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谢世东（合生创展总裁）：房地产企业品牌创建拓展
客家经济网   2012 年 3 月 3 日 20 时 31 分 12 秒 　
来源: 南方网   2003-3-28
    谢世东：各位朋友下午好，很荣幸今天被大会邀请出席这一次的论坛，我今天是以房地产企业品牌创建拓展为题，希望以这个题目跟大家交流和讨论。

    在正式开始之前，我首先自我介绍一下，我是合生创展集团有限公司的总裁谢世东，合生创展主要经营房地产开发业务。我们过去主要是集中在广州市，二年之前，我们开始自己开拓其他主要的城市，其中包括北京、天津以及上海。今天我将首先介绍合生创展的一些情况，然后和大家探讨中国房地产市场的情况，以及房地产企业品牌的创建。最后与大家分享合生创展在品牌建设方面的一些经验。

    第一，合生创展企业简介。合生创展成立于1992年，以优质生活、完美体现为宗旨。1998年合生创展成功在香港联交所主板上市，为集团的发展奠定了良好的基础。目前合生创展是华南地区开发量最大，以及销售业绩最好的物业发展商之一。我们在2001年名列中国房地产著名品牌企业20强之一，2002年名列中国房地产上市公司十强。上市几年间，我们专注国内的房地产业务，在国内房地产上市公司中，我们是盈利能力最好的。

    2001年开始，合生创展把业务拓展到北京、天津，现在在北京的开发项目包括有北京的珠江绿洲、北京的珠江丽景、罗马家园和天津的珠江新城，而且我们在上海去年刚刚进入，已经购买了几个地块，准备今年下半年到明年开始销售。合生创展的发展，反映出我们将中国的房地产改革和技术变化的时机掌握，从广州房地产开发开始，结合香港在管理和资金深的优势，为下一步的跨区域发展奠定了基础。

　  第二，房地产业的市场环境。自从改革开放以来，经济增长，家庭的收入增加，为了鼓励市民消费，多次减息，居民储蓄率高，住房改革，加大市场需求，人口膨胀，城市化趋势显，加速了大城市房地产的发展。中国入世之后，中国庞大的房地产市场，成为国内外资金注入的场地，行业市场化、规范化、产业化，因此我们估计今后的房地产将会竞争更加激烈。主要城市的房地产市场，经过几个时代，包括有销售的时代、产品时代、营销时代、品牌时代等，经过市场的激烈竞争，产品同质化的现象更为明显，市场的客户更加细分，发展商的利润更为合理，有一些有信誉、有实力的公司，会形成自己的品牌。房地产市场的发展，越来越成熟，一个楼盘按时交楼、地理位置好、价格合理，已经不是成功突围的必然优势了，还要看发展商的品牌，优质的产品及服务。所以我们说产品加服务，加品牌，加规模，是市场决胜的因素。

    第三，现在不少大型的房地产企业，在企业品牌的建设上下了不少的工夫。我们也对房地产企业建立品牌的原因和过程，有一些看法。

    随着市场越来越多，消费者选择也越来越多。建立企业的品牌，品牌背后企业的理念，通过不同的趋同让大家认识，有助于产品的推广和销售。因为每当消费者接受品牌效应的产品，将产品背后的企业理念和价值投射到产品中，这个产品本身的优势，使消费者愿意主动接触产品，以及认识产品的价值。另外，消费者对产品以及服务的素质也会更加有信心，这就提升了产品本身的价值和定价的空间。对于企业而言，品牌、知名度和信誉的提升，吸收优秀人才，使企业整体的生产力和服务素质得以提升，协助其他业务的拓展和地区。

    第四，房地产需求层次的变化。我们认为房地产品牌的建立是要分不同的层面和分阶段建立的。图片上就显示了这个过程，要建立一个品牌，就必须满足消费者理性和感性的层面，以产品建立品牌，首先一定要满足理性的层面，这个就是产品充分发挥本身的作用。以房地产产品为例，就是要提供安全和舒适的一个产品给入住者。但是，只是满足理性的需求还不够，不能给消费者留下比较深的印象，要突出我们的品牌，简单来说，就是要令消费者在享用产品的时候，要有与别人不同的感觉，使得他们感觉这个产品是独有的，或者是少数人可以拥有的。所以这个图形显示的三角形，最基本的需求是居住，然后是安全，然后是社会，然后是自尊，最高是理想的需求。

　  第五，产品的品牌价值。刚才说的尊贵的感觉，就能满足消费者心中的价值，除了产品的核心价值之外，还能使消费者对产品的期望和潜力放在产品上，使产品整体的价值能够大大的提升，包括核心的价值、附属的价值、期望价值、增加价值、潜在价值等。大致上可以分为三大类，第一是一站式的服务，就是在整个交易过程中，提供多个增值的服务。第二，个人形象化，某个品牌的产品，是专门为某一类的消费者而定立的。第三，强调提供优质的产品和服务为宗旨。

