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妮维雅丝宝牵手悬疑
客家经济网   2011 年 12 月 24 日 13 时 14 分 57 秒 　
来源: 南方都市报   2007-8-2 8:52:57
    丝宝调整旗下产品，市场观察认为是迎接妮维雅的信号双方口径一致，承认合作意向否认“20亿”并购传闻妮维雅丝宝牵手悬疑
 　“红色焗油博士”，这一曾在数年前挂满大街小巷的超市便利店广告旗号，曾经是丝宝集团旗下洗发水品牌舒蕾的得意之笔，其在终端促销方面掀起的“红色风暴”，一度让当时洗发水市场上最大的竞争对手宝洁都头痛不已，并曾于2000年以市场份额第二位挤进中国洗发水市场三甲。
　　不过，在经历了1998到2002年的鼎盛时期后，舒蕾在宝洁等外资品牌针锋相对的终端竞争以及层出不穷的国内洗发水品牌的夹攻下步入下行通道。而近日，这一品牌则因为另外一则消息重新被大众聚焦：有消息称，生产妮维雅的德国拜尔道夫公司，将以20亿元人民币收购丝宝旗下四大洗发水品牌：舒蕾、风影、美涛、顺爽。
　　这一市场传闻并未受到当事双方的首肯，但关于双方“牵手合作”的消息却早在今年2月份已经公开发布。作为中国日化行业此起彼伏的日化行业并购传闻之一，此轮妮维雅和丝宝的并购传闻最终能否成真？四大洗发水品牌将何去何从？日化行业的格局又会有怎样的变化呢？这一答案或许不久之后即将揭晓。
　　曾风靡一时的丝宝集团旗下四大洗发水品牌舒蕾、风影、美涛、顺爽可能寻到新东家？近日，一则“妮维雅欲20亿购丝宝四大品牌”的消息让并购消息此起彼伏的中国日化行业再起一丝涟漪。
　　不过，这一传闻却受到当事双方的否认。“我从来没有听说过20亿这一数字。”丝宝集团内部负责媒宣的一位人士对记者表示，“我们确实有合作意向，不过合作并不仅仅意味着并购，也可能在技术开发、渠道等领域。”
　　双方否认收购传闻
　　随后，丝宝集团向本报发来《关于丝宝战略合作事宜的复函》，文中含混表示：“许多跨国公司主动和我们接触，希望借助丝宝集团的优势，获得在中国市场的发展。”
　　而早在今年2月13日，丝宝集团已经和妮维雅所属的德国拜尔斯多夫公司签署合作意向书，双方同意就潜在的战略合作机会进行独家探讨，合作机会将集中在护发美发业务的销售、市场营销、品牌管理以及产品研发方面。
　　“目前尚处于相互了解和探讨之中。”丝宝集团办公室经理肖成谦表示，丝宝集团非常愿意与妮维雅合作，双方究竟会以收购、参股还是技术合作的方式，并不明确。随后该公司很快统一员工口径，对收购一事再不评论。
　　而作为德国上市公司拜尔斯多夫旗下子公司，妮维雅的态度更为谨慎。记者赶赴位于上海青浦的妮维雅（上海）有限公司，却仅收到一句答复：“总部目前没有授权中国公司任何人对此事发布消息，妮维雅上海公司也没有任何一个人获得向媒体解答该问题的权限。”同时，该公司总机拒绝转接来自媒体的电话。
　　记者亦联系到妮维雅德国总部，相关负责人把问题转移到该公司合作的公关公司，最后给出的回复仍然滴水不漏：“继2月签署合作意向书后，合作并无实质性进展。”
　　年底或见分晓
　　随着公众对妮维雅和丝宝合作的关注逐渐升温，各种关于合作方式的版本也随之问世：拜尔斯多夫已经收购丝宝四个品牌，但是出于某些原因，现在不愿透露消息；拜尔斯多夫并未收购，而是参股丝宝，其参股比例在“20％到30％之间”；丝宝已经要求内部员工学习外语，目的就是为了适应外企的管理模式等，不一而足。值得关注的是，7月13日，拜尔斯多夫财务长BernhardDuettmann曾公开透露，公司的确打算在美国和中国进行收购。对于与丝宝的合作，他表示：“不排除收购这个护发造型品牌的可能性。”他同时透露：“年底前可能会听到我们有关丝宝的消息。”
　　而在业内，关于妮维雅已达成收购意向的风声同样四起。“收购这个事情应该不会是空穴来风，虽然具体的金额并不清楚，不过丝宝集团已经开始对其销售队伍进行整合，这可以看作是妮维雅即将参与的信号。”一位日化行业资深人士称。
　　近期，丝宝对旗下产品进行调整，洁婷品牌被独立出来，也被外界认为是迎接妮维雅到来的信号。因为作为个人卫生用品的洁婷品牌，并不在妮维雅的收购名单上。
　　20亿太小气？
