中国家居这十年访谈之东鹏陶瓷董事长何新明 

　　本期嘉宾：东鹏陶瓷董事长　何新明先生 

　　访谈记者：北京商报《家居产业》周刊　吴厚斌 

　　时间：2007年9月8日下午17时 

　　地点：广东佛山市石湾东鹏陶瓷股份有限公司总部 

　　一、关于品牌 

　　【吴厚斌】东鹏的前身是佛山市的几家频临倒闭的陶瓷厂组合而成的一个大厂，您觉得“东鹏”这个品牌为什么能做起来，而您以前任职的东平、华泰都在市场上销声匿迹了呢？　　 

　　【何新明】我们佛山原来是有一个乡镇企业叫东平陶瓷厂，但当东平发展到94年的时候，一场突然的特大洪水把我们的厂给淹了，一些关键的窑炉设备全部被毁坏，生产面临很大的困难，可以说东平是因为这场水而消失的。1995年12月政府又让我接管了一个濒临倒闭的陶瓷企业叫华泰，但华泰因为管理出现问题还是没能盘活，所以最终转过来于1996年正式成立了东鹏公司，打出了东鹏的商标。 

　　【吴厚斌】那东鹏怎么就做起来了，并且做到现在这么大的规模？ 

　　【何新明】能够把它做起来，其实也是不容易的，也就仅仅10年时间做起来的。我认为首先一个原因就是这个品牌的定位，96年我们成立品牌的时候，当时整个陶瓷销售情况也是很好的，生产什么都能卖，但是从定品牌的时候，我们就要从高端定位，以好质量、好技术、好产品来定位，而且只一直坚持下来，走品牌的道路。第二个就是企业的创新，建立一支强大的科技队伍，在产品研发上走在行业的前面，引导陶瓷的这个潮流，使我们脱颖而出。第三方面就是我们进行低成本的扩张，就是不断的去收购和租赁一些快停下来的陶瓷厂，因为东鹏底子薄，没什么太多的钱，如果依靠自己慢慢积累需要很长的时间和过程，为什么东鹏仅仅10年会做那么大？其实就是用低成本不断的去进行资本运营，使我们快速的发展。 

　　当然我们也吸取了华泰在管理上的教训，采取了文化战略来管理企业。这个战略一是指企业的文化，二是品牌的文化。企业的文化就是我们对公司的价值观的统一，树立我们一起的这种认同感，增强我们企业的凝聚力，让大家都朝着一个目标去做事。所以你可以看到我们公司的墙上到处都用文字、图画来体现我们企业的精神、核心理念、价值观、质量观。还有就是品牌的文化，包括今年提出的新东方主义，我们通过与文化的结合，提升自己品牌的内涵和高度，把我们民族的特有的这些东西融合到品牌上，成为自己品牌的特和风格。 

　　【吴厚斌】既然提到新东方主义，那么新东方主义究竟是什么？ 

　　【何新明】这个是我们今年提出来的品牌文化，所谓新东方主义，就是产品汇聚东方灵气和和西方机巧，兼收并蓄东西方文化气质。它主张民族艺术文化的传承，也紧随时代的脚步，即不仅仅是复古，而是以时尚审美力抗争市场。新东方主义尊重原创的功力，重在一个新字，在继承和借鉴的基础上谋求新的原创。其实中国陶瓷与西方陶瓷的竞争最终是文化的竞争，作为行业的领头样，东鹏有责任去弘扬中国文化，也可以做到发扬广大，因此根据这个思路提出了新东方主义的概念，就是要古为今用，古今相容，把中国几千年的历史文化和产品结合起来，跟现在的文明、潮流结合起来，把这些元素和产品，变成民族独有的东西，所以未来，东鹏在产品、设计等因素中，都将注重于注入这种文化元素。 

