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冷眼看洁婷：多重传播技巧的示范性效应
客家经济网   2011 年 12 月 22 日 22 时 39 分 13 秒 　
来源: 中国产经新闻   2010-10-26 16:01:48
    在女性产品的市场中，参与者主要由生产商、营销者、消费者组成。生产商的加工处理到营销者市场调研及售卖，再到消费者自愿性购买和以货币交换来完成整个交易过程。技术设备的更新让产品的市场差异度逐渐缩小，所以必须采用差异度更大的营销传播技巧。这些由人到人的传播方式、方法将会为产品的价值实现提供强大的源动力。
　　洁婷的女性产品，“那几天，就要宠你”的新模式宣传给女性产品市场带来了新的景象。从传播技巧上来看，要与受众达到相对应的社会互动行为，即交换行为的产生，需要架构一种共同的意识空间。洁婷通过运用组构技巧、论证技巧、鼓励技巧等传播技巧，吸引了女性产品市场的许多消费者的眼球，让消费者从新的角度来认识女性产品的特殊性和对于女性的重要性，为企业的业绩提升提供了保证。
　　女性产品的宣传首先针对的目标受众，毋庸置疑，是广大的女性朋友。组构技巧的明示法要求直接明了地提出产品所能带来的基本效用，而这一效用必须满足受众的需求。洁婷的女性产品已在不少的宣传中表现到在同类产品作用上的不输他人之处。而洁婷产品采用大篇幅的暗示法来强调情绪和感情带来的影响和作用，将男性引入女性的敏感话题，把男性的阳刚之气纳入了保护女性的参与者的行列，将男性的坚实和可靠以强大的心理暗示砸到了每个看到宣传的受众脑海之中，形成一种同等的对洁婷产品的独特印象。
　　受到传统道德束缚的中国大众，思想解放需要更长的历程。洁婷用“男性参与”这一大胆的思维模式来冲击中国人的心理道德尺度。“不寓观点于材料”，既给已经受到新时代新思想冲击的这一代人留足了面子，又表达了一个新的声音和呼唤，那就是“女人的问题男人也能办”，男人可以给女人带来更细微的照顾。
　　洁婷在网易做的中国好男人问卷调查更是以论证技巧的印证法在网民中获取基本的印证信息，而事实也正如他们所想，有将近一大半的男生表示会在女生经期希望能够给她多做一些让她舒心释怀的事情，洗衣服、做饭等。洁婷采取男人把女性用品交到女性手里的方式，以礼物赠送和情感慰问的行为，表达男性的关注和关怀，更准确地抓住了消费者对于产品的认知度和满意度或是所形成的个性偏好程度。
　　当然在与男性形象的对比中，洁婷产品很好地利用了鼓励技巧，洁婷的女性产品的宣传是以一个“围裙男”的形象推出去的，再通过网页大量收集普通大众生活中好男人的形象，从而将好男人和好产品的双重印象绑在了一起，增强了产品的被认同感。对这些好男人的鼓励也是在鼓励更多的消费者来关注洁婷和相信洁婷。以极强烈的情感激励法来动员男性群体参与进来，为他们提供平台表达对爱人的爱意。而这种“美好的事物”也会促起一定的从众心理，为洁婷产品进一步销售提供更好的前景。
　　洁婷最成功，也是最具有创新意识的方法是角色扮演。广告业流行的找明星做代言拍广告，也都是借明星的知名度来获取更多消费者的认知。如霸王洗发产品借用一向以振兴中华影视为己任的成龙大哥做形象代言，让大众以同样的印象嫁接，对霸王洗发产品的印象烙上了和形象代言人一样的品质。洁婷以围裙男面向大众，是一个非常大的创新，首先突破了男性的社会角色和作用，打破了“男主外，女主内”的传统思想束缚，男人也可以围上围裙，卸下威严为家庭生活做出贡献。其次围裙这一传统主妇配装也是很好地将形象定格在了一个善良、贤惠、勤快、相夫教子、任劳任怨的极品好形象。我们知道在商业运作中讲求公平竞争，而做到平稳健康有效的发展，需要一个良好的企业形象让他人感受到交易的诚信度。洁婷产品的传播模式采用“好主夫”的形象角色扮演，提高了产品的被关注度和被认可度。
　　在女性产品的市场中，洁婷的创新难能可贵，多重传播技巧的综合运用为产品的进一步深入人心创造了很大的理性空间。多重技巧的组合为女性产品和女性消费者架构了良好的社会互动桥梁，也为消费者了解产品建立共同的意识空间，舒缓了消费者对产品产生的“休眠效果”（即对产品可信度和认知度的消减程度），为企业建立了良好的品牌形象，为企业的长久运行和循环发展奠定了坚实的基础。
　　（作者为“经济观察家”观察员　　文/刘霄）
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