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外资良药屡失效 中国本土日化品牌何去何从
客家经济网   2011 年 12 月 24 日 14 时 10 分 39 秒 　
来源: 中国新闻网 徐蒙   2007-8-8 10:31:00
    东方网8月8日消息：重新包装后的品牌名字半土半洋，定位不高不低，结果必定是在残酷竞争的国内日化市场中迷失方向。 
　　低端未必不能做，高端不是做不好。对于本土日化品牌来说，没有万能的品牌模式。洗面奶、洗发露、沐浴液，不论姓土姓洋，把能做强的品牌做到极致做出特色，才能找到属于自己的一片蓝海。 
　　一波三折的强生收购大宝案终于接近尾声，进入报商务部审批阶段。 
　　7月末，妮维雅欲收购丝宝集团旗下舒蕾等四大品牌的传言又闹得沸沸扬扬。丝宝集团在国内洗护发品市场的占有率仅次于宝洁。传言是否会变成现实不得而知，现实是，在外资日化巨头的收购浪潮下，还能坚持下来的本土日化品牌已是凤毛麟角。 
　　不管是被收购，还是陷入收购传闻，那些本土日化品牌无一例外曾经风光无限。舒蕾的“终端模式”创造了销售神话，“大宝天天见”的广告语深入人心……当年这些品牌战略不可谓不成功。但随着本土日化企业打造终端的模式不再那么灵验，与外资的联姻也没能帮助这些品牌焕发“第二春”，许多本土品牌也迅速地走上了“下坡路”。 
　　终端模式走下神坛 
　　十年前，宝洁、联合利华等国际化妆品巨头开始全面进攻中国市场。诞生于风口浪尖，舒蕾一直扮演着外资大牌狙击手的角色，而它的杀手锏就是“做终端”，这一走就走了十年。 
　　持续不断的促销、铺天盖地的广告，让广大消费者认识了舒蕾。“把终端当媒体来做，当成是树立品牌的最直接平台”，这是舒蕾一直坚持的理念，舒蕾模式已经成为化妆品营销的经典案例。从1996年到2000年，舒蕾实现了每年40%的高增长，到2000年，舒蕾洗发水已经与宝洁旗下飘柔、海飞丝并列三甲。鼎盛时期，舒蕾年销售额曾接近20亿元。加上实行类似品牌策略的美涛、飘影、顺爽，四个品牌让丝宝成为本土洗护发产品的行业龙头。 
　　但一度占到整体预算45%的终端投入费用也让丝宝不堪重负。面对步步紧逼、财大气粗，并且不断调整策略的海外巨头，舒蕾等品牌在持久战上显然实力逊人一筹。同时，复制舒蕾模式的本土洗护发品牌层出不穷，虽然没有撼动丝宝的领头羊地位，却把国内中低端洗护发领域染成一片红海。近年来，丝宝产品在部分区域，尤其是中心城市业绩下滑明显，利润一度相当微薄，逐渐步入下行通道。传统销售终端的空间也受到来自外资大卖场、化妆品专卖超市的排挤，尤其是屈臣氏、丝芙兰、莎莎等国际化妆品专卖店在中国的门店越开越多，进不了这些门店的中低端日化品牌，自然会失去消费者。 
　　当舒蕾模式走下神坛，丝宝也开始考虑重塑品牌形象。宣传头皮护理概念，举办“最美风尚电影秀”等时尚活动，今年舒蕾动作频频，但似乎这些来得有些晚，也有些乏力。等待外资“救赎”，还是进行自我改造，丝宝留下悬疑。 
　　外资良药为何失效 
　　合资、并购，就是丧失核心竞争力的本土品牌的复兴良方吗？未必。小护士、熊猫、高富力……许多曾驰名一时的本土日化品牌外嫁之后，不但没有重新振作，反而销售量大幅下滑，甚至销声匿迹。 
