1999年，在第12个“世界无烟日”来临之际，恰逢北京市通过一项公共场所禁烟条例，中央电视台《实话实说》栏目专门策划了一期“讨论吸烟问题”的节目，旨在引起人们对“吸烟有害健康”的关注。节目播出后，结果观众反而被吸烟者有趣的经历和自嘲的态度所征服。节目策划者不无感慨地说，看来出于健康的理由反对吸烟并不奏效。

　　烟草作为一种发展较晚的作物，在哥伦布发现新大陆之前，除美洲印第安人之外全世界没有一个民族知道吸烟是怎么回事。500多年后的今天，烟草制品居然遍及全球的每一个角落，吸烟已然成为人类社会的一种文化现象。

　　随着烟草制品的本土化，香烟在逐步演绎成为一种民族文化现象的同时，也被赋予一种民族化的人文精神内涵。

　　既然香烟是一种文化现象，那么，它的存在或灭亡也必然会遵循一种文化规律而消长。由此，因“吸烟有害健康”而不断探索的“减害”技术，以及赋予探索本身的一种民族的人文精神也就相伴而生。

　　就在北京市通过在公共场所禁烟条例的1999年里，在中国的南方：改革开放的前沿阵地广东，中国烟草第一个“低害”卷烟品牌――“五叶神”诞生。随后，“五叶神”这三个极富中国特色的汉字便频频与“低害”概念组合在一起，在悄然兴起的第四次烟草“减害”技术革命浪潮中，把“低害”理念一步一步推向主流。这其中，“五叶神”不仅向烟民传递着一种“在不健康中求健康”的选择，演绎经济学家提出的“自由的选择”和“在选择中自由”的经济规律，同时，它在诠释萨特的“注定了的自由选择”过程中，立足于民族科技进步，通过传播“做世界上最好的低害香烟”的品牌理念，用自有知识产权的关键技术发言，向全球烟草行业昭示了我们中华民族“己所不欲，勿施于人”的人文精神。

　　博弈均衡：“五叶神”的道德基础与社会责任

　　一个民族的道德传统，是一个庞大群体的思想行为集成。在中华民族的人文道德观念中，“己所不欲，勿施于人”可谓炎黄子孙的传统美德。

　　烟草，作为一种民族化的生活方式，作为一种危害生命健康的日常消费品，“减害”已然成为世界性的产业技术课题。作为一个有争议的行业，作为一个特殊行业的品牌，一直以来，“五叶神”背负着厚重的民族文化遗产，在思考“中式减害”这样一个具有民族特色的品牌理念。中华民族的传统道德本身就赋予“五叶神”及其所在行业一种理想和责任，因而“五叶神”基于社会道德基础，运用民族独有的传统方式承担起烟草“减害”的社会责任。

　　从理性的市场经济学角度来说，现代经济没有必要思量道德问题，市场经济会在竞争中自然产生出道德机制、道德规范来。由此，我们可以极端地把道德行为定义成不能给你带来任何眼前利益的行为。比如，有人落水，你为救他而献身，或与一个抢了别人东西的歹徒搏斗而致残，凡此种种。

　　既然道德与理性是对立的，那么为什么还会有这样的道德行为发生？道德是否能作为烟草行业的基础存在呢？也就是说当市场经济与社会的和谐发展产生冲突，我们的行业需不需要有一个道德基础？！这个道德基础当然是在民族人文道德观念统揽下，包括对知识产权的保护、对烟民消费权益的尊重以及一个行业道德责任的自我约束与行业行为规范等等。这对于烟草行业来说更多的恐怕是需要一种无私的奉献，需要一种共同把最好的东西奉献给世界的无私。

　　当这种精神赋予一个本身就对社会产生危害的行业，赋予一种无论如何也摆脱不了“功利”的行业行为的时候，“五叶神”以“低害”的方式把传统道德与社会责任融入了自己的品牌理念当中。因而，“五叶神”品牌在1999年面世时便首倡“做世界上最好的低害香烟”的主张。由此，“低害”理念不仅成就了“五叶神”品牌的发展，也正是“五叶神”品牌的核心技术与中华民族的人文精神的融合，唤起了中国烟草行业空前的“低害”技术革命。

　　业界普遍认为，“五叶神”品牌在系统地总结“低害”技术实践经验过程中，以支撑其“低害”概念的拥有完全自主知识产权的关键技术，把烟草“低害”理念广泛地推向了市场，使得“低害”卷烟在日益叫座中国烟草市场的同时，为整个行业在打造核心竞争力的问题上找到了支点。

