广东东鹏陶瓷股份有限公司董事长 何新明

    访谈实录
    【搜房家居网】今年是您从业，或者说进入东鹏以来的第30周年，是非常值得纪念的一年。在这30年里您看着佛山陶瓷从大规模的扩张一直发展到今天这样的品牌林立状态，那么您觉得东鹏有哪些大事是值得称道的？您对自己的“东鹏30周年”又有哪些感受？
    【东鹏 何新明】30年前，也是7月份，我跨出学校的大门，来到佛山，来到石湾，来到当时的东鹏。回想起来，到现在刚好是30年。这30年，我一直在从事陶瓷行业，甚至是在同一个企业，做同一个品牌，看到了改革开放30年，我们陶瓷产业的巨大变化。
    记得30年前，我刚刚到石湾的时候，陶瓷产业还处于一种非常落后，刚刚起步的阶段，还是人工操作。我记得，当时做的是马赛克，都是用手工的，压机是用手工操作的，推料是用手工操作的，现在，我们的文化馆里还可以看到那么多手工操作的压机照片。很落后，几乎是靠天吃饭的。我们拿半成品到阳光下去晒，晒完之后拿回来烧，完全是一种落后的，规模很小的，刚刚起步的阶段。
 

起源之美•语出《庄子•逍遥游》：鹏者，扶摇而上九万里

    至于影响我们陶瓷行业变化的，我认为有几个重要的阶段。
    第一，是正式引进“外面的”先进设备。80年代初，禅城引进了第一条意大利彩釉砖生产线，打破了陶瓷行业对外关闭的大门，走上了引进、效仿的阶段，从此改变了行业生产的模式。这种来自意大利的、小规格的彩釉砖生产线，让佛山陶瓷由落后的手工操作、作坊操作变成了自动化的生产。我认为这一点太有意义了，陶瓷业有今天这种规模化、自动化、品牌化的局面，跟他是分不开的。国内的企业后面追随的很多，大家都在陆陆续续的引进效仿。
    第二个重要的改变，是1998年东鹏推出的金花米黄。它改变了中国陶瓷落后的局面，引起整个陶瓷行业“一片黄”。好多年来都在做低端斑点的，一下子做升华到做仿石材，重视艺术感，仿大自然；这个产品到现在还有生命力。这种抛光砖的出现，我认为是影响到整个行业的，包括到它的技术水平。
    第三，对行业影响特别大的，就是信息化。引进设备只是解决了设备技术问题，真正要实现行业的规模化，我认为互联网对陶瓷产业实现这种大规模推进起到的是非常重要的作用。早在2005年，东鹏就引进了SAP，德国的先进的ERP系统，使我们能够跨区域的去办厂、跨区域的去销售，能够快速反应，甚至可以实现网上联络、网上查询、网上开单、网上销售。我认为互联网为企业带来的这种深层化的管理变革，也是很重要的。
    从引进效仿，到注重新产品的开发，再到实现行业的信息化、自动化，是这三步成就了佛山陶瓷，成就了佛山作为全国最大的陶瓷生产基地的地位，甚至是全球最大的生产基地，也可以这样说。
 