　　对于这种现象，很多评论认为，外资日化巨头收购本土品牌，看中的不是本土品牌本身，而是本土企业长年经营起来的销售终端。外资收购本土日化品牌，为的是利用收购品牌获得销售渠道。于是他们在接手品牌后便放任不管，不考虑如何把收购来的品牌做强做大，甚至有意将该品牌“雪藏”。针对此番丝宝的收购传言，业界就议论纷纷：如果收购丝宝，妮维雅会以什么样的产品打开中国市场？目前妮维雅并未进入中国的洗护发产品市场，接下来，它是会下大力气扶持舒蕾等品牌，还是以自己的高端产品对抗宝洁？有评论认为妮维雅和丝宝旗下品牌在定位上差距太大，花大力气经营舒蕾品牌不太现实，最可能的是借道丝宝的销售渠道，推出自己的新产品。 
　　外资巨头的收购计划是否全都“醉翁之意不在酒”？对此，中国香化协会有关人士认为，“雪藏”之说很难成立。因为中国的日化品市场是完全竞争市场。一家外资公司，花大价钱将占有大量市场份额的本土品牌收在旗下，再通过“雪藏”等途径将其抹杀，这等于为自己的竞争对手扫除障碍，没有一家企业会甘愿那样做。 
　　如果说不是存心“雪藏”，那么外资良药在本土品牌身上为何失效？关键还在于品牌定位不明确。欧莱雅在成功收购小护士之后，欧莱雅中国区总裁曾表示，“收购可以让欧莱雅的‘品牌金字塔’中原来相对较弱的塔基坚实许多”。2004年，欧莱雅开始着手小护士的品牌重塑，在上海推出系列小护士的新产品“清泽”和“亮白”系列，并为小护士绑上了“卡尼尔”的标签。此后，全国各地的小护士专柜亮相各地百货公司，但消费者对“卡尼尔-小护士”这个新名字却并不买账。小护士品牌的老顾客看不懂了，欧莱雅的消费者也难以接受，随后这个品牌的销量一落千丈。重新包装后的品牌名字半土半洋，定位不高不低，结果必定是在残酷竞争的国内日化市场中迷失方向。 
　　不妨把品牌做到极致 
　　事实上，如今的本土日化品牌，也不乏亮点。 
　　做大众化的日化产品，本土品牌并非没有出路。六神花露水，再寻常不过的产品，然而今年六神品牌的销售额预计突破10亿元。从花露水开始，六神的“触手”逐渐延伸到了沐浴、护肤领域。尽管卖得不贵，但六神最大的优势并不是价格，“清凉概念”是六神打开市场的一把钥匙。在几近饱和的沐浴产品市场，凭借其“清凉配方”，六神迅速占领了夏季沐浴这一块细分市场。2001年，宝洁针对夏季沐浴，大手笔推出“清爽加振奋”概念的“激爽”沐浴系列，特别要求放在六神沐浴露旁边，价格比六神便宜10%。然而先下手者为强，“激爽”始终没有得到消费者认同，在宝洁为其5年投入10亿元广告之后，最终黯然退市。 
　　上海家化的另一个品牌佰草集，则证明本土日化企业也可以打进高端市场。佰草集去年销售增长幅度达到105%，今年迄今已增长80%以上。同时佰草集还进入了丝芙兰中国专卖店，成为该店历史上首个中国本土品牌。今年底，佰草集将通过丝芙兰等海外高端化妆品零售店，进入欧洲和中国香港市场。而这一切都源于家化的一个创新：将中草药概念引入个人护理产品。目前佰草集的价格，比欧珀莱、玉兰油等海外品牌卖得还贵。高附加值带来高利润，上海家化集团董事长葛文耀谈到，佰草集打入国际市场，就是要用海外高端品牌的方式打过去。 
　　低端未必不能做，高端不是做不好。对于本土日化品牌来说，没有万能的品牌模式。洗面奶、洗发露、沐浴液，不论姓土姓洋，把能做强的品牌做到极致做出特色，才能找到属于自己的一片蓝海。
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