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东鹏陶瓷:差异化出击 |
客家经济网 2012 年 5 月 13 日 22 时 25 分 44 秒 来源: 经理人 文 肖磊 2012-2-1 |
对陶瓷行业来说,这个“冬天”异常“寒冷”。 2011年3月,欧盟做出反倾销初裁,对除极个别企业之外的中国陶瓷企业征收高达73%的临时性惩罚关税。屋漏偏逢连夜雨。随着限购令、银根紧缩等一系列房地产调控政策的出台,以及人工成本及原材料成本的持续上涨,中国陶瓷行业受到了更大的冲击。“人工成本上涨了20%以上,其他成本上涨了15%以上。” 广东东鹏陶瓷股份有限公司董事长兼总裁何新明说,“大部分企业产销不平衡,许多企业停产甚至关门歇业,尤其在山东、四川等省某些生产低端产品的区域,陶瓷企业停产的高达30%以上。” 恶劣的市场竞争环境下,东鹏增长率依然超过了两位数。东鹏的秘诀,在于消费者认可的高端创新产品,以及经过多年努力,在消费者心中铸就的附加了传统文化价值的优秀高端品牌形象。用何新明的话说,就是“从卖瓷砖到卖空间,从卖空间到卖文化。” 固守高端 中国陶瓷已占到全球市场的30%,有大大小小的陶瓷品牌3000多个。但长期以来,中国陶瓷企业的优势集中在中低端领域,高端陶瓷市场被美、日、欧系的品牌牢牢占据。 “中国产品在国际国内高端市场的这种境遇,是因为产品的严重同质化,只能靠价格战赢得竞争。”何新明说,“17年前,东鹏品牌推向市场时,就定位于高端。这个定位从未改变过”。在他看来,没有创新理念的产品就像是一个空壳,在消费越来越个性时尚化的时代不可能产生竞争力。因此,加大技术创新力度、充分吸收欧美艺术设计理念、用全球最时尚的潮流来引领陶瓷的设计和生产,用差异化的产品和策略挺进高端市场,直面竞争,成为东鹏的竞争之道。 东鹏建立了博士后工作站,以及近300人的庞大研发团队,多年来,每年都将3%的收入投入研发,他们自主研发的金花米黄、天山石、洞石、纳福娜、至尊洞石等一个个创新产品,成为引领中国陶瓷潮流的风向标。2011年,面对低迷的市场环境,东鹏再次调整产品策略,加大推出新品的力度,强势推出拥有自主知识产权的水晶瓷。这些款式新颖、毛利率较高的高端创新产品,成为东鹏竞争的利器。 “2011年,新品销售占比由往年的15%提升到20%。”何新明说,“未来,东鹏会不断调整产品结构,由传统产品逐渐转向一些特殊功能的个性化创新产品,譬如外墙观挂、陶瓷仿木地板,以及各种低碳环保节能的产品,东鹏已经研制出一种不用烧的陶瓷。” 文化领航 中国作为陶瓷生产大国,为何没能在全球打造出强势的陶瓷品牌?这个问题,曾经引起过何新明的深思。 他的结论是,因为中国的陶瓷产品,没有通过文化价值与消费者建立起独特关系。缺少文化力,也造成了中国陶瓷品牌与国际大牌的巨大差距。深挖产品的文化内涵,被何新明提到了全新的高度。“我希望消费者不仅仅喜爱东鹏产品美妙的外观,更能与每种产品建立文化上的共鸣,享受产品所附加的文化品位和文化价值。”何新明说,“我们的产品能说话。” 2007年1月,位于佛山东鹏总部办公楼1至4层的“东鹏陶瓷生活体验馆”正式开张,这家体验馆从装饰细节到设计理念,处处彰显着东鹏对佛山石湾陶瓷文化以及古老东方文化的传承—进门即可见胖胖的盛唐人物造型,听导购娓娓讲述它所承载的神奇故事;可以在玻化砖上看庄子的《逍遥游》,在洞石上欣赏《清明上河图》,从中体味中国古老文化的巨大魅力。2011年3月,体验馆再度升级,这种融合中国传统陶瓷文化的风格在东鹏所有展厅全面推广,无论是在韩国,在印度,在意大利,还是在国内,东鹏上千家产品体验馆全部采用这种风格。 与此同时,东鹏通过各种方式向消费者宣传中国陶瓷文化,并想方设法跻身国际顶尖建陶展会,不断校正着国外同行认为中国建陶产品档次低、技术落后、低价倾销的偏见。 与“冠军”同行 2010年温哥华冬奥会上,赵红波和申雪以创纪录的216.57分夺得花样滑冰双人滑奥运金牌,这也是中国30年冬奥征程里第一枚花样滑冰金牌。当年4月,东鹏陶瓷即正式签约这对冰坛金牌伉俪为形象代言人,以期借势冠军的明星效应,提升东鹏的品牌力。“之所以选他们,首先因为他们是奥运冠军,媒体暴光率高;其次,他们经过八年恋爱组建幸福家庭,与东鹏倡导的幸福理念相吻合;此外,花样滑冰优美的动作,彰显着东鹏追求的世界之美,而冰刀在坚硬地面上划过,意味着东鹏的地板质量过硬。”何新明说。 东鹏还携手其他行业冠军企业取长补短,共谋发展。2009年,东鹏联手国内家居几大龙头品牌欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具、美的中央空调等组成的“冠军联盟”,轮流担任执行会长,利用每个品牌强势的渠道资源和优良的客户口碑,共享优势资源,携手拉动市场,谋求共赢。3年过去了,这个组织创造了多次家居市场的营销神话。冠军联盟之所以没有像其他企业联盟那么短命,得益于冠军企业的高壁垒、相同的价值观、责任感和市场追求,以及严格谨的联盟章程。2011年,冠军联盟共组织了100多场活动。接下来,他们还要创立一个冠军联盟店,让消费者一站式选购和体验。 东鹏准备2013年在香港上市,并启动了三大工程,为上市做积极准备:一是国际人才的引进和培养;二是与意大利等国的企业和设计师开展国际合作;三是引进国外先进技术、设备和原料。“我们还想通过并购经营不善,但有较好厂房设备的‘休克鱼’型企业,通过输出管理和技术,未来5年内将产值做到100亿元。”何新明说。 |
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