　　烟草制品不同于其它商品，现代生活中的其他日常用品可以不思考道德存在的意义，而“五叶神”及其所在行业必须认识到传统道德与现代经济之间的危机。所以，我们要回到传统道德领域，重新构架出烟草科技与传统道德之间的关系，由此来认识“五叶神”的核心技术、解读“五叶神”品牌文化、领会“五叶神”品牌理念。

“越是民族的就越是世界的”。如果说“五叶神”的核心技术在选择性、针对性地减少卷烟危害问题上超越了国际通用的“物理降焦”减害方法的话，那么，一个可能出现的突破点就是结合中国的传统文化优势，“五叶神”将以中国哲学中深厚的人文基础、人文传统、人文道德为依托，把烟草减害的民族人文精神带到烟草经济学中来，这就为有可能形成一种具有民族特色的“中式卷烟”国际通行标准奠定基础。

    构造核心：“五叶神”的减害技术与人文价值

　　世界万物都是相生相克的，烟草也不例外。

　　“降焦”是烟草减害的一种物理方法。近百年来，物理降焦技术已经经历了三次创新，这三次创新成就了世界烟草业的三次技术革命：1913年，降低焦油含量的混合型卷烟面世；1954年卷烟过滤嘴诞生；1976年，世界上第一支焦油含量低于15毫克的卷烟问世。

　　这三次烟草减害技术原理都是采用物理手段，笼统地降低烟草所含焦油成分并在此基础上过滤和吸附烟气，以此减轻卷烟烟气对人体产生的危害。但卷烟烟气中的有害成分到底有那些，如何有目的地降低卷烟烟气对人体的危害，直到1985年世界著名农学家、烟草专家、美籍华人左天觉博士“对烟草中的物质成分分析报告”才开始取得重大突破。左天觉博士通过定量检测，发现卷烟烟气焦油中含有5000多种物质，其中99.4%的成分是无害的，有害成分仅占0.6%。这一发现结束了过去仅靠流行病学调查和临床医学观察的方法确认烟草危害的历史。科学家们开始研究卷烟与人体互相作用的机理，科学探索进入到更加细微和复杂的阶段。

　　为寻求中国烟草的发展方向，国家烟草专卖局早在2000年就组织实施了被列入国家技术创新项目计划：“降低卷烟烟气中有害成分的技术研究”项目。该项目从降焦、减害、控害、测害等不同方面开展新技术、新工艺、新方法及其相关配套技术的研究。其中，“五叶神”所应用的“神农液”中草药生物添加剂项目成果被认定达到国际领先水平。

　　2003年，国家烟草专卖局制定的《中国烟草科技发展纲要》中明确中国烟草以“中式卷烟”为行业发展方向，提出顺应卷烟减害的世界潮流，实现产品低害化，充分挖掘中国传统中草药资源，运用现代高科技手段打造“中式卷烟”核心技术。至此，五叶神的“低害”技术开始成为全行业关注的热点。

　　“五叶神”生物减害技术充分运用我国丰富的中草药资源和广博的中医药理论，结合天然植物化学理论和现代提取分离技术，将吸烟所产生的主流烟气作为整体外源性化合物，采取有效的拮抗措施，以降低吸烟对生物的危害性和提高卷烟的安全性为研究目的，将药食两用植物应用于卷烟中，使添加于卷烟烟丝中的“神农液”生物活性成份，在卷烟燃烧过程中通过烟气转移达到止咳、平喘、祛痰和改善血液流变性的目的。

　　中国军事医学科学院、郑州烟草研究院等国家级科研机构的有关专家，在检测分析“神农液”的理化指标时指出：“神农液”是氧自由基的清除剂和脂质过氧化的阻断剂，可以有效地防止自由基对细胞成份的氧化毒害作用，保护细胞膜磷和蛋白质不受吸烟的损伤，能明显抑制卷烟烟气中一氧化碳、苯并芘（a）、亚硝胺等致癌物质，清除多余的自由基，修复吸烟导致人体呼吸道氧化的软组织，使之达到还原和平衡状态，具有避免肺组织损伤、心脏病和其它疾病发生等多种功效。在吸食者的生理表现上主要是口感好，不咳嗽、不起痰。

