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五叶神电视广告的对位战略
客家经济网   2011 年 9 月 14 日 20 时 45 分 21 秒 　
来源: 中国招标投标网   2007-4-3
                                  深圳高的广告发展有限公司总经理 潘友林

    1999年，我们开始充当五叶神的外脑内参。6年之内，五叶神成长为中国著名香烟品牌，年利税达到30亿元以上。我们根据对位营销的思想为之拍摄播出的4版电视广告，发挥了电视广告作为广告主力部队所应具备的作用。我们创造的对位营销的基本思想是：定位好比打固定靶，对位好比打移动靶、在移动中打移动靶；营销是“错位——定位——到位——对位——占位——创位”的循环。下面，我们来回顾对位营销思想在五叶神电视广告中的运用。
　　一、定位：“一人一个世界”的口号及其电视广告的表现
　　1999年，五叶神上市，卖点是“低害香烟”——其中包含了利用中草药的分子萃取物降低香烟危害的伟大的技术（2005年获国务院颁发的科技大奖）。
　　据此，并针对世界上最大烟草品牌“万宝路的世界”的口号，分析烟民的心态与烟草文化，我们提出了“一人一个世界”的口号并推出了相应的电视广告与MTV。
　　一人一个世界：一人一个世界是一种状态，是一种思想，是一种原则，是一种伦理道德，一种个性的呐喊。做广告就是创造品牌，创造并传播品牌的理念、形象、观点，赋予品牌一种文化，使之迅速深入人心并持久保持。而做产品，就是根据市场的情况，不断推出新颖的、优质的东西。一人一个世界：这是一种忘我的、沉浸自我的、思绪万千的状态，或是一种神秘的沉静的状态，或是一种骄傲的向世界宣言的状态。这正是抽烟者的状态与心态，这是一种挑战世界的心态，这是一种敢于面对一切敢于承受一切的心态，是一种气魄、一种男人的气魄。
　　电视广告：一粒石子冲开千重浪，引发面对大自然的变幻伟岸的男人的思考：“感悟风云变幻，都在弹指之间。一人一个世界”。
　　MTV：画面描述一个男人成长的故事。歌词：想跟着感觉闯荡大世界/告别了家乡一个人面对一切/曾经走过的岁月/伤感的离别/天边飘动的五叶/独处不寂寞/独行不等待/行走天地间燃烧热血/敞开心灵的旷野/云在飞越/男人无须多言/一人一个世界/一人一个的世界/默默承受一切品味一切/一人一个世界/一人一个的世界/行走天地间创造自己的世界。
　　这个广告与MTV在广东卫视台、梅州电视台播出后，引发市场迅速反映。特别是作为隐性广告的MTV，深受欢迎。初步为五叶神在媒介、在烟民心目中完成了定位：这是一个独特的、大器的、有文化意蕴的品牌。
　　有意思的是：2005年，TCL电脑竟然以“一人一个世界”作为主打口号，全面推广！这也说明这句话的魅力有多大！
　　二、第一次对位：“实干闯未来”的口号及其电视广告的表现
　　2000年，五叶神的消费者们迅速增多。根据市场调查，我们确定五叶神的消费者是广东上层社会以及白领阶层。五叶神的老总深入分析其喜好与文化根基，提出了“实干闯未来”的口号。
　　一般认为，香烟广告语以符合文人传统审美式的广告口号为好。如：山高人为峰——红塔，一品黄山、天高云淡，鹤舞白沙，我心飞翔。讲意境、双关；放纵想象、带有哲理、嵌入品牌。这与形容庐山瀑布“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”是一个套路。五叶神着意打破这个思维定式，偏偏选定“实干闯未来” 为主推的广告口号。白，猛，裸露内心，亲民、励志律己。这是一次根本的提升。
