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| 解密褚时健收官之作褚橙果汁：有多少辉煌可以重来，有多少竞争在等待？ |
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客家经济网 2019 年 5 月 7 日 17 时 32 分 52 秒 来源: 每日经济新闻 2019-4-27 22:51:00 |
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2013年时，二次创业的褚时健，曾对外界表露过做果汁的想法。 如今，褚老已驾鹤西去50多天，这款“收官之作”才终于从回忆中走到现实，2019年4月27日下午，“实建褚橙果汁”在云南玉溪发布。 发布会上，记者看到褚时健的“粉丝”、企业家王石也前来捧场。确实，带着褚时健故事的褚橙，已具有一定品牌影响力，但这款新生的橙汁，一出生就面临众多强劲的对手。而且，在褚时健离世后，褚橙未来又将如何延续品牌影响力？ 《每日经济新闻》记者也在它发布的这一天，与多方进行了探讨。
4月27日，王石来褚橙果汁发布会捧场 图片来源：每经记者 朱万平 摄 一瓶橙汁，他们都来了 这款实建褚橙NFC果汁（以下简称褚橙果汁）的正式对外发布会，现场出现了一个“合家欢”的局面。 前几年，对于褚家的继承人问题，外界一直较关注。褚时健选择接班人，原本在儿子褚一斌和外孙女婿李亚鑫之间展开。而去年，褚家确立了褚一斌为继承人。 这场发布会其实是由李亚鑫一手操办的，褚橙果汁的生产方——云南实建果汁有限公司、云南实建果业有限公司（以下简称实建果业）也由李亚鑫夫妇控制。 而在活动现场，褚时健之子褚一斌明确表态，未来将全力支持李亚鑫做褚橙果汁。 “褚一斌能出席发布会现场，确实也比较难得。”一位与褚家人接触多年的人士对《每日经济新闻》记者称，以前他们都很少说话。 这天的现场，褚一斌还说道：“推出果汁新品有难度，但也很有希望，以后需要我的地方，我将全力以赴。” 不仅仅是家人，王石也到场为褚橙果汁站台。会上，李亚鑫还宣布聘任王石为实建果业总顾问。 他们聚首的原因，或许正如李亚鑫所说，褚橙果汁就是对褚时健精神的传承之作。 “等了这么久，终于推出来了。”谈到褚橙果汁的发布，一位褚橙果汁经销商感叹道。确实，早在2013年，褚时健就提出了做果汁的想法。近年，褚时健也一直在推动褚橙果汁相关工作。 据褚时健遗孀马静芬回忆，褚时健在临终前一个月，还与她一起到生产现场品尝把关，关心产品质量是否达到要求，“要时刻讲究品质要求，切莫掺杂作假。”褚时健当时说道。 装进两个人的业务 不仅发布会上“合家欢”，橙汁本身也是褚家产品的合家欢。 目前褚家的橙子、柑橘类产品，除了“褚橙”外，还包括了果品多为青色、每年上市时间更早的实建橙。 该款主打零添加的褚橙果汁原料则并非全部为褚橙，“除了褚橙、实建橙外，当地的橙子也有。”李亚鑫透露。 其中褚橙的代表无疑是褚时健之子褚一斌，而实建橙的代表人则是李亚鑫。 据一位实建果业高管称，褚一斌分到的生产基地数量最多，并负责褚橙、云冠橙品牌的经营。而李亚鑫夫妇主要负责实建橙，褚橙果汁等。 因此，可以说，一款橙汁装进了两个人的业务。 而上述安排都是褚时健在世时就决定好的。这也是为何虽然李亚鑫并不负责褚橙的生产经营，但仍可以用“褚橙果汁”来冠名。
产品图。图片来源：受访对象提供 一方面，做橙汁，是当时褚老是为了让不能成为“褚橙”的、品相次的果子有去处。 而李亚鑫的实建果业生产的实建橙也有这个需求。一位实建果业高管告诉记者，除甜度要求外，实建橙对外观、品相上也有要求。 另外，近年来，褚橙、实建橙种植基地正在扩大。据介绍，2002年～2019年，褚橙在玉溪、保山、丽江等地种植面积已经达到10多万亩，年产达到30万吨。 再加上果品又不易保存，因此，在销售渠道不变的情况下，褚橙果汁的诞生有其产业壮大的必然性。 其实，早在2016年，褚家在云南玉溪的果汁工厂已投入两个多亿。褚橙果汁原计划在2018年底上市，但今年3月褚时健又突然离世。 这一度让外界对褚橙果汁能否顺利上市抱有疑虑，如今，终于尘埃落定。 市场竞争激烈 褚橙果汁的发布是一片合家欢的样子，但产品的未来，则可能是一部“战国”类的大片。 NFC（非浓缩复原）果汁这个细分领域，目前主流品牌已经包括零度果坊、森美、百果园等企业，还有农夫山泉、汇源等饮料巨头。 2016年初，农夫山泉推出第一款低温NFC果汁17.5°，当年末，农夫山泉又推出常温NFC果汁。 目前，农夫山泉常温NFC果汁在京东上的零售价约6.5元/瓶左右。由于无需冷链运输，且保质期更长，这大大提升了产品对经销商的议价能力以及市场接受度。 “我们这里，农夫山泉的NFC果汁卖得最好。”4月26日，全家超市一家成都店铺的店员曾对记者这么说起。