    我跟大家分享一下合生创展是怎样打造自己的品牌的。

    合生创展建立品牌的过程是经过一些纵向和横向的模式，首先我们考虑市场需求和公司长远发展，当明白市场的需求和公司的规模之后，我们进一步评估不推产品的档次和品牌是否相符，然后进一步评估公司品牌的价值。最后是一系列相关品牌活动的可行性和持久性。当掌握了准确的市场定位，每一个项目通过分阶段有系统的策划，使每一个项目都能充分体现总体的品牌效应，而且通过有效率的管理，确保每个市场推广的阶段不偏离我们的市场定位，我们现时还是以稳步广州市场为主，确保地区性的效应，使这个品牌的优势一步步拓展到其他的地区。

    现在大部分房地产定位的战略，都以产品的档次定价，比如说高档高价或者是低档低价，高档产品的利润比较高，但是需求比较小，低档产品的需求比较大，但是产品基本上利润很小。合生创展的市场定位，是以中质高档的市场定位出售合理价格的高档次的产品，这样的话我们的市场定位就会有一定的需求，而且有一定的利润空间，令消费者有物超所值的感觉。

    我们是以优质的产品带动合生的品牌，又以合生的品牌带动优质的产品，先把产品的品牌建立起来，然后通过产品的品牌，进一步通过上市，通过一系列的系的可以说第二代的产品，带动品牌的发展，今天可以说产品和企业的品牌进行互动。通过品牌的互动，无论是产品的品牌，还是企业的品牌，都可以进一步的提升。

    这里举几个楼盘的例子，包括骏景花园、华景新城、帝景苑、愉景南苑、珠江帝景，还有我们广州最大的项目华南新城。接下来是逸景翠园。然后还有北京的一些新项目，包括有珠江绿洲、北京的珠江帝景、北京的珠江罗马嘉园。可以说是通过准确的市场定位，以及特殊项目的主题，我们就可以带出合生创展能提供不同类型的优质的产品，为消费者带来不同的选择，以及优质的生活。最后创建有力的公司品牌文化，就是优质生活、完美体现。

　 除了以优质产品带出企业品牌之外，我们更开放了集团周边的产品及服务，以不同的形式带出合生不同企业的产品。包括有合生会、业主质量监察委员会、阳光工程、贴心管家等，这一类的服务，宗旨都是以能为业主提供表达意见的机会，方便他们，以增加我们企业跟楼盘的透明度。另外也通过参与社区的活动，逐步长时建立合生对社区的承诺，以及建立合生业主作为我们长期的客户群。同时不断的进行品牌创新。

    合生创展品牌拓展思路。我们已经在运用这个优势，继续发展我们的业务。我们的拓展方案可以分为产品性和地域性。我们在同一个地区，开发不同主题的产品，使我们的产品更加多元化的进入不同的消费群。除了某一个地区之外，我们还要把同一个产品，或者是不同产品系列，在全国不同的城市开发，长期将合生创展打造成全国知名的地产品牌。

    谢世东回答网友以及现场观众提问

    主持人：截止目前为止，演讲的同时，在互联网上有4223个网民在聆听您的演讲。

　  网友遮望眼问：请问谢总，中国加入WTO后，在建设领域，将进一步扩大对外开放。在房地产业，除高档房地产项目、高档宾馆、高档公寓、高尔夫球场等不允许外商独资外，其他房地产项目没有限制。这势必对中国的房地产业带来深刻的冲击，请问您有什么样的对策？

　  谢世东回答：现在真的是很先进，可以同时跟在不同地方的人进行交流。加入WTO之后，对房地产市场的影响，我看主要有几点。第一是在资金方面，加入WTO之后，外国的投资商和房地产商会带来大量的资金，这是好的影响，因为房地产本身就不是一个可以出口的工业，它肯定要在本地发生的。带来的资金实际上就在中国消费，这样来看的话，外来的投资对整个房地产的资金，可以带来进一步的提升。但是，另外一方面，相对于本土的房地产商来说，外国房地产商的优势就是资金实力，尤其是现在的房地产商开放透明进一步增加，将来将会进一步的激烈，尤其是一些大型的房地产项目。一些本来资金实力不是很有优势，但是有本地经验优势的房地产商，可能将来要面对的竞争是比较大一些。

