟的技术理论，同时导入更广泛的产品实践，开辟了生物减害的行业先河，开创了中式低危害卷烟新品类，为广大消费者提供了相对安全的消费选择。
 

     


　　“五叶神”创牌于1999年，“五叶神”是广东中烟工业有限责任公司的两大支柱品牌之一。在创牌之初，“五叶神”就明确提出了要走自己的特色发展之路，打造自身独具的“特色”。事实上，对于一个后来品牌而言，照搬照抄领先者的成功经验是不可取的，后来品牌如果完全沿着领先者曾经走过的成长路线前进也是难于超越领先者的。后来品牌需要认清自己所处的市场竞争环境，寻求自己的发力点和突破口，而不是盲目跟风和追随。凭借着精良的品质、精致的包装、精到的具有明显的低危害效能，“五叶神”品牌在上市之后逐渐赢得了消费者的认同，并发展成为了中式低危害卷烟的代表性品牌之一。“五叶神”自1999年上市以来，坚持走自己的特色发展之路，在竞争激烈的卷烟市场竞争中实现异军突起，连续多年以高于两倍的速度跨越式增长。截至2009年年底，“五叶神”产品已经覆盖了全国近130个一线城市和重要城市，累计销量近130万大箱，为国家贡献税收超过130亿元，“五叶神”也发展成为了中国烟草行业的一个出类拔萃的“特色品牌”。
　　“五叶神”：在行业发展新时期面临考验
　　2010年初，国家局明确提出了卷烟品牌的“532”发展规划和销售收入的“461”发展目标。随着“532”和“461”发展规划的出台，对于“五叶神”这类尚不具备进入“532”和“461”大品牌阵营实力的品牌而言，将会面临着更加严峻的竞争压力。在行业发展新时期，逆水行舟，不进则退。“五叶神”品牌能否继续在竞争激烈的卷烟市场竞争中生存下来，并发展壮大，很大的一个关键就是“五叶神”能否继续坚持走自己的特色发展之路，并让自己的特色为更多的消费者所熟知，让更多的消费者认识到“五叶神”这一低危害卷烟的功效。
　　1、加大技术创新的力度
　　“五叶神”需要加大技术创新的力度，加大在低危害卷烟领域的持续创新。对于“五叶神”这类以特色立足的品牌而言，只有通过持续的技术创新，才不会在行业发展新时期被改革的浪潮给淘汰，才能够在竞争激烈的卷烟市场竞争中生存下来，并发展壮大。
 

     


　　1999年，“五叶神”与郑州烟草研究院、中国医科大学、中国军事医学科学院、协和医科大学等国家级科研机构共同研发了具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术，这项技术在常规降低焦油的基础上，实现了卷烟产品运用生物减害技术的突破。2003年，在国家烟草专卖局组织召开的“降低卷烟烟气中有害成分的技术研究”项目鉴定会上，“五叶神”应用的卷烟生物减害技术通过了技术鉴定。鉴定结果表明，运用于“五叶神”卷烟中的这项技术，对烟草特有且严重危害人体健康的亚硝胺具明显阻断作用，并且具有抑制苯并（a）芘致突变作用和缓解吸烟所致咳嗽、气喘、瘀痰等不良反应。与同质对照产品相比，卷烟自由基显著降低，卷烟烟气诱发的动物和细胞毒性降低2-4倍，急慢性毒性和免疫毒性均显著降低。鉴定结果同时表明，“五叶神”所应用的卷烟生物减害技术达到了国际领先水平。与此同时，“五叶神”还非常重视对卷烟生物减害技术研发的投入，每年都会投入巨额资金用于技术研发。2008年，“五叶神”又与中国科学院昆明植物研究所合作组建了“烟草减害技术联合试验室”。自2009年1月起，“五叶神”卷烟生物减害技术中所应用的天然植物活性增香成分，由中国科学院昆明植物研究所监制。
　　2、建立广泛的消费认知
　　“五叶神”需要建立广泛的消费认知，让更多的消费者认识到“五叶神”这一低危害卷烟的功效。近几年，“五叶神”在文化营销这一领域做得比较出色，通过“五叶神文化薪火工程”在提升“五叶神”品牌知名度的同时，也极大地提升了“五叶神”品牌的美誉度。
　　不过，“五叶神”在传播低危害卷烟的功效方面还需要再加把劲，“五叶神”需要培育起消费者对低危害卷烟的认知，让消费者认识低危害卷烟能够有效减少对身体健康的危害，进而为“五叶神”培育起更为广泛的消费认知。在这方面，“五叶神”不妨可以去借鉴“金圣”在传播本草减害方面的一些有意义的尝试。“五叶神”可以尝试开展类似的卷烟生物减害方面的巡回宣讲，让更多的消费者认知“五叶神”这一低危害卷烟品牌，并树立起“五叶神”的科技减害品牌形象。
　　作为一个非主流卷烟品牌，“五叶神”在“532”和“461”的行业发展新时期更应当坚持走自己的特色发展之路，并让自己的特色为更多的消费者所熟知。也只有这样，“五叶神”才能够在竞争越来越激烈的卷烟市场竞争中生存下来，并发展壮大。
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