　　有业内人士指出，如果妮维雅与丝宝的确要联姻，那么主要是拜尔斯多夫看上了对方在中国护发行业的领先地位，以及其覆盖全国的销售网络，尤其在二、三级市场的强大影响力。妮维雅可以通过商超货架渠道实现双重分销的目的，一方面借助丝宝的渠道迅速占领全国市场的商超货架，另一方面通过丝宝旗下的四大品牌达到迅速扩张市场的目的。
　　但是也有人士指出，日化行业收购价格通常为销售收入的2倍。而丝宝在2003年前就已经达到20亿元以上销售收入，近几年尽管相对萎靡，但销售收入也应在十几亿元左右。因此，妮维雅想用20亿元就“娶”到它们，还要下一番功夫。
　　其实，丝宝某内部人士的话也可见一斑：“舒蕾曾经是国内洗发水的第一品牌，美涛也蝉联了几年的第一品牌，公司怎么可能轻易把这么优秀的品牌卖掉？与拜尔斯道夫的合作要摸清家底，即使日后有收购意向，现在来说还早得很。”
　　妮维雅丝宝合作猜想
　　在强生与大宝的并购案至今仍未尘埃落定，引发公众诸多猜测的同时，妮维雅和丝宝的合作能否如期完成，仍然是一个悬念。
　　不过，在业内人士看来，此番妮维雅和丝宝的合作实属情理之中：首先，产品结构中直接仍未涉及到洗发行业，是妮维雅的许久以来的“心病”，而丝宝在二、三线城市渠道的铺设同样让在二、三线城市影响力偏弱的妮维雅心动不已；此外，丝宝同样需要妮维雅提供资金和技术。
　　妮维雅的洗发水之梦
　　“早在2004年，公司已经有进军洗发水市场的计划。”一位妮维雅前员工对记者表示，在进军洗发水市场上，妮维雅有很多种选择，虽然拜尔斯多夫在国外也有自己的洗护发品牌，不过在中国市场上推广自己的品牌可能稍嫌吃力，而并购并重建舒蕾等四大洗发水品牌或是一个捷径。
　　妮维雅在欧洲影响力不容小觑，不过其在中国市场的发展道路却并非一帆风顺。容纳咨询执行董事高剑峰分析称，妮维雅进入中国已经有13年，不过其初期主推非清洁类护肤产品的策略却并未让其在中国市场上迅速打开局面。也许正因如此，在妮维雅1994年就在中国建厂的情况下，却在2001年才开始盈利。
　　实际上，2001年伊始，妮维雅已经步入上行通道，据知情人士透露，早在3年前，妮维雅曾将中国的业绩目标锁定于“2008年实现10亿销售额”，如今或已经提前实现这一目标。
　　“妮维雅初期推出的主要是润肤乳、润唇膏之类的产品，但是这些产品价格并不贵，而且会受到季节、地域因素的限制，很难做出量来。”高剑峰认为，近年来，清洁类护肤产品，如洗面奶、沐浴乳逐渐成为妮维雅的主要营销方向，这些都彰显出妮维雅在清洁类日化行业的野心，而洗护发产品的空白，仍急待填补。
　　赛迪顾问研究显示，中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元人民币左右。
　　但是，德国人也看到了如此庞大的市场背后隐藏着的极高的垄断性。有2006年的数据显示，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了整个市场的80％左右的份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％左右；剩下7％的市场，则被近3000个三线、四线品牌博杀瓜分。
　　对于妮维雅来说，比起试图直接撬开中国市场，寻求已经非常成功的领域内合作伙伴不失为一条捷径。
　　丝宝业绩下滑之痛
　　与妮维雅在中国市场的野心相比，丝宝的境遇相对比较尴尬。在历经1998年到2002年左右的鼎盛时期后，这一国内最大的洗护发企业就开始走下坡路。
　　在2002年前后，宝洁曾经在终端市场上与丝宝进行了一番针锋相对的终端竞争，甚至进行过降价大战；与此同时，蒂花之秀等一批国内洗护发品牌的兴起，让丝宝受到内外夹攻，部分区域，尤其是中心城市业绩下滑明显，利润一度相当微薄，逐渐步入下行通道。另一方面，曾经丝宝引以为傲的“终端营销”策略，亦成为其进一步发展的桎梏，较高经营费用成为企业日益繁重的负担。
　　有分析人士指出，由于销售业绩却徘徊不前，“丝宝问题”已成为整个中国洗发水品牌的走向问题，关注“丝宝问题”也成为专家们研究，实力不俗的拜尔斯多夫集团送上的这笔礼金，可谓来得正及时。
　　高剑锋认为，丝宝在二、三线市场铺设的渠道仍然堪称利器。“丝宝在二三线市场有很大影响力，而妮维雅的影响力主要集中在一线城市，在二、三线市场并未达到妇孺皆知的程度，丝宝可以有力解决这个问题。”
　　本报记者 李小天 实习生 朱娅琳　
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