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终端营销如何决胜？
客家经济网   2011 年 12 月 20 日 22 时 44 分 33 秒 　
来源: 博锐管理在线 德隆   2005-8-10 9:53:11
    终端营销这一在“科特勒经典营销理论”中几未提及的工具开始被越来越多的本土企业视为市场运作中的重中之重，并因此有了“渠道为王、终端制胜”的说法，丝宝的舒蕾更成了运用终端战略挑战宝洁的本土企业成功典范。然而在“舒蕾模式”中，终端费用在营销预算中所占比重越来越大，甚至连卖场、商场内外都标配了固定促销场地的时候，我们却发现曾经是制胜法宝的终端营销模式出了问题，而且是出乎模式设计者意料之外、越来越严重的问题。曾经一路高歌凯奏、神采飞扬的丝宝集团目前已经进入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的“囚徒困境”，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降。“历史上颇多惊人的相似之处”，中国本土营销实践再次面临和“广告失效”有着相同的窘境的“终端失效”，终端的做与不做成了摆在本土企业面前的两难选择上。
　　销售终端对于市场营销的重要性显而易见。如果没有终端，营销就成了无本之木，什么样的产品和服务都无法实现再循环。为了抢滩终端，生产商无不想尽办法、零售企业无不拼命厮杀，可是你想过没有：营销为什么要决胜终端、又怎能样决胜终端呢？
　　关于这个问题，有这样几点值得思考：怎样理解终端的营销合力?销售终端的整合推广，并不是指单纯的网点增多、规模扩大、机构升级。如果无法做到对物流配送、市场信息收集反馈、货品陈列、价格策略、终端促销等各种要素的有效组合，就无法形成强大的营销合力。
　这种担心并不是空穴来风的。因为事实上，随着市场竞争的日益激烈，各种非理性营销措施不断涌现，其带来的结果是，虽然投入了大量的人财物力，可是其收效甚微，甚至还会出现投入越多、亏损也越多的悲剧。
　　在这种情况下，一些地方保护主义严重的地区常常会使用不正当竞争手段甚至武力驱逐竞争品牌。而这样的结果又会导致零售商、分销商、消费者不欢而散，零售商、经销商最终黯然退出市场的局面。
　　无疑，这是销售终端的悲剧。怎样理解并形成终端的营销合力，是相关各方绕不过去的一个问题。
　　销售终端的促销原则销售终端的促销需要采取的整合工具，主要包括货品陈列策略、终端促销策略、终端零售店渗透策略、终端市场的接触点管理、终端市场情报收信和反馈策略等。
　　这时候，无论产品处于导入期、成熟期还是衰退期，在运用促销整合工具时都应围绕发现问题、分析问题、解决问题这三条原则，采取相应的促销策略。
　　这方面，宝洁公司的营销案例比较典型。
　　以宝洁公司的海飞丝产品为例。
　　在产品导入期，销售终端的促销活动主要宣扬海飞丝是专门为中国人的发质而设计的去头屑洗发水，促销手段主要是演示去除模型假发上的头屑，以给潜在的消费者一种直观的功能记忆点。
　　在产品成熟期，销售终端的促销活动主要是给对海飞丝产品已经有个大概了解、甚至已有亲身体会的消费者“提个醒”：不要忘记购买和使用。这时候的促销策略，主要是通过打折、抽奖销售等方法，鼓励消费者重复购买、多多购买。
　　在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延长其产品生命周期。
　　无论是什么产品，如果这一点做得好，比如能够紧随消费者需求“月亮走我也走，”使产品处于不断创新之中，那么该产品就可能永远不会有所谓的“衰退期。”
　　当海飞丝还处于成熟期时，宝洁就创造性地为它附加上了“去屑又清凉”的新功能，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动、“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，让她永葆青春。为了能够非常直观地给消费者以“去屑又清凉”的感觉，他们在夏天用冰桶盛放海飞丝，真是用心良苦。
　　与此相比，许多产品的销售终端促销活动却有些不伦不类。不但没有起到促销效果，而且还促使它们过早进入“更年期”，加速其死亡过程。例如，消极打折、降价倾销等行为就是其典型做法。