　　【吴厚斌】从1996年打出“东鹏”品牌到现在，已经过去10多年了，您也一直见证了陶瓷行业这飞速发展的10年。您如何评价“东鹏”目前在陶瓷行业的地位？ 

　　【何新明】这个地位我认为可以说是行业的领头羊，但很难说你是第一第二，因为很难第几来评价的。我认为我们产量不是最大，但东鹏这个品牌的价值和档次是行业最高的，我们产品的价格都比较贵，这个贵就代表着你品牌的价值。同样的道理，我认为企业的规模没有人家大，人家一个企业有10个品牌，我只有一个品牌，但单论单一品牌的销售量我们是最大的，人家30个亿是10个品牌的销售总和，我20个亿是一个品牌的总和，那你说究竟谁大？所以我说很难说谁是行业第一，因此我们也不要讲谁大谁小，我们只说东鹏是行业的领头羊。 

　　【吴厚斌】“东鹏”两个字作为品牌都谁定下的？这两个字的含义是什么？ 

　　【何新明】 我定的。过去有个说法，说是会飞的企业都做的很好，也就是名字中有飞的意思的，像鹰牌、蝴蝶等等这些品牌，名字中出现的这些动物都是会飞的。实际上那个时候谁都能做好，大家说会飞的都做的很好，所以选择品牌的时候，我就想我也搞个会飞的，实际上我也想要在行业内做的最好，这是出发点，所以我也去找会飞的。于是我拿个字典开始查，但怎么查都查不到动物里面会飞的是什么，比鹰最厉害的，没有比鹰最厉害的，鹰一直是很厉害的，那个鹰牌也确实做的很好，所以我后来就找到这个“鹏”，“鹏”不是现实生活中会飞的，它是一种神鸟，来源于《庄子逍遥游》里面的，说是有扶摇直上9万里的这种气魄，我感觉这个精神、胸怀非常好，是我们所需要的，所以我们就起了这个“鹏”，那以前我们不是叫东平吗？我又起了这个“东”，换上一个鹏，所以叫做东鹏。也意味着我们要把自己企业的品牌，要做成行业内最棒的。 

　　【吴厚斌】现在是否已经实现了当初定名为“东鹏”的目标呢？ 

　　【何新明】正在朝这个方向迈进，还有很长的路要走，还要努力。其实行业内是非常认可的，社会上还不是很认可，因为陶瓷它确实不是消费者关注的品牌，消费者需要装修的时候才会去选它，不像家电，天天看家电，它是你家里买房了，你才会想起陶瓷最好，平时你可能就不理它，所以它不是消费者关注的品牌，不像家电那样家喻户晓。但在行业内是非常认可东鹏的，它认为我们是老大哥。现在我也是佛山陶瓷协会的会长、中国陶瓷协会的副会长，他们是认可我们的。最起码我们对当初的定位没有动摇过，也许将来我们不是做的最大，但是我们一定要做成最强。

      【吴厚斌】中国陶瓷品牌有几大生产基地，其中佛山最为强大，景德镇的陶瓷更倾向于艺术化，山东廊坊也有大量生产，还有浙江、江苏造就了诺贝尔这样的品牌，现在还有向西部转移的趋向。您怎么看待中国的陶瓷生产基地发生转移的状况？这几大生产基地有什么不同？ 

  
　　【何新明】不止西部，像各部转移。随着中国经济的发展，特别是现在能源、资源的紧张，会成为一种陶瓷企业，向一些地区转移的这种趋势，就是向有资源的地方，向有劳动力资源、矿产资源、能源资源的地方转移，成为一种趋势。至于目前的几大生产基地我认为景德镇是艺术陶瓷，文化很深，但是市场很弱，经济含量很低，效益很低，这可能是不行的。山东廊坊虽然很出名，诺贝尔也是不错的品牌，但这些地区的品牌数量很少，就是三个、四个，没有规模效应。 

