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五叶神“新四大发明”评选活动传播案例
客家经济网   2011 年 9 月 14 日 20 时 25 分 44 秒 　
来源: 中国公关网   2008-5-6 20:01:27
文章摘要： 
　　项目主体：广东五叶神实业有限公司
　　项目执行：注意力公关顾问机构
　　作为烟草品牌，五叶神从2002年起就开始以“五叶神文化薪火工程”为主题，展开系列传承民族优秀文化、弘扬社会主流价值观的公益活动，2006年7月推出的“创造改变中国——建国以来重要科技成果展”系列报道就是该工程的一项内容。由于题材严肃，专业性高，该项活动难于在普通公众心目中产生深远影响。为此，五叶神希望在原有题材基础上，重新策划实施新的公关事件，以提高活动影响力和参与度，进一步升级和优化原有公关活动的效果。
　　经过缜密分析后得出，“创造改变中国”符合全国倡导创新的大环境，而“四大发明”是中国古代文明中最杰出的科技成果，也是妇孺皆知的科普题材，将二者进行巧妙结合——以此前五叶神联合搜狐网开辟的“创造改变中国”网络专题作为传播的主阵地，以“创造改变中国”中的20项科技成果为评选对象，启动由公众投票选举评出“新四大发明”的网络活动。这不仅能展现烟草品牌公益公关的新模式，同时还能揭示出构筑在社会主流价值观和思想形态基础上的公关话题是如何发挥出事半功倍的效益的过程。
　　> 项目调研
　　针对“创造改变中国”存在的问题，对目标消费群体进行了一轮调研后发现，57%的人对一年前五叶神和媒体一起策划的“寻访二战老兵”活动有印象，只有23%的人知道现在正在进行的“创造改变中国”，而有90%以上的被访者表示，对科技话题不感兴趣。基于此，我们得出了两个调研结论：第一，纯粹的科技话题过于严肃和专业化，普通公众难以产生兴趣;第二，公众对“创造改变中国”和五叶神品牌之间的关联也并不认同。
　　但我们认为，“创造改变中国”是一个不错的公关题材，是一个符合社会主流价值观的公关活动，它吻合五叶神一直以来倡导的“文化传薪火，实干闯未来”的品牌主张。此外，“创新”是现代社会成员所公认的一种才能和美德，在“创造改变中国”中的20项科技成果中开展“新四大发明”的网络评选活动，无疑是对原有活动进行优化升级的最佳选择，完全可以将一个严肃的科技话题做成让公众产生兴趣并愿意参与其中的热门话题。
　> 项目策划
　　公关目标
　　打造事件影响力:使“创造改变中国”重新获得较高的公众知名度，让更多的公众了解并喜爱这一活动;
　　提升品牌关联度:提升活动与五叶神品牌的关联度，彰显五叶神有创造力、有责任感的品牌内涵。
　　活动策略
　　删繁就简:对公众而言，一篇论文远不如一则故事来得生动感人，将信息加以简化和改造，以符合“简单信息，有效到达”的信息策略原则。
　　制造话题:最成功的公关事件往往建立在对社会思潮分析和判断的基础上。寻找恰当的时机和方法，将公关事件营造成为公众喜闻乐见的社会话题，才能取得最好的公关传播效果。
　　公众参与:只有为公众充分提供参与议题的条件和环境，鼓励公众参与到公关事件之中，才能有效提升活动的影响力。
　　媒介策略
　　保留此前五叶神联合搜狐网开辟的“创造改变中国”网络专题作为传播的主阵地，同时将其改造为全新策划的“中国新四大发明评选”活动的平台，通过话题制造等手段，聚集人气，吸引公众参与。
　　同时，继续利用原有的媒体合作资源，如《南方都市报》、《新京报》、搜狐网等，在此基础上扩充信息传播渠道，重点选择广东、湖南、广西、福建、北京等五叶神的重要市场进行传播，并兼顾全国其他城市，以多层次的媒介组合提升活动影响力。
　　> 项目执行
　　时间规划
　　在活动和传播实施上，按照整个活动评选的阶段，分为网络投票期，评委评审期，评选揭晓期3个阶段。
　　操作要点
　　在把握整体舆论导向的同时，充分调动网友的参与激情是整个活动的操作要点。在这个过程中，我们主要通过资源整合、专家权威评论、话题设置以及其他网站、即时通讯工具的广而告之等手段。
　　资源整合
　　烟草品牌的特殊身份，在某种程度上对五叶神公关行动构成障碍，为确保公关事件的公信力和社会价值得以实现，整合公益性的社会团体参与是整个项目的关键一环。