　  现场提问：能否介绍一下合生创展的企业管理模式？合生创展项目分布全国，如何解决集权和分权的关系？

　  谢世东：集权和分权，也不单是合生创展，也不单是房地产商跨地区拓展要解决的问题。国内国外很多企业要跨地区发展的话，都是要经过这个阶段的。对合生创展来说，我们可以说有一定的集权，也有一定的分权。我们主要是有一些资源的统一，包括品牌的资源要进行统一，资金的资源要统一，客户的资源我们统一之余还可以分享，我们还有人才的资源，还有产品的资源。这些资源，基本上都是统一起来的，是为了更好的为各地方分享已经建立或者已有的资源。集团基本上确立了一些制度，还有一些协调，以及监管的功能。现在合生创展基本上是有三个地区公司，一个是广州的，一个是北京的，一个是上海的。地区公司主要的任务或者是责任，主要在于实在的操作楼盘，他们负责买地，还有就是生产的过程，还有销售的过程，还有成本控制的过程。但是，在这个过程中，总部对每一个环节，基本上都会与他们协调，对他们有一定的监控，但是也有很大量的权利下放到每个地区公司。

　  现场提问：合生创展在同一时间内开发那么多楼盘，钱是怎么解决的？完全是靠香港上市吗？

　  谢世东：钱这个问题就不好说了。实际上资金的来源有几个方面，刚才你所说的从资本市场拿过来，从98年开始，那个时候可以说资本市场的资金对我们第二代产品的发展，以及合生创展进一步的发展是很重要的，从今天来看的话，第二个方面主要是靠楼盘的预售，可以带来很大量的资金。楼卖出去之后，基本上95％的资金就可以收回来，还有就是销售的资金部分还有利润，比如说你售了三分之一，或者是一半之后，基本上你这个项目后续的资金就可以解决了。这是一个比较重要，也是比较有利的一个保证资金的渠道。第三个方面，我们跟其他企业一样，都是靠银行有力的支持，现在银行对企业，尤其是房地产企业的选择也是比较严格的，有实力的企业政策好一点，相对来说我们在各方面，贷款方面的诚信也建立了良好的关系，所以在贷款方面，我们也有一部分是靠银行的贷款。还有就是钱不要支付的太快，比如说拿地的时候，跟合作方谈土地价格的付款方面尽量灵活一些，尽量把自己今后发展的计划配合付款的方式，这也是比较重要的。

　  现场提问：内地市场下一个机会点会是在哪一个城市或者是区域？

　  谢世东：广州当然是其中之一了。第一是合生创展的总部，第二我们在这里建立了品牌和一定的客户基础。广州在未来可见的时间里，都是合生创展主力的地区。对合生创展来说，准备在未来几年里建立其他城市作为集团的盈利中心，包括刚才提到的北京、天津和上海。下一轮还是以主要的城市为重点，原因是因为这些城市税收比较稳定，当然竞争也是比较激烈的，但是合生创展从广州发展、成长起来，而且广州在全国来说也是比较成熟、竞争比较激烈的市场，所以对我们来说，市场、产品、服务都是有竞争，但是如果客户的需求不稳定、偏小的话，对我们不太有利，尤其是规模的发展。所以下一步对合生创展来说，还是以北京、天津、上海为主。再接下来，我们认为几个城市发展差不多，比如说人口有三百万以上的城市，应该是很好的考虑点，中等的城市有它的优势，当地的市场可能竞争没有这么激烈，你一进入市场，可能就会拿到比较大的份额。另外，同等的资金，在二线市场可以拿到更多的地，规模也会更大一些，这也是要考虑的一个因素。

　  现场提问：如何寻求市场机会点进行差异化定位？如何进行品牌创新？你们怎样从市场的角度进行差异化的定位？

　  谢世东：每一个新的楼盘，首先都要有一个市场分析，这跟其他公司一样，比如说有一块地，或者有一个新的市场，首先要有一个分析。我们内部有一个特点，就是我们每个新的项目，都会有一个比较重要的会议，就是项目定位的会议。主要参与者，包括有几个大的部门，第一是营销中心，他们是负责客户定位、市场开放、楼盘附近环境的比较等，还有总体销售的价格等等。第二个部门是开发部，开发部主要是根据项目本身的特点，在开发工作方面有什么要注重的，或者有什么会影响到开发进度，可以允许有变动的空间，比如说容积率等。第三个部门是规划设计部，主要是对户型以及总体的方案进行一个总体的评估，要做出一个初步的方案，根据最有利、最有效的方式，做出一个初步的总体规划。然后就是项目公司，对项目的具体运作，以及项目的进度安排、人员安排做出一些分析。还有就是财务部，对整个投资的计划、外部回收以及资金流动的情况作出一些评估。他们不光是来开会，开会之前肯定要准备很详细的文件，比如说每一个部门可能都要说一个小时，所以要准备比较充足的材料，包括市场的数据、以前的数据、竞争对手的数据等。项目的定位，可以说项目开发其中一个很重要的环节，所以我们在这个方面不想有什么偏差，通过比较科学的论证，合生创展发展到现在，可以说我们在项目定位上，也不是一二个老总就定下来的，刚才我也说了，是通过项目论证，通过反复的讨论，定出这个项目是如何做的。
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