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洁婷绝学：角色营销云动江湖
客家经济网   2011 年 12 月 22 日 22 时 24 分 41 秒 　
来源: 中国产经新闻报 史俊   2010-1-18 0:30:00
    最近，一个广告引起了广泛的关注，广告的创意来自于男性亲力亲为关爱特殊时期的爱人，整个广告透露着男性对女性深深的爱。通过校园的随机调查，笔者了解到很多女生认为这段广告非常温馨，也希望能够与这样的爱人共度一生；而男生也表示愿意为爱人做这样以前不愿做的事情。不得不承认正是男性观点的转变为商家带来了更多的营销空间。笔者认为通过这个广告对角色营销进行一番讨论是非常有趣的。
    首先，我们来讨论一下何谓“角色”。社会学指出角色是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行为期待。社会学家指出，在每一天的社会互动过程中，人们都扮演着许多不同的角色。每个人都可能具有两个或者更多的角色以及与其相联系的两种或者更多的身份，当来自于这些角色与身份的要求出现对立时，置身于其中的个人就处于一种角色冲突的状态。
    那么，何谓“角色营销”呢？营销理论指出现代市场的竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。“角色营销”是指一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。在女性用品市场中，“角色营销”往往是以女性的视角、感官以及对女性角色的认同作为营销的关注点，而“洁婷”的三段广告均是从男性的角度来进行宣传，将爱妻、体贴、事业感强的“新好男人”形象表达得淋漓尽致。在国内的女性用品市场中，这种角色营销属于首次，因此取得了一定的成功，表现之一就是提高了销售量，加深了消费者（包括男性与女性）对于品牌的认知度。
    当然，角色营销也有一定的基础，通常包括以下三个基础：社会基础，心理基础以及情感基础。在本文中，笔者就此案例讨论这三个基础是如何支撑“洁婷”的角色营销的成功。
    “社会基础”是指满足身份认同的心理需求。企业在做角色营销的时候，就是通过品牌形象给到消费者一个身份角色的暗示，使得消费者在消费时，能够有身份的认同感。在“洁婷”的广告中，我们看到的一个心系爱人、关心爱人的新好男人，再加上演员精致的面孔、到位的表演，使得该品牌得到女性和男性共同认同。当手捧着保温杯的女主角看着便签纸上那句关心的话语“记得趁热喝”，所有特殊时期的不快顿时烟消云散，露出美丽的微笑的时候，男性观众希望自己能够成为美丽妻子的守护神，女性观众则希望自己能够成为那样幸福的女人。一段广告同时满足了不同性别对身份认同的心理需求，不容置疑是成功的。
    “心理基础”是指实现向往的生活方式的渴望。人们对于角色确认的另一个感性依据之一是某种特定生活情调的向往和体验。社会的竞争与压力使得人们越发把家当做避风的港湾，向往着夫妻惺惺相惜、彼此关心的平静生活方式。第二段广告中，漂亮的荷包蛋、翻腾的热粥、刚出炉的面包、忙碌的男主人绘出一幅极为温馨的画面，再加上男主人深情的话语“忙，只为你一个人忙”使得女主人热泪盈眶。整段广告中，二人在服饰、话语上都极为贴近现实生活，使得观看广告的情侣、恋人、爱人都会向往这种生活方式。实际上，很多其他的女性用品品牌也在打着感情牌，但只是试图抓住女性的心理基础，“洁婷”出奇制胜的地方就是它抓住了双方共同的心理基础，因此，这样的角色营销值得称赞也不足为奇。
    “情感基础”是指富有亲和力的个性特征。产品品牌形象越是具有鲜明的个性特征，就能够越有效地把它与其他产品品牌区分开来，产品通过创造一种“角色”来吸引具有相同个性特征的消费者。在此案例中，“洁婷”通过男主人细腻性格的感染力和亲和力引导着消费者的消费行为，使得男性逐渐认识到在女性最需要的时候宠爱她、关怀她是绅士的表现，女性则会把选择这种产品视为爱人关心的象征。由于对某种特殊性格的亲和是人们实现自我角色认同的心理基础，因此在这样共同的心理基础上所推出的产品在性格特征上与消费者存在着天然的亲和力，从而构筑了“角色营销”的情感动力，达到角色营销的目的。
    总而言之，“洁婷”的角色营销在女性用品市场上实现了创新与突破，现在需要重视的是品牌后期维护工作。由于角色形象具有时效性，为了保持消费者对于角色形象的记忆，需要不断强化并刺激消费者心目中的形象，将“洁婷”塑造成为一个成功品牌，有效引导并创造市场消费，实现真正意义上的创造性营销。
    (作者为华中科技大学管理学院管理学博士)
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