　　【吴厚斌】最近陶瓷行业最敏感的话题有两个：一是集体被取消中国名牌，然后又允许延续使用到2008年8月，其中就包括东鹏，您如何看待这一事件？二是新明珠设计师大赛被认为要么是通过高额奖金贿赂设计师，要么是自我炒作一番，你又如何看待这一事件？ 

　　【何新明】出现这种事情跟我们上级部门也有关系，还有就是我们行业内部，就是行业内部竞争确实不规范，互相之间攀比、恶竞争，给外界造成不好的印象，我还是认为行业本身没有大问题，只是因为有一小部分企业做假造成上级对它有看法。但是我们上级也可以说是不够深入实践，因为这些问题是可以解决的，有人投诉就停下来，哪有这样的道理，投诉你可以进行调查去解决，不能停下来。反正造成对行业的负面影响是挺大的。 

　　新明珠的事情我认为更多的是炒作，这个企业它的定位就是做量，不是注重品牌和基本建设。就是人家找设计师，它也去找，但实际上企业没有真正意义上的设计师做设计，它这样做造成我们陶瓷行业影响不好。 

　　【吴厚斌】上面的两件事情其实都涉及到两个字：诚信。因为有一个最多的说法是，陶瓷行业被取消中国名牌，源于在申报的过程中数据造假。您觉得一个品牌在市场上迎接竞争，最重要的法宝是什么？东鹏获得今天这样的成就，靠的是什么？ 

　　【何新明】这是不准确的，每个行业都有这个问题。不过由于一些错误的信息，造成陶瓷行业确实有不诚实的现象，但同时也是评选机制造成的。报大数量你就选他，那是一个错误的引导，评选应该是有些条件的。再加上陶瓷行业也特别热心于这件活动，大家都去搞，都去弄那个牌匾，出现这种问题也不稀奇，但其他行业也有这种问题。 

　　【吴厚斌】那么一个品牌在市场上竞争，最重要的法宝是什么呢？ 

　　【何新明】就是你讲的那个诚信，所以我们的理念就是诚信立业。 

　　二、关于行业 

　　【吴厚斌】现在陶瓷行业流行“体验营销”，东鹏建立了非常有艺术的陶瓷博物馆，在北京也在搞一系列的文化活动。您怎么看待这十年来陶瓷行业在营销方面的变化？陶瓷行业到底应该怎么做文化才能提升品牌而不至于被认为是作秀？“体验营销”是品牌营销的升级还是概念炒作？ 

　　【何新明】 这十年陶瓷行业营销是发生很大的变化，从原来的卖产品，卖空间、卖品牌到卖文化这四部曲在发展。渠道上也是从以前单一式的传统渠道向立体式的渠道发展，以前是卖零售，现在是做工程、做陶瓷、做家装，是一个立体式的。我认为“体验营销”也不完全是炒作，如果真正做好就不是炒作，它这个事情其实是让消费者在你那里能够感受到各种不同的生活方式，有东方式、有西方式的、有古典的、有时尚的、有流行的，有不同风格的空间，让消费者去体验，也有一些企业真的去做好它。 

　　【吴厚斌】陶瓷行业普遍实行的是代理制度，厂家主要生产和品牌打造，代理商负责销售。这就使得有时候代理商只为赚钱而代表，往往会忽视品牌打造，您觉得厂家和代理商之间应是怎样一种关系？东鹏是如何建立自己的营销渠道的？ 

　　【何新明】这是有一个过程，大家是一个不同的利益体，经销商要赚他的钱，你要赚你的钱，因此如果说将来品牌要做的更大，那么经销商必须跟企业建立共同的利益共鸣，大家都是捆绑在一起来做。东鹏现在正在引导经销商，就是最后要做成一个利益部门，大家共同发展，实现共赢，这是可以做到的。尤其是经销商不要老是许多品牌一起卖，要逐步建成一对一的这种。 

　　【吴厚斌】我在采访鹰牌的张孟友时，他曾说，陶瓷行业面临着极大的风险，很多老板极度扩张，最后可能只剩下一堆生产线，根本形成不了核心竞争力。您觉得东鹏的核心竞争力在哪里？ 