创始阶段的手工器具（摄于东鹏陶瓷艺术馆）

    【搜房家居网】搜房网这次走进佛山产业基地，想找到佛山陶瓷行业的头脑，找到陶瓷业的领导力，东鹏陶瓷肯定是我很重要的一个要调查的企业。我知道今年您多次公开提过，行业发展的市场反馈不好，有各种各样的问题，但是东鹏陶瓷的表现仍然不错。有哪些要素在这样的情况下在起作用？
    【东鹏 何新明】对于陶瓷行业、对于建材行业来说，今年的压力确实是比较大的。一是受到房地产的调控的影响，第二个就是通货膨胀、物价上升，第三是劳动力成本、人资成本的大幅上升。这些，都给传统的制造业带来了巨大影响。据我了解，现在不少地区的陶瓷都停产了，停产率甚至达到了30%，两条窑停一条。尤其是淄博、夹江、法库，这些生产低端产品的区域，影响特别大。
    但今年上半年，东鹏持续保持着两位数的增长，我认为这跟我们自己的定位经营方式有关的。
    第一个，我们坚持品牌定位，做高端、做质量、做品牌。这一定位有很大的优势。其实今天停产的、压力比较大的都是低端品牌、中小企业，而已经形成了一定规模，或者有品牌高度的企业，压力反而没那么大，它承受压力的能力比较强。
    另一方面，我们在终端有“更强的竞争力”：一直在未雨绸缪，加大产品创新的力度，在市场上吸引消费者的眼球，通过创新的产品为客户创造价值。客户喜欢新东西，人家没有的，或者是人家还没有做好的，你做好了，你的机会就比人家多。这跟企业的技术创新有很大关系。
    第三，今年一级市场房地产比较疲软，但是三、四级市场还是比较活跃的，所以我们在进行渠道的深度营销。在品牌的高度、渠道的深度、市场的广度上用力，通过渠道中三、四级市场的扩充，新的领域的增加来确保不受到大的影响。我认为通过这三个方面还是有一定成效的。
    【搜房家居网】产品创新是东鹏核心竞争力的一个要素，但是我们看到这个行业里面，创新的企业往往会被蜂拥追随，大家会迅速的模仿、大量的上马，迅速的化创新为价格战，来冲淡这个产品在市场上的影响力，从而给企业的创新带来压力。东鹏产品创新的源头在哪里？
    【东鹏 何新明】创新是品牌的定位决定的。要做高端品牌，必须在技术创新上跟人家有区别，必须领先一步。我们的文化常说“快人一步，占领先机”，要做到“人无我有，人有我新”。这是我们的策略，也是我们的动力。从1998年的金花米黄引发“一片黄”，到现在的天山石引起行业的“一片白”，再到推出洞石，引发行业“一片洞”，东鹏都是一对一对地去引导潮流。
    创新是有代价的。现在，国家对知识产权的保护力度还是很弱，我们屡次开发新产品，还没有收成，后面就一大堆企业跟风，甚至是不惜触犯你的知识产权。很多时候我们也感觉到很无奈，但是我们认为，虽然风险很大，虽然知识产权得不到很好的保护，但创新还要继续。要调整自己的心态，就当然是对行业贡献了。人家一边仿，我们可以一边维护知识产权，一边继续创新。与一些法律法规比较成熟的国家相比，我们的创新环境还是比较差的，但是我相信慢慢会好起来。
    【搜房家居网】每个行业都会需要一些像苹果一样引领潮流的东西，现在如果我们能够担当这个引领者的话，其实不管是对行业来讲，还是对我们的企业本身，都是有好处的。接下来我想问的是反倾销。欧盟、韩国、印度，佛山陶瓷在经过反倾销的重重波浪之后，发展环境发生了怎样的改变？
    【东鹏 何新明】这几年，从印度到韩国，到巴基斯坦到现在的欧盟，确实是愈演愈烈。我认为其实也是很正常的，这是一种国家与国家之间的一种自我保护竞争，关键是我们自己如何去应对。因为反倾销跟中国陶瓷业的发展也是很有关系的。
    过去几年，早期发展的时候，我们比较注重资源成本和人力成本的优势，用低价去出口，确实是非常危险的。反倾销一方面对我们造成了压力，因为关税提高了；第二方面也是提醒我们，发展的正确模式、方式是什么？
    相信陶瓷产业通过反倾销也会成长，推动我们的产业向创新、向质量、向规范化要利润。从提升自身的竞争能力层面来考虑，能源越来越贵，中国的人力成本也在上升，作为企业要及时反省我们的发展模式，摒弃低成本、低人工的增长模式，向高质量、高附加值、高技术含量，做品牌、做附加服务方面去发展。不应该往低走，应该往高走，这样的话，我们就可以一起应对反倾销。