　　翻开“五叶神”品牌近年大事记，无一不是与其核心技术相关的资讯：2002年，“五叶神”进入《中国烟草大事记略》，并获得中国毒理学会“低危害卷烟”认证；2003年，五叶神应用的减害技术研究通过国家烟草专卖局组织的技术鉴定，鉴定委员会专家一致认定：该项技术达到国际领先水平，由此，“五叶神”品牌“低害生物科技”荣膺“烟草行业降焦减害科技工作”一等奖、国家烟草专卖局“科技进步特等奖”；2004年，五叶神作为广东卷烟五个品牌系列中唯一的高档卷烟，被国家烟草专卖局列入中国卷烟《百牌号目录》，并将其作为“中式卷烟”的典型来向全国推广；2005年3月28日，科技部授予五叶神应用技术项目“国家科技进步二等奖”，五叶神由此获得中国烟草行业有史以来的国家级最高技术奖项。

　　随着烟草减害与医学互动研究的深入，科学正在改变人们以往对烟草的认识。在减害技术革命使得“吸烟与健康”的百年矛盾逐步得到缓解的同时，不同学科领域的科学家们开始客观、公正、全面地认识烟草存在的事实与价值。

　　对于中国烟草来说，事实原则与价值原则应该是行业技术革命的两大基本原则。价值原则体现在烟草减害这样一个基本前提；事实原则则是“五叶神”生物减害技术在选择性、针对性地减少卷烟危害方面，较之国际通用的传统降焦模式向前跨进了一大步，这项技术不仅把“低害”做成了中国烟草的支点，尤为重要的是其使得中国烟草首次站在了国际烟草发展的前列，成就了中国烟草的价值理想。

　　由此，“五叶神”不仅成为中国“低害”卷烟的领军品牌，而且坚定地站在了世界第四次烟草减害技术革命先行者的行列。

    型塑社会：“五叶神”品牌与民族人文精神

　　人文精神导源于“意志”的自由，它是人类社会通过不同文化现象对客观物质世界的反映。在信仰主义时代，人的“自由意志”被“无知”所蒙蔽，而在以技术进步为主导的知识经济时代，人们又往往容易沦为“求知意志”的奴隶。但是，无论在哪个时代，都会存在无视物质手段的进步，一味沉浸于精神自由的人，这其中应以嗜烟者最为突出。正如黑格尔在《哲学批判》中所言，有这样永远停留在如梦般的“自由”存在，“意志”为了实现新的“自由”所迈出的每一步，总是要被革去沉淀下来的一部分“自由”。烟草“减害”如是，卷烟消费者更如是。

　　人类无可避免的无知使我们的理性不可能掌握关乎社会现实的所有细节，因而我们不得不仰仗民族人文精神，而且不用怀疑地依赖传统理念和规则，而不必企图对一切生活方式都作出超越民族精神范畴的选择，或去构建某种指导我们行为和生活习惯的不确定因素。

　　但是，不同的人对传统的无数不同理解之间的博弈，又形成了超越民族传统精神的创新，“五叶神”如是。它驱动消费者接受“低害”理念的最基本动能，正是赋予民族人文精神感召下的社会消费心态。

　　“五叶神”自上市至今6年间，平均每年以300%的增长幅度，创造了中国烟草品牌超常规跨越式发展的奇迹。特别值得注意的是，“五叶神”在品牌宣传与推广过程中，在系统地总结“低害”技术实践经验的同时，依托民族的人文精神升华“低害”品牌理念，由此把“五叶神”品牌文化做到登峰造极。在短短的六年时间内，不仅使“五叶神”低害品牌在广东乃至周边地区的广大消费者中耳熟能详，并且在全国许多省市也享有很高的知名度和美誉度。业界专家认为：“五叶神”用六年的时间超越了行业有的知名品牌十多年的发展历程。

　　透过现象看本质，市场固然是人类在社会生活中最重要的沟通交流渠道，但“五叶神”的快速发展还不仅仅是一种市场表现，我们从“五叶神”品牌理念所宣扬的民族人文精神的角度来看，它是一个民族品牌与市场对话的必然结果。

　　为此，烟草行业将这一品牌的超常规跨越式发展视为一种科技现象、经济现象、品牌现象和文化现象，称之为“五叶神现象”。

　　2004年岁末，《科技日报》以两整版的重要篇幅发表“中国烟草低害四评”。文章指出：近年来，我国正在蓬勃兴起的“低害卷烟”潮流，对烟草行业乃至全社会已经产生了不可忽视的影响力。中式生物减害技术在烟草行业的应用与风行，不但带来了卷烟制品功能性的变革，同时也是对如何看待烟草的社会意识带来的一次?