农夫山泉的NFC果汁17.5°。图片来源：京东商城截图 此外，农夫山泉NFC果汁，其保质期可达120天。而褚橙果汁的保质期只有35天，零度果坊保质期也只有28天。 但李亚鑫给出的观点，却让人意外——褚橙果汁最大竞争对手反而并不是农夫山泉。他也给出了一些理由，包括解释保质期为什么比农夫山泉的产品短，但作为单方面说法不便转述。 除了竞争对手，李亚鑫还透露，褚橙果汁的物流成本也较高。其中一大难题在于渠道，因为要进入零售商柜台成本太高。他透露，现在KA渠道（重要客户）一个SKU（库存量单位）可能要100万元。 好在褚橙原有销售网络已较为健全。未来，褚橙NFC果汁的销售渠道会以褚橙现有渠道为主。 农夫山泉推出的NFC果汁17.5°，目前一瓶330ML的果汁，在京东旗舰店售价11.90元/瓶，那么竞争者褚橙果汁将如何定价？ “现在终端建议价为18.8元/瓶。”李亚鑫介绍，有的经销商可能高点到19.8元/瓶，有的低点到17.8元/瓶。 综合以上可以看出，褚橙果汁面临市场竞争激烈、物流成本高的困扰。那么，分析人士如何看这款产品的未来？ “目前，NFC果汁在行业所占份额，还比较小，但近年来都有持续在增长。大概20%左右的市场增速水平，没有特别高的增长，毕竟保质期较短，而且对供应链要求较高。”东兴证券食品饮料行业首席分析师刘畅对《每日经济新闻》记者称，未来，中国NFC果汁的市场占有率或达到30%以上。 刘畅还介绍，现在越来越多企业正参与其中，星巴克线下门店也推出了类似产品。“虽然褚老走了，但品牌已确立下来，企业后面围绕褚橙品牌进行开发，这一战略是没有问题的。”刘畅认为。 当然，新产品能否获得像褚橙一样市场号召力，还需一定时间来观察。 求变的褚橙 褚时健创下的褚橙已具有一定的品牌力，近年来，其自身发展包括产品上也有了一些新的尝试。 2018年，褚橙副线品牌“云冠橙”上市，能与褚橙形成错峰销售。相较于褚橙的老树果，“云冠橙”是生长期在5年以内的新树果，消费者定位也更偏年轻人群。 同时，“褚柑”、“实建橙”也成为褚家近年来在褚橙外的新产品。 “褚橙之所以做得好，我觉得有两个原因：一是大的市场环境需要这样一个品牌产生。褚橙在过去几年里，把握住了机会，市场卡位也很好；二是褚老过去几年对农业产业链关键环节的关键提升。”一位熟悉农产品及品牌运作的业内人士向《每日经济新闻》记者分析称，过去，褚橙的产品品质、供应链、品牌都相对稳定。 该业内人士还分析道：在褚时健离开后，褚橙也需要进行产业转型，“在转型的过程中，如果接下来的整体策略跟它的承载能力——包括既得利益的平衡，没有做好平衡，也容易出问题。”该人士指出。 确实，在褚一斌主要负责褚橙后，也做了些改变。 2018年初，褚一斌和本来生活、托亚经贸、佳沃鑫荣懋、金果园签约。其中，本来生活网依然是唯一的线上电商平台，重点覆盖东部中部地区，其余三家则是线下平台，主要负责褚橙在西南地区的销售，其中佳沃鑫荣懋、金果园是新晋经销商。褚一斌这样做，是为了消除褚橙销售中可能存在的不可控性。 据报道，褚一斌还在筹划褚氏农业实现轻资产运作，不再租地，而是输出种植生产管理和品牌管理。 谈及褚橙的未来发展，前述业内人士认为，可能会出现三个方面的偏差：一是规模化的扩张，上游管理发生变化以后，品质的稳定性可能会面临挑战；二是规模化扩张过程中，如何平衡好政府＋褚橙＋市场其它经营主体以及农户的相关利益；三是褚橙的内控管理上，“内控管理的核心是创始人核心团队价值观稳定的问题。”这位业内人士说。 |
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