“五叶神文化薪火工程”入选“中国品牌建设最佳案例”昭示——中国烟草踏上品牌寻根之路。

　　近日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖财经传媒《21世纪经济报道》联合发布了“2006中国最佳品牌建设案例”十强名单，五叶神凭借数年来连续开展的“文化薪火工程”系列公益项目成为惟一烟草品牌入选。其品牌负责人表示:“作为品牌承担社会责任的载体，我们从2002年就制定了一个十年规划，拨出专款，将文化薪火工程作为品牌常设的一个公益项目。”

　　评委会专家、中山大学教授卢泰宏指出，今年的中国品牌建设案例中有一个令人振奋的现象，五叶神等品牌将中国的文化元素与价值观念在品牌建设中彰显出来，为国内品牌建设做出了很好的示范。

　　评委会成员、美国实效广告艾菲奖评委陈格雷在点评时指出，在五叶神品牌的“文化薪火工程”公益项目中，有两点值得特别关注，一是其以弘扬民族优秀文化、传播主流价值观为主旨，代表了一种向上的精神力量。二是其“实干闯未来”的品牌主张源自时代精神，真实地打动了中国富有闯劲的社会群体，引发了极大的共鸣。

　　五叶神文化薪火工程的实施，使这个品牌树立起了一个良好的企业公民的责任形象，为中国品牌建设提供了很好的借鉴价值。五叶神作为惟一烟草品牌入选“中国品牌建设最佳案例”，这一信息也把更多有识之士的关切目光引向中国烟草这一特殊行业的品牌博弈和国际竞争。

　　行业战略:以中式卷烟为核心

　　烟草业始终是个受人关注的产业。据中国国家烟草专卖局的公开资料显示，中国是目前世界上最大的烟草生产和消费国家，卷烟总产量占世界卷烟总产量的30%，同时，烟草消费也占世界的三分之一，烟草行业所上缴税收在中国财政收入中占有十分重要的比重。

　　据中国烟草几家行业媒体报道，目前，中国烟草行业正面临着巨大压力:烟草业WTO保护已经到期，随着国际烟草巨头的登陆，国内市场竞争日益呈现出国际化的趋势。由于种种客观原因，相对于拥有资本、品牌及营销优势的国际品牌，中国烟草品牌方阵明显处于“松散弱小”劣势。

　　如何应对日益加剧的国际竞争，烟草行业主管部门正以“大市场、大企业、大品牌”为目标，展开了中国烟草行业的整合，提出以中式卷烟为核心，自主创新为支撑的行业发展方向。力图以关键技术领域的突破创新和优势品牌的打造来转变烟草经济的增长方式，在国内市场日益国际化的背景下不断增强中国烟草的核心竞争力。中国烟草在努力寻找一条符合中国国情的行业发展之路。

　　经过近年来的发展，中国烟草行业对中式卷烟已经有了一个基本清晰的认识，以“五叶神”等为代表的品牌在市场上的成功也极大地激励了全行业发展中式卷烟的信心。据有关人士介绍，中式卷烟首先是卷烟历史形成的卷烟品系，其中积淀的多种因素，使中国烟草区别于英、美两大烟草派系。同时，中式卷烟又是一个发展的概念，它必须能够体现烟草行业的最新技术成果，在“吸烟与健康”这一关键问题的解决上必须能够符合消费者对吸食安全性越来越高的要求。此外，中式卷烟还是一个民族的概念。从口味上讲，它是中国消费者习惯接受的风格。从产业的角度说，在全球卷烟市场的垄断性日益增强的趋势下，中式卷烟能否形成全球烟草行业中的一个不可或缺的流派，直接关系到中国烟草行业能否实现维护国家利益、维护消费者利益的行业共同价值观的实践，从品牌的文化属性看，中式卷烟的强势品牌必然要成为中国文化的载体。