　　【何新明】东鹏的核心竞争力，一个是我们的团队，就是不可复制的，第二个就是我们的创新能力，第三就是我们的品牌。但我不完全赞成张孟友的观点，当别人都在用最先进的设备、最先进的技术、最大的产能时，你还是用以前的那些小设备，还是用以前的老爷车，你怎么追别人的奔驰车，所以适当的扩张是好的。但如果过度，就会提高成本，没有价格优势。 

　　【吴厚斌】从鹰牌的做法又引伸出第二个问题，那就是陶瓷行业多元化的问题。鹰牌把卫浴整体剥离给了乐家，专心做陶瓷。而东鹏是陶瓷行业为数不多的既做瓷砖又做卫浴的品牌，您觉得这两个方面是否都做得不错？它们的结合点在哪里？ 

　　【何新明】我认为企业当你发展到一定阶段，你必须考虑整体配套来满足消费者的需求，因为一个消费者他在你的展厅里面选出产品，这样没有，那样不配套，会造成消费者的麻烦，而且对你的企业的发展也会造成局限，鹰牌之所以现在不做卫浴，是它有内部的原因。我认为我们不是全方面的去发展，又搞陶瓷又搞集成家居的什么，我不主张这个，但是你搞陶瓷综合配套，那是可以的。 

　　【吴厚斌】如果要把中国陶瓷行业的发展分成几个阶段的话，您认为怎么分合适？ 

　　【何新明】我认为现在是第三阶段，是创造阶段。第一阶段是引进阶段，专门引进各种先进的设备，那时的陶瓷行业是摸着石头过河，第二阶段就是制造阶段，我们国产设备有了，但是它出口的单价很低，就是技术含量不高，模仿抄袭严重。 

　　【吴厚斌】东鹏在十几年的发展历程中，给陶瓷行业带来了哪些创新的贡献？ 

　　【何新明】很多啊，我们在技术上、新产品开发上引导潮流，造成社会上到处都是“金花米黄”。在管理上我们也是别的企业模仿的对象，我们的展厅是行业的方向标。 

　　【吴厚斌】现在的体验馆越开越大，把家居配饰全部放进体验馆中，这种营销模式到底能给消费者带来多大的诱惑力？ 

　　【何新明】第一体验馆提供了新的生活方式。第二个就是提高了室内装修的水平，第三个就是引导消费者选购产品，这些对消费者对企业都有诱惑力。

　　【吴厚斌】陶瓷被认为是技术不强的产品，而且被认为是耗废资源的产业，有人说陶瓷的成长过程就是当地环境被破坏的过程，是用这辈人在花后代的钱，您如何看待这种说法？ 

  
　　【何新明】我认为这句话是不全面的，有偏见的。因为陶瓷行业也在不断的提升产品的价值，好像通过设计提供它的艺术水平，通过文化提高它的价值，也不是说陶瓷产业就是单纯的这种耗费资源。同时也有环保的陶瓷产品，也有绿色的作用。 

　　【吴厚斌】从您亲身经营企业的角度来看，您觉得陶瓷行业与其他行业相比最优势的地方是什么？最劣势的地方又是什么？ 

　　【何新明】优势的地方就是它是生活的必需品，中国人口众多，经济发展，为这个行业提供了非常大的市场空间。劣势的话，它其实是一个传统工业，它消耗的能量燃料确实比较大，还有就是这个行业无序竞争还是比较严重的。 

　　【吴厚斌】您认为东鹏是个成功的企业吗？您自己在这个企业的成功中起到了什么样的作用？ 

　　【何新明】还没有。我是这个企业的班长，领头人，那肯定起到重要的作用，这个是不可否认的，一个企业很重要的就是这个领军人物以及领军人的品行、为人和能力。品行就是他的这个品德，为什么那么多国有企业都倒下去，那就是没品德，他们利用这种管理机制上的欠缺，往自己家里拿，那肯定搞不好。第二个就是你的为人，就是你的人格魅力，你能不能带好一班人，不是你一个人去奋斗，是能不能够影响一个团队的品格。第三个就是经营的这种能力，你的市场的反应速度，整合社会资源的能力，如果没有这种能力即使那人家告诉你怎么做大企业，你也不会做。