　　我们之所以坚决反对固守“定位”理论，就是因为：一、中国从计划经济向市场经济过渡只有20多年时间；二、中国从闭关锁国到改革开放再到加入WTO只有20多年时间；三、中国从一个穷国到人均GDP达到1000美元只有20多年时间。因此，中国是一个“洋流翻滚抄海底”的市场，必须进行对位营销。
这一年，中国有三大喜事，五叶神的老总要求以此推出新广告，我补充说“五叶神火起来，中国强起来！”；大家根据他本人的创意迅速制作了“足球，我们出线了！申办奥运，我们赢了！WTO，我们入了！五叶神火起来，中国强起来！火炬燃烧”的电视广告。这个广告在凤凰卫视台推出，强势出击，高处出击，一举奠定五叶神的“江湖地位”。
　　这个广告甚至推动了凤凰卫视台变为烟草台的进程，许多烟草品牌纷纷跟进，在凤凰台大打出手。但这个广告片让五叶神和中国的国运相连，卡位成功。
　　三、 第二次对位：“五叶，神——实干闯未来” 的电视广告的表现 
　　2001年，我们必须推出新的广告——因为“三大喜事”只能让中国兴奋一年。计将安出？
我们早有预谋：五叶，神！
五，大吉大利的数字，神奇的符号，内涵丰富的代码。九五之尊，五彩、五味、五官、五行、五岳、五洲、五谷丰台、五子登科、五颜六色——“五”字，总是和那些最美、最大、最神奇的事物相连。五叶，当然就是金枝玉叶，当然独指五叶神香烟包含的多种植物精华。
神，正是神秘的中国文化的代表。神，在人之上。人，想成为神，意喻最美妙的思想、代表最奇特的事物。
　　神，有三个方面的意思。一指企业精神、个人风貌，实干精神，神采飞扬，神采弈弈、神气十足、神清气爽。二指产品技术神秘技术、神奇减害功效，神奇、神妙、神品、神圣。三指烟的文化。抽烟，不就追求那种神思万缕、神通广大、心旷神怡的感觉吗？抽烟，不就是需要提神、心神镇定、聚精会神吗？来神、神悟、神韵无限、神清智明、提神。这个汉字，对于外国人来说，难以解释，只可意会不可言传。一个神字，为五叶神定位定调，为之埋伏了无数产品广告创意、无数品牌广告创意！可以说，因为中国文化的博大精神，才有五叶神这个神奇的品牌。
　　中国文化，神！这里面包含了许多广告语，可以做许多极斯文的广告．比如“万缕神思五叶神”。比如“弹指五叶神，下笔如有神”——再引用《文心雕龙》里的话：“文之思也，其神远矣。故寂然凝虑，思接千载；悄然动容，视通万里；吟咏之间，吐纳珠玉之声；眉睫之前，卷舒风云之色；其思理之致乎！故思理为妙，神与物游……夫神思方运……登山则情满于山，观海则意溢于海，我才之多少，将与风云而并驱矣……”
　　电视广告：一条光闪闪的金线升入神秘的天际，勾画出一片金叶的形状；犹如“火炼真金”，这片金叶边上燃烧着熊熊火焰；这片金叶变成“五叶”，扑满眼帘然后急速退象火红的天空——火炬燃烧。这个过程中，辅以特制的类似“圣父颂”的音乐——“圣火颂”，简洁而彻底体现“五叶——神——”。
这种手法，比较花几百万甚至上千万请来名人来拍摄的广告好得多。因为，既然借助名人，电视广告就要充分表现名人那张脸，而大大减少了表现品牌和商品的时间。许多人因为把握不了这个辩证关系，反而以名人为主白花钱为名人打广告了。
　　这个广告，显然也比那些大声叫嚷、虚造声势的广告好得多。就以电视广告为例，有几个人喜欢那个鹰、那条龙？有人喜欢“胜己者胜天下”的红旗渠广告吗？
　　卖货就是卖货，卖品牌就是卖品牌。要把简单的东西复杂化，更要能够把复杂的东西简单化，在商品内部中挖掘戏剧性的东西，巧传真实。