　　“五叶神”的减害技术为打造“中式卷烟”核心竞争力提供了范本。国家烟草专卖局副局长何泽华在“五叶神品牌（全国）推介会”上指出，“五叶神”是具有中国特色的低害卷烟，应该把它定位为“中式卷烟”的代表性品牌，定位为中国品牌、民族品牌、科技品牌。“五叶神”减害技术的独特之处，就在于它的技术的民族性、创新性、科技性、有效性所构成的不可复制性。

　　“五叶神”品牌在发展的过程中不断创新，把“低害”概念导入“中式减害”，初步构建了“中式减害”理论的价值因素和逻辑推导，用中国独有的中医药学精髓诠释了“中式减害”的人文价值。因此，我们在解读“五叶神”品牌理念时，要从存在哲学与生存论的角度，从民族人文精神与烟草经济学的角度来解构。“五叶神”正是从生存哲学与生存论的角度，从吸烟有害健康的角度，从消费者与烟草存在的意义的角度给出了我们的价值判断。从民族人文精神的角度来看，“五叶神”的品牌理念是建立在社会道德基础上思考一个行业的行为准则，由此才博弈均衡地选择了一条民族化的“减害”之路，运用选择性、针对性地减少卷烟危害，在继承传统、改变现实的过程中创造未来。从这个意义上来说，“五叶神”的减害技术具备了一个民族独有的核心技术价值。

    传承文明：“五叶神”品牌的文化魅力

　　文明薪火的代代相传，要靠人类不断创造的文化来完成。创造就是发展，正如人类的繁衍一样。我们很难想象出一个没有创造性的人类将会是怎样的一种生存状态。

　　“五叶神”的减害技术是一种赋予民族特色的科技创造，“五叶神”形象推广又是一种赋予民族个性的文化创造。

　　《易.贲》云：“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。”人类最丰富的知识宝库并非是存在于大百科全书中的系统知识，而是关于我们每个人的具体的处境的知识，即哈耶克所说的“关于时间与地点之详情的知识”，也就是关于默会的知识。这类知识普遍存在于社会生活当中，“五叶神”品牌的发展就是这样一种文化现象的默会与传播。

　　从1999年首倡“做世界上最好的低害香烟”，中国烟草“低害”概念由此产生的那一刻起6年来，“五叶神”相继推出了“一人一个世界，男人在不健康中求健康”、“实干闯未来，广东五叶神”、“相逢皆是客，往来五叶神”、“文化传薪火，实干闯未来”等形象系列。

　　《五叶神品牌宪章》提出：“做我们该做、能做的事情――正确面对，务实行动，中式减害，改良香烟。”……运用中国传统中医药文化精髓，立足于领先国际的民族特色技术，创立“中式减害”新方法，形成具有自主知识产权的核心技术，打造具有核心竞争力的“中式卷烟”代表品牌。这是我们该做也是我们能够做到的事情。

　　“五叶神”品牌的发展，既是对烟草减害技术的推进，又是对本土文化的传承，也是对世界文明的奉献。

　　“文化传薪火，实干闯未来”。我们的民族需要实干，“五叶神”需要在实践中“实干闯未来”，烟草行业需要在实干中消弥社会对待烟草认识上的差异，人类更需要脚踏实地地创造从无到有。这就是我们这个时代应该着重强调的“实干”精神。　

　　“自强不息、实干兴邦”，这是中华民族几千年来努力奋斗的历史写照，是构成我们生命的文化基因；“敏于行、纳于言”，有条件要干，没有条件创造条件也要干，这是改革开放广东人的品格。

　　“五叶神”率先把这种代表时代主流精神和先进文化的理念注入到品牌文化当中，应和了我们这个时代的主流情绪和思潮。

　　正像万宝路所倡导的西部牛仔精神一样，它其实是美国精神的象征，代表了一种勇于开拓、积极进取、狂放不羁，凭借个人能力谋取自身幸福的自由主义、个人主义精神，这是美国文化的核心价值。

　　伴随“做世界上最好的低害香烟”理念的升华，“五叶神”将“实干闯未来”的精神注入品牌，对于埋头苦干了20年多的广东人来说，“实干闯未来”是他们燃情岁月的心灵回声，“五叶神”呼出了一直以来在他们心中激荡已久的时代强音。

　　“天行健，君子当自强不息”，这是中华民族生命力的源泉，而“五叶神”所倡导的“实干闯未来”的品牌精神，与中华民族传统的人文精神一脉相承。

　　“实干闯未来”――“五叶神”的品牌理念秉承了中华民族的人文精神，“五叶神”的品牌文化凸现了中华民族的人文精神感召力和时代影响力，因而在广大消费者心灵深处引起了最为强烈的共鸣。在高档烟竞争激烈的广东市场，“五叶神”被奉为代表“广东精神”的文化品牌。“五叶神”品牌的发展奇迹，与其说是一个产品的成功，不如说是消费者对一个品牌内核的文化认同。