　　从上可以看出，海飞丝在运用这三条原则时，是围绕这样一个途径来展开的：首先是“发现问题”——头皮屑太多怎么办；然后是“分析问题”——为什么会有头皮屑；最后是“解决问题”——只要有了全新的海飞丝，就会“头屑去无踪，秀发更出众。”
　　信息收信反馈显示竞争策略销售终端连接消费者和分销商，是最容易收信信息、反馈信息的地方。不过，虽然这里的信息量大，可只有做个有心人才能“看到”这些信息，并化作竞争利器。
　　某年夏天，沃尔玛超市在美国的一家分店负责人发现，似乎这一段时间婴儿纸尿裤和啤酒的销量都比较大。
　　这样细小的问题，可以说在一般商店都会被忽略过去，可是他们却对这个问题抓住不放，并从中找到了商机。
　　他们对此进行分析研究后，专门派出队伍在卖场内进行全天候守候、观察，结果发现，在前来购买婴儿尿布的消费者中，绝大多数都是年龄在25—35岁的男子。这些男子通常是按照太太的吩咐，下班后前来购买纸尿裤的。因为马上就可以回家了，所以他们顺便带回几瓶啤酒。
　　这一发现令该店的管理者立刻采取以下措施：立刻把原来距离相隔很远、包括婴儿纸尿裤的妇婴用品区，搬到洒类、饮料区附近，以减少这些男士的往返距离；对本地区新婚家庭的消费能力进行调查，重新调整这两种产品的价格，使价格更有吸引力；给消费金额达到一定数量的消费者赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。
　　这些促销措施虽然动作很小，可是对提高销售额却收到了不小效果。不但赢得了原有消费者称赞，而且还吸引了前来打听情报的同行竞争者。
　　事后，该店管理者在写给上级的报告中实事求是的叙述道：我们感到仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务和产品的同质化，任何一种服务形式都会以极快的速度传播、并被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息，发现消费者的潜在需求，并立即去满足他们，才能给他们以持续的满意度。
　　这样的经验之谈，值得我们深思。
　　如何健全品牌终端接触点所谓品牌终端接触点，是指产品和服务品牌提供给消费者的信息来源，包括货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、人员形象等方面。
　　销售终端市场整合的核心，就是要建立、健全品牌终端接触点，使消费者在消费体验过程中有更多机会与这些接触点发生亲密接触，与此同时留下美好印象。
　　百事可乐在销售终端市场，总是千方百计的贴近目标消费者。他恰到好处地在一切可能接触到目标消费者的地方，运用多种传播手段，立体地、多渠道地传播着同一个声音：“百事，新一代的选择。”
　　这些接触点包括百事流行鞋、百事服装、百事书包、陆地滑板、百事时尚腕表等系列时尚产品。
　　这样做的目的就是要告诉消费者，他们了解百事可乐能够为自己的消费者提供些什么、这些消费者群体又希望百事可乐能够为他们提供些什么，潜移默化中慢慢影响消费者的购买行为。
　　销售终端策略的核心竞争力优秀的销售终端策略必须具有核心竞争力，这种核心竞争力来自于自己的独特个性。如果没有创新，总是跟在别人后面亦步亦趋，就很难赢得销售终端市场。
　　宝洁公司从1837年成立起一直到现在，所走过的道路就是一条锐意创新、力图保持自己鲜明差异性和个性化的道路。
　　例如，是它生产了世界上第一块肥皂、是它在全球第一个实行8小时工作制、是它创造性地提出了终端促销三原则（上面所述的发现问题、分析问题、解决问题三原则）、是它历时3年进行乡村宣传（ROAD SHOW）、是它开展全球最大的打假行动……所有这些无不标新立异、新潮迭出，以与同行企业及产品相区别。
　　现如今，众多商家已认识到终端的重要性，终端制胜的观念在慢慢形成。怎样把工作重点和注意力放在终端，从终端取得优势，形成强大的顾客群体，成为众多企业重点关注的问题。如何在终端制胜？我认为，在竞争中工作重点应放在5个方面：品牌、素质、规模、管理、信息。最关键的一点是品牌的建设，再就是供应链方面的资源整合，然后才是经营模式的特点，以及自身的规范和标准所能达到的高度。而在市场的实际操作中要真正做到终端制胜，对我们的企业来讲任重而道远。
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