　　总之，这个广告在凤凰卫视播出了一年多。到2004年初，五叶神已经成为广东最高档的香烟，成为中国增长最快的香烟品牌了。
　　四、占位：“文化传薪火，实干闯未来”的口号及其电视广告的表现
　　2003年，广东省委书记张德江来到梅州卷烟厂考察时说：“广东的五叶神，也是中国的五叶神！”几个月后，国家局副局长来到梅州卷烟厂考察。可见，发展五叶神不仅是梅烟、广东烟草工业公司的事情，也是国家局的事情。
　　实干闯未来！接下来就是——纵横中国。
　　2004年初，五叶神已经成为一个大品牌，销售量已经超过20亿元。拍摄一个大场面的、意境深远的电视广告，成为必然。
　　经过周密分析，我们决定大胆出击：请凤凰卫视台《纵横中国》总策划王鲁湘先生出马，拍一条“实干闯未来——纵横中国”的公益广告。这是一个富涵文化与力量的广告，这是一次文化与香烟、学者与实业的“无隙缝接”，这是一个开电视广告之先河的广告，这也是一个足以震撼知识界、烟草界、电视界的大广告。别开生面！ 
　　电视广告：儒雅的王鲁湘在读万卷书，在行万里路。他带着庞大的摄制组拍摄中国高速发展的现代化的城市与广袤的乡村。在深圳的摩天大楼，看到了一个巨大的“实干闯未来”的路牌，心头燃烧熊熊大火——那把火变成火炬。独白：灵感来自五千年文明，激情来自万里河山。文化传薪火，实干闯未来！
王鲁湘是文化名人，又是大电视人。而我们的广告在他与烟草之间建立一个坚固的、公认的、自然而然的联系点，充分表现并且利用这位学者影星的身份与风彩，自然的将这一切天衣无缝的嫁接到五叶神身上。这个广告，画面有冲击力、有强力的内在逻辑、独特！我们也满足了中国人喜欢含蓄的欲望：符合想象，带点哲理、有文采、有画面感。
　　因为是公益广告，王鲁湘先生对创意非常满意，分文未取。
　　现在，五叶神从胜利走向胜利。而这条广告一直在播出。
　　在某种意义上说：有谁像王鲁湘一样既是文化大名人又广为中国人所知？没有了。有谁能说出更好的烟草广告的解说词？没有了。可以说：这条广告帮助我们完全占据了烟草文化的顶峰位置。 
　　五、插位：“奥运传圣火——实干闯未来”的电视广告的表现
　　2004年，雅典奥运会结束之际，也就是北京市市长刘淇接过会旗的当晚，五叶神迅速在数家大电视台推出“奥运传圣火——实干闯未来”的电视广告。
电视广告的画面一如既往地简洁、节约、直截了当：1996年奥运会开幕式，一支火箭击中烽火台，奥运圣火熊熊燃烧；2000年悉尼奥运会，水中点火，奥运圣火熊熊燃烧；2004年，阿基米德杠杆点火，奥运圣火熊熊燃烧——变幻成五叶神的火炬燃烧。解说：奥运传圣火，实干闯未来，奔向2008。
这一年，浏阳河、白沙等品牌猛打奥运牌，但都把力气用在奥运前。我们利用中国接过火炬这一千载难逢的良机，打奥运结束，中国历史性获得金牌总数第二，全国人民津津乐道的会后牌，显然事半功倍。这算是一次插位广告营销！
　　事实上，这个广告也为中国烟草业挣足了面子，理所当然地获得了中国烟草业年度广告大奖。
　　因为我本人嗜好创作电视广告，曾经对许多著名品牌进行过调查，发现他们采用的都是“多拍摄选择用”的办法保证电视广告的质量。我们拍一用一，实在难得。
　　这是对位营销思想的胜利，也是我们关于电视广告“创意巧、音乐好、节奏强、画面精、解说棒、卖点高、品牌靓、冲击力量大、回味足——9全9美”原则的胜利。
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