    虽然，东鹏的出口比例只有15%左右，所以受到的影响还不是很大，但是我们坚持，出口也要出高质、高价的产品，出口也要保证利润，并没有真的反倾销。通过高质、高价的产品树立自己的国际品牌，让人家认可你，这才是长久之计。
    【搜房家居网】压力变动力，仍然需要很灵活的思想转换形式。请问2011年您最关心的市场现象是什么？为什么？
    【东鹏 何新明】我最关心的两个问题，第一个就是技术创新。很快，7月下旬我要去意大利考察。我们关注的是：未来的产品研发方向是什么，下一轮的新产品是什么，关注当今世界最高端、最新的技术和动态。我关注的是创新，下一轮新产品是什么？比如一些节能的产品，喷墨印刷的产品，这是我们要关注的事情。其实也是我们自己下一步的事情，我认为抓住这些才最重要。
    第二个我关注的就是渠道，以及三、四级市场的快速发展。最近国务院已经发出了要控制三、四市场的“限购”风声，说明那些大的房地产集团正在从一线市场撤出到二、三线市场，让那里的房地产蓬勃的发展，这就是商机。所以我关注的可能就是这两点，一个是渠道，一个是创新。
    至于电子商务和保障房，我们也很关心。但保障房的市场太低了，不符合东鹏的定位；而电子商务，还不是需要马上去做的事情，真正的电子商务时代还没有来，我觉得可以再观望一下，跟随着去做。因为传统渠道越健全，新渠道造成的冲击就会越大，你要找好结合点，要时间要去摸索，不是一下子就可以做起来的。
    【搜房家居网】很多业内人士说渠道的成本越来越高了，我想知道要去三、四线城市的话，用什么形式，是进卖场还是我们自己开店？
    【东鹏 何新明】两者都有，我们说现在的渠道成本越来越高，普遍抱怨的就是红星，居然之家这些大卖场。他们点越布越多，也越布越密，租金越来越高，造成我们的经销商和渠道的运营成本大幅上升，主要反映的是这个问题。
    【搜房家居网】所以我们现在在三、四线市场的话，可能跟随一些其他的地方性知名卖场。
    【东鹏 何新明】对，我们自己建大店面，我们自己建专卖店，也用这种方式。
    【搜房家居网】您觉得三到五年之内我们这个市场可能是一个怎样的特征？
    【东鹏 何新明】今年这种形势可能会延续到下半年，但是未来三、五年，我还是非常看好中国的房地产，所以也看好建材市场，因为中国人口众多，生活水平在提高，经济在发展人们对住房的要求，生活水平提高的要求应该是越来越高的，还有城市化的建设，新农村的建设，都给我们建材行业带来很大的生机，我还是比较乐观的。我认为陶瓷行业还是朝阳企业，朝阳行业，它应该还有很长一段时间的发展空间，我认为这个困难是暂时的，未来三、五年一定会有很大的发展。
    经销商的提问：
    【搜房家居网】好，谢谢您。刚才我忘了重要的一点，就是经销商对您提出来的一个问题：
他说，东鹏从去年在央视投放广告以来品牌形象大幅上升，但是今年相对来说，可能他的感受是有点下滑。他想问，下半年东鹏的广告投放是怎样的一个情况？
    【东鹏 何新明】这个问题也很正常吧，因为一个企业的品牌的宣传是有控制的，不可能天天就往中央电视台砸，是不是？企业是根据自己的营销策略，以品牌建设来进行布局的。站在经销商的角度，他当然希望厂家天天在中央台“砸”，但是作为厂家是要有规划的，而且更重要的是，我们认为品牌不是靠一个中央电视台砸出来的，内在的就是产品质量、客服服务、渠道建设等等更重要，因为是相适应的。
    有条件了，去中央台是可以的，但是拿没有价值的东西去卖是没有用的，内在的比外在的更重要。我们的宣传不会同时在一个地方进行。今年，我们将从互联网渠道去宣传自己，去树立自己的形象，但是好多经销商没有立刻感觉到中央台那么直接。
    【搜房家居网】我们还有一些问题，都是针对东鹏的大概3到4个，但是在这儿就不再问您了，留在我们论坛上用，然后在这儿应该替深圳经销商说一句话，他是对您是表决心的。我不知道具体是哪一位，他说：
    “东鹏正在发力，我们已经准备好了，我们要做得更好”。
    【东鹏 何新明】谢谢。我也通过你们搜房网，感谢我们的经销商对东鹏这么多年的支持。谢谢他们跟我们一起成长，一起发展，一起渡过难关，感谢他们，更要感谢全国的消费者，东鹏有今天成为一个标志性的品牌跟十几年来消费者的追求、拥戴、拥护有关，所以感觉所有的东鹏消费者，和未来的消费者。