　　为此，取得广东省发明协会的认可必不可少。在多次沟通后，该协会同意科技话题大众化的科普思路。这样，在“新四大发明”评选活动中，广东省发明协会成为活动的主办方，《南方都市报》、《新京报》、搜狐网等重要媒体作为协办方，而五叶神实业则只是作为评选活动的支持者和“背书者”。在媒体传播中，我们注意突显“新四大发明评选”对五叶神“文化薪火工程”的推动作用，进而充分体现了整个活动的社会公益价值——正是在这种对文化薪火相传的维护中，我们看到了新时代中国民族企业的责任与抱负，五叶神对文化的责任使人们看到了企业已经不仅仅是经济实体，更是社会单位，它在责任承担和文化守护中显示出了自身的胸襟。
权威言论
　　广东省发明协会的专家发布的系列评论吸引了网友的关注，同时还受到报纸编辑的青睐。此外，借助之前“创造改变中国”的媒体合作资源，一些重要媒体的总编们也发表了很多精彩评论。
　　这些专家的权威评论同时起到了为活动“定调”的作用。在专家言论的引导下，所有的网络评论基本都围绕创新对个人、组织、国家和民族的意义展开，而避免了对活动本身和个别参评科技成果的质疑或指责。
　　话题设置
　　把握“褒扬与争议相结合”的原则。既有角度非常正的《新四大发明评选启动》、《“新四大发明”激发民众创新意识》;也有《“新四大发明”是弘扬还是颠覆》、《中国人还有创造力吗》、《科技体系是官办还是民办好?》等具有一定争议性的话题;还有一些引发公众危机感的话题，如《1个贝尔实验室等于11个中国科学院》、《6成公众说不出建国以来的两项科技成果》等。丰富多彩的话题设置既调动了公众的参与热情，又确保了社会舆论整体上积极、正面的发展方向。
　　我们专门在网络专题中设置了“辩论话题”，把一些网友非常感兴趣的话题放在这个版面，设置正方和反方进行PK，让网友充分展示自己的观点，甚至拉“亲友团”助阵，充分调动公众的积极性。
　　在话题的节奏控制上把握技巧。在策划初期特别制作了“剧本版”方案，从揭幕到谢幕，让每一幕都高潮迭起，紧紧抓住公众的眼球，并让他们深度参与其中。
　　在活动初期，以《科普教育不能只局限于古代发明》、《新四大发明能带来什么》、《500年来中国的创造力哪去了?》等话题，为整个活动预热。
　　活动中期，从评选本身上升到“新四大发明掀起创新大讨论”，设置《谁扼杀了我们的创造力?》、《新四大发明谁说了算?》、《制造大国与发明小国?》等争议性比较强的话题。
　　活动后期，设置《网友、专家共同选出“新四大发明”》、《“新四大发明”新鲜出炉 “复方蒿甲醚”爆冷入选引发高度关注》等比较正统的话题进行收尾。
　　> 项目评估
　　自2006年9月活动正式启动以来，得到了全国媒体的极大关注。截止活动结束，在遍及全国10个省份及地区的24个极具消费力的城市的82家媒体进行传播，刊发稿件180余篇，接近18.3万字。百度搜索“新四大发明评选”约有11,600篇报道。
　　而作为活动的主阵地——搜狐网络专题，更是火爆。截至3月1日，据搜狐后台统计，搜狐网的“新旧四大发明大比拼”专题暴露总量约为2,166,000,000，点击率为1,007,914次，突破百万大关，在2006年搜狐所有专题的点击率中排名前20位(搜狐每年的专题有100多个)。本次专题折合同等效果的广告价值为3,814,000元。
　　此外，该话题还吸引了其他社区网络媒体如红网、奇虎等的密切关注，纷纷就原专题里的新闻点制作有关新四大发明的新专题，而且受到多方网友的支持。
专家点评
　　从本案的策划中可以看出一些可圈可点之处:
　　1、一切从目标受众出发。从失败中汲取经验教训, 深入了解目标受众, 比如了解他们关心的话题，然后用他们的语言讲述企业的故事;
　　2、网络的应用。 通过目标受众喜闻乐见的形式与他们进行沟通和互动;
　　3、与市场的结合。 公共关系作为市场营销的一部分，应该从长远和战略意义上支持企业的业务拓展;
　　4 、高潮迭起。市场活动成果的关键不仅在于首尾两端，更大的技巧则在于如何在项目实施过程中制造一个个话题讨论和一次次的高潮迭起。
　　从操作层面上看，如果能够选择一个更加具有权威性和全国性的主办者的参与将能够增加项目的可信度，因为这毕竟是在评选“中国新四大发明”。从项目性质看，中国科协可能是个不错的选择。另外，企业品牌和本项目的关联也有些牵强， 这也许可以通过项目后的目标受众调查一见端倪。
　　沈激 中国惠普有限公司品牌市场部总监，中国国际公共关系协会理事
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