  
　　【吴厚斌】一个企业的成功往往取决于一个领导者的眼光和魄力，您如何评价您自己的管理企业的能力？ 

　　【何新明】我认为我不是最强的，我唯一的优点按照他们的话说就是人格魅力，就是我的品行，我对人的态度，我尊敬他们，尊重员工，包含、包容员工，我觉得这就是我们的优点，我认为我也不聪明，我也不是很有水平，但是我会用人，有一大帮人跟着我一起去努力，朝着一个目标去做，这就是我的能力。 

　　【吴厚斌】目前中国陶瓷品牌特别多，您认为在品牌竞争中生存和发展，最关键的是要把握些什么样的要素？ 

　　【何新明】还是诚信和创新。像东鹏率先研制开发的“金花米黄”系列抛光砖就引领抛光砖消费潮流达数年之久，曾创造出“全国一片黄”的抛光砖产销奇迹，另外还有“天山石”、“银河石”、“飞天石”、“砂岩石”、“珊瑚玉”等消费者推崇的产品，这些都是有东鹏创新研发出来的。 

　　三、关于个人 

　　【吴厚斌】您是学陶瓷机械出身的，后来走上了管理岗位。您觉得一个技术人员和一个管理者要考虑的问题和对问题所持的角度最大的不同是什么？ 

　　【何新明】管理注重的是人，技术人员注重的是物，它是把设备搞到最好，把产品做的最好，但是做管理，先管好人，以人为本，人和物是人放在第一位，那就是它的基本。你人管好了什么事都做好了，你的技术就能做好了，管理是带领一帮人走，技术是自己走。 

　　【吴厚斌】有人说把事业做大关键在于做人，您的做人观是怎样的？事业观是怎样的？ 

　　【何新明】我的信条是天道酬勤，这也就是跟人家的差别，就是说你不要老是怨天怨地，而是你努力去做，做好了自然会得到回报，那你的心就会很平静，不是老是在埋怨领导不重视我，老是埋怨我做了很多工作没有回报，那你的心理就不平衡，你就会有很多想法，你就不能静下心去做事情，所以我认为你有这种思想的话，你就会努力去做、欢心去做、尽心去做，自然你就会成功。 

　　我的事业观是精于此道、以此为生。我30年单位没有换过单位，没有转过行，那就是精于此道，以此为生。这么多年来我连单位都没换过，想都没想，我没有杂念，我就是一头埋进去做事情，所以才有今天。 

　　【吴厚斌】很多人创业是为了挣钱，挣钱是为了过好日子。当挣到了一定数额的钱之后，事业就比钱更重要，钱只是一个数字游戏而已。您如何看待这些说法？您手上有余钱的话，最想用来做什么？ 

　　【何新明】我认为钱很重要，没有钱你的基本生活都不能达成，但钱也不是万能的。在前期，要考虑基本的保障，要钱，但是到了我这个阶段，我就不是为了钱，我心目中装着的是我5000多员工跟着我，我的企业不能有闪失，我要对他们负责，第二我想把这个品牌做成国际化的大品牌，第三，我想把这个企业做百年老店，最好的企业，这就是我的追求，那就是事业。你要说余钱我们没有 

　　我们没有剩余的钱，我们不断的将钱投入到陶瓷行业，我可以告诉你我五年没分过红，全部投入去再生产，追求更大更高的目标，那可以说所有的钱都投到陶瓷产业去了，我们也没有去做其它产业，就是做陶瓷。所以我个人现在没有剩余的钱，企业都把钱不断的投入。 

