与消费者开展互动游戏

 
“围裙男”成为街边一道风景线

与众不同的产品堆码区

　 情感消费的时代已经到来。在市场竞争非常激烈的今天，品牌的竞争已经脱离产品本身，在精神和文化上与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同。洁婷独辟蹊径，提出“那几天，就要宠你”的新理念，形成了受众独特的“记忆点”，让大家从温馨的情感中产生共鸣。
　　营销大师菲利普•科特勒说过，营销就是在合适的时间，合适的地点，把合适的产品卖给合适的人。
　　资源短缺的计划经济时代已离我们远去，物质满足过后，精神的满足将成为消费者选购商品的第一决定要素。企业只有采取攻心战略，这样才能在合适的时间和地点，把合适的产品卖给合适的人。
　　娃哈哈纯净水“把爱进行到底”的情感化诉求正是情感营销的典型案例，它成功地完成了娃哈哈从儿童营养液向成年时尚饮品的完美转型，在成年消费群体中形成了较好的品牌形象和品牌特色。
　　现在，全国有卫生巾生产企业数百家，各类品牌举不胜举。为了提升自己的市场竞争力，占有更强大的市场份额，卫生巾品牌将在激烈的竞争中面临一次洗牌，谁能在竞争中取得最后的胜利，谁就能成为行业的领头羊，关键看谁能抓住消费者的心智，谁能最大限度地满足消费者的情感需求。这次，洁婷推出“那几天，就要宠你”广告篇，在知名网站和一些大城市开展“宠爱”系列推广活动，可算得上是一次成功的情感营销。
　　卫生巾市场经过几十年的发展已经非常成熟，消费者对卫生巾的功用早已十分熟悉。卫生巾不是什么新生事物，因而如果在广告中再去介绍产品功能，无异于画蛇添足，同时也势必造成传播费用的流失；技术的发达使得同类产品同质化程度越来越高。如果我们再去诉求卫生巾的产品特点，势必与其他知名品牌造成正面冲突，在广告上被动，而且会被其他知名品牌所淹没。而采用与其他同类产品相同的广告手法，只会增加消费者和观众的反感，不利于产品品牌形象的塑造。如何推出产品概念，塑造产品品牌，是摆在每一家卫生巾产品厂家面前的一道难题。
　　洁婷独辟蹊径，首次在女性用品卫生巾广告中引入男性，并在广告中以男人对女人、丈夫对妻子的悉心关爱作为广告的核心诉求，提出“那几天，就要宠你”的新理念，形成了受众独特的“记忆点”，让大家从温馨的情感中产生共鸣。心理学研究表明,每个人都有强烈的情感需求,而女性由于心理较细腻,对情感尤其是爱情和亲情的需求更甚于男性。洁婷在广告语言中注入爱情和亲情因素,不仅可以相对弱化广告的商业味道,还可有助于拨动女性心中敏感的情感，增进女性消费者对洁婷的好感。而一些男性受众也会在潜移默化中受到该广告的激发和引导，做出一般情形下很难做出的购买行为。
　　而洁婷在网易等知名网站和一些大城市开展“宠爱寻迹”、“小宠大爱”、“不爱富二代，独爱围裙男”等“宠爱”系列推广活动，与消费者进行深入的情感沟通，则让整个情感营销变得更为饱满、充实。这进一步加强了洁婷与消费者之间的联系，加深了消费者的记忆，增进了消费者对洁婷的情感认同和好感，在某种程度上能够进一步激发消费者情感消费的热情。而一旦消费者对某一企业或某一商品产生偏爱，便将会在较长的时间里成为它的忠实顾客。
　　今天，是什么左右消费者的消费意识呢？其实产品形象、企业形象和品牌形象，对消费者都具有很大的影响。事实上，在市场竞争非常激烈的今天，产品本身在物质上的同质化已经不能对消费者产生深刻的触动，相反，品牌的竞争已经脱离产品本身，在精神和文化上与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。
　　情感消费的时代已经到来，人们不再满足于简单的功能消费，在功能满足的同时得到情感上的附加值，将成为消费的主旋律。情感营销也将成为新兴和有效的营销方式越来越受到企业商家的重视。卫生巾产品消费人群的基数基本上是保持不变的，但品牌的数量却在不断地增加，市场份额正在一步步缩水，品牌间的竞争也将日趋激烈。但随着消费意识的转变，谁能把握住消费者的情感，谁能最终实现差异化，谁就能成为未来市场的霸主，分得最大的一块蛋糕。然而，情感需求的建立并不是空中楼阁，它是需要物质做支撑的，因为品牌的根本就是品质。情感营销同样需要产品的品质作为后盾。洁婷未来的发展只有同时拥有了优质的产品、适当的价格定位、良好的渠道网络后，再加上完美的促销方式，只有这样，情感营销才能真正收到实效，洁婷品牌才能显得更加牢固可靠和深入人心。
　　（作者系中国地质大学经济管理学院经济学硕士）