　　品牌博弈:各类营销思路大比拼

　　为落实“大市场、大企业、大品牌”的战略部署，做强做大中式卷烟，国家行业主管部门计划在三四年时间内将目前已经压缩到四十多家的生产企业和百牌号品牌进一步减少到“两个十多个”，即十多个企业集团、十多个强势品牌。谁能进入这最后的十多个，市场规模和品牌影响力是其中的硬指标，一时间，各路诸侯纷纷加大品牌建设和品牌传播的投入，各类品牌营销机构和各派品牌营销思路纷纷加入烟草品牌的“外脑行列”，一贯“戴着镣铐跳舞”的烟草业成为近年来中国营销的最热门阵地。

　　纵观目前国内烟草品牌建设和传播状况，大体有这么几类品牌主张和营销思路:一类是把烟草消费模式完全等同于快速消费品，在广告诉求、产品包装及终端促销上全面引导“冲动消费心理”；一类是把社会上客观存在的炫耀型消费心理用影视画面加以扩大，在诱导消费者虚荣心上费尽心机；一类利用所谓“自我中心主义”和“快乐哲学”直接“明示”烟草这一特殊嗜好品的消费体验……，可以说，当前烟草品牌建设在整体上处于较为混乱的局面。

　　他山之石，可以攻玉。对于努力打造常青品牌的中国烟草行业，也许考量一下世界烟草第一品牌万宝路近百年走过的坎坷发展之路会有一些启示:1908年Marlboro品牌正式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代一度宣布停产。在早期，万宝路的定位是女士烟，其广告口号是:像五月天气一样温和。在做出了种种顺应女权主义潮流的营销努力之后，依然没能挽回万宝路女子香烟的命运。二战后，美国吸烟人士随“跨掉的一代”思潮、女权主义思潮持续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出多个系列，然而万宝路的销路仍不佳。经过反复思索当时的美国社会心态，品牌营销人士发现，20世纪的美国经历了工业化、城市化和战争的转型和洗礼，人们失去了拓荒时代的自由与自主，“万宝路品牌”所要安抚和填补的，恰好是这种失去自由与自主后怅然若失的无助的社会心态，所要承担的精神使命，恰恰是反对恶俗的世风，回归正宗的美国精神，而不是先前所为的对浮躁社会思潮的顺应和媚俗。1954年万宝路品牌洗尽铅华，还原为一个男子汉形象——西部牛仔。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今，其已经成为美国精神和美国文化的象征。

　　在总结其成果之道时，“万宝路之父”李奥•贝纳说:“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”这“与生俱来带有戏剧性意味的故事”就是品牌的个性，品牌的根。

　　中式品牌:精神寻根乃当务之急

　　随着中国社会的快速前进和变革，烟草品牌在人们生活中的角色也正在悄然改变。烟草品牌不仅仅是一个简单的快速消费品，人们更多地视自己选择的烟草品牌为一种文化媒介。在满足基本吸食需求的同时，人们更多地用钟爱的品牌传递一些复杂的个人信息，如价值趋向、生活态度、个人情趣等等。于是，一个品牌特有的文化内涵被越来越多的消费者所看重。烟草品牌给消费者带来的心理满足很多时候甚至超过了它本身所具有的物质成分。随着烟草在人们生活中的日益符号化，随着中国意识的空前复苏，作为媒介的烟草品牌的文化创新必然要与时俱进，为消费者提供蕴涵时代精神和主流价值观，体现中国审美情趣，表现中国生活方式的丰富文化内涵，让中国的烟草品牌在作为一个媒介的层面上最大限度地满足消费者的心理需求。

　　烟草，作为一种特殊的嗜好消费品，有着很强的精神消费属性。其消费人群对口味和品牌的忠诚度是其他任何快速消费品所无法比拟的。如果把品牌诉求重点放在针对那显形的八分之一的心理情绪上，是根本不能建立品牌联想的，只有全面把握了当代主流消费群体深层次的心理需求和文化认同，只有找到了自身品牌“与生俱来带有戏剧性意味的故事”，也就是品牌的根，并加以传播，才有可能被最终接纳。因此，当前我们在关心和揣测哪些品牌在数年后能入选那“十多个”国家专卖局确认的重点品牌的同时，更应该瞩目和思考，究竟哪些品牌能找到自己品牌的根，能在烟民心中成为当代中国精神和当代中国文化的象征？而努力成为当代中国精神和当代中国文化的象征，也应该就是烟草品牌建设的正确路径。