　　【吴厚斌】很想听听您在这些年的企业经营中最值得回忆的一件事，包括成功的和失败的，最您最有警醒作用的。 

　　【何新明】最警醒和最失败的就是那场大雨，洪水，特大洪水。我印象特别深，我感觉到天灾之后的那种磨难，我们以前的共同战斗的几个兄弟们都没有来看望我，使我意识到必须靠自己，那场洪水让我认识到必须自己努力靠自己，你不能靠人家。 

　　【吴厚斌】那成功的呢？ 

　　【何新明】我还没有成功。我认为做企业，只要你今天还在岗位上，你就不能说你成功，做企业每天都有风险，叫做居安思危，你不能认为你今天成功，明天怎么样不知道，所以每天都要努力，每天都要打起精神，所以说我还没有成功。 

　　【吴厚斌】您最大的理想是什么？离实现这个理想还有多远？ 

　　【何新明】最大的理想能够把自己的企业做成行业内最强的、受人尊敬的企业，目前正在努力中。 

　　【吴厚斌】工作之外，您最大的追求和享受是什么？ 

　　【何新明】我最大的享受就是运动，比如乒乓球、羽毛球、高尔夫球。因为平时工作压力很大，所以有点时间就去运动。 

　　【吴厚斌】如果让您重新选择，您可能会去从事什么样的行业和工作？ 

　　【何新明】是陶瓷。这个行业太好了，女人怕嫁错郎，男人怕选错行，我想我没有选错行。 

　　【吴厚斌】如果十年后我们有机会再在一起聊天，您觉得那时最可能聊的话题是什么？ 

　　【何新明】十年之后？刚才我说过了还没有成功，所以等十年后应该再来问成功，那个时候我退休了就可以谈了。现在我们企业每天都面临激烈的竞争，每天都有风险、都有危机，所以现在不谈，十年之后再谈。

    品牌介绍： 
    广东东鹏陶瓷股份有限公司位于全国著名陶瓷之乡——佛山石湾，秉承“和衷共济，诚信立业”的核心理念，专业生产地砖、墙砖、工业用砖及卫浴产品，成为全国规模最大、品种规格最齐全、信誉最好的专业生产企业之一。先后被评为“广东省高新技术企业”、“广东省专利试点企业”、“广东省百强民营企业”、通过ISO9001:2000管理体系认证和ISO14001:1996环境体系认证及产品质量“3C”认证。东鹏陶瓷被评为“中国名牌”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中国制造行业内最具成长力自主品牌企业”、“中国500最具价值品牌”、“中国建陶行业最具竞争力十大品牌”、“广东省著名商标”。

    东鹏陶瓷以品质铸就品牌，科技推动品牌，口碑传播品牌为宗旨。引进世界最先进的设备及技术，经自主研发，先后获得国家专利技术36项，成功研发了多项新技术填补了行业空白；成功推出“金花米黄”、“天山石”、“银河石”、“飞天石”、“砂岩石”、“珊瑚玉”等受消费者推崇的新产品，同时把现代高新技术产品和东方陶瓷文化结合起来，融入人们的艺术生活，缔造了家居文化空间、时尚商用空间、整体厨卫空间、工业品展示空间、外墙干挂空间及整体卫浴生活馆等灵性空间，引导着行业潮流。东鹏产品被广泛应用于天安门城楼、国务院办公楼、国家大剧院等全国上万个0工程，成为消费者和装饰行业人士推崇的品牌。
   
   “阳光天使零距离服务”是东鹏郑重的承诺，东鹏在全国建立了近千个品牌形象专卖店及服务网络，为消费者提供了全方位的产品服务和家装解决方案。06年，东鹏陶瓷深化“阳光天使”服务承诺，首倡“五星服务站”的概念，以“高效”、“专业”、“全面”、“便捷”、“准确”为标准，打造建陶服务标杆，为顾客创造更高的价值，为人们的生活更加绚丽多彩而不懈努力。