　　卷烟是具有深厚文化内涵的精神商品，因此，中式卷烟文化内涵的丰满和创新也是构成行业核心竞争力的重要组成部分。相对于技术层面的创新，文化创新更具有民族人文特色，也是中式卷烟确立自身差异化特点的不可或缺的外在形式和内在气质。

　　中国人在经历了几十年近乎卧薪尝胆式的实干历程后，在解决了基本的生存问题后，开始转向全社会的协调发展，转向与自然和谐相处的可持续发展之路。如今的中国，我们正在以前所未有的自主价值观、自主创新和自有的生活方式实现着一个古老民族的伟大复兴。中国意识、中国创造、中国风格正在成为世界文明中无可替代的重要组成部分。

　　在经济全球化的今天，文化因子也呈现出全球化的态势。如何在文化多元化的今天，赋予中式卷烟更多充满生机的中国文化因子，使中式卷烟真正成为承载民族精神、表现民族趣味、体现民族特色的消费文化符号，对于中国烟草来说，这是一个和自主科技创新同等重要的使命。

　　五叶神:一个品牌的示范价值

　　诚如2006中国品牌价值论坛上的专家所言，五叶神作为一个来自广东的品牌，其核心诉求真实地打动了一个群体。实际上，从五叶神的品牌个性塑造历程中，我们不难发现这个品牌正是把握住了烟草品牌的根脉所在。

　　2000年，五叶神品牌根据自己的切身体会和思想凝练，推出了一个朴素却又极富时代精神和感染力的主张——“实干闯未来”。对于身处改革开放前沿的广东人来说，实干不仅是他们20多年来一心一意搞建设、实实在在促发展的生动写照，更是岭南文化一脉相承的历史写照。这句话道出了广东人流淌在血液里、融化在生命中的最为激励人心、最能体现自豪的文化认同感。“实干闯未来”一经推出，加之商家通过技术创新营造的产品实质性差异，“五叶神”迅疾地在广东各地引起了强烈的反响，品牌由此迅速被消费者认同。相对于国内其他地区，广东人近百年来所表现出来的“敢闯敢干”的气质，已经得到了广泛认同。“闯”的内涵是指在传承的基础上大胆追求创新，强调速度和效率，是广东文化中极富有张力和感染力的因素，“实干”则是广东人个性中最为广大消费者认同的亮点，伴随着改革开放的二十多年风雨历程，“实干闯未来”已然成为全中国所有追求事业成功的群体的共同价值观。从这个角度来讲，五叶神无论前期作为广东省产高档卷烟的代表，还是现在作为全行业“中式低危害卷烟”的代表品牌之一，其所具有的鲜明个性都能引发广大消费者长久而深刻的心理共鸣。五叶神作为一个富有激情、敢做敢为、传承中追求创新、勇于承担责任、讲求生活质量的中国男性生活符号而被消费者广泛认同。传承民族文化、承载社会责任、倡导自主创新、弘扬实干精神、强调奉献关爱等具有普世意义价值观，成为“五叶神文化薪火工程”公益项目的依据和内涵。

　　五叶神品牌只是一个个案，但我们也能看到，烟草消费特有的精神文化因素意味着品牌个性的提炼和责任形象的铸造将成为当下和今后相当长时间内中国烟草品牌建设的重心工作。当安全、健康日益成为消费的主导理念，当人们越来越注重自身消费的文化意味时，那些率先踏上品牌寻根之路，兼具科技创新能力和文化公益张力的品牌一定会得到更大、更快的发展。