(胜加品牌咨询创始人樊娟现场演讲)

    以下为西贝品牌顾问樊娟演讲及访谈整理：
    我第一次讲西贝案例，是在中烹协举办的中国餐饮好案例活动上，那一次主要讲了西贝品牌顶层是如何结构出来的，讲了西贝价格的设计，讲了西贝店面如何从传统的街边大店转成深受80后、90后追捧的shopping mall小店，以及西贝如何用大事件来进行营销。
    讲过的内容就不说了，今天我想跟大家重点分享的是西贝的一些非常先进的做法，这对餐饮企业来说更为本质、值得借鉴。
    菜单结构：无尖刀，不成活
    首先讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后，西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西，每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西，就是拳头产品、顾客冲着来的那个东西、叫绝了的那个东西。每家餐馆必须要有这样一个东西，没有的话，这个品牌就不够完美，找不出尖刀，这个品牌依然有待提升。
    西贝的尖刀就是莜面。莜面作为尖刀，实际上有一个质疑，就是这个品类需要教育。但它的好处是什么呢?足够独特、足够健康、足够与众不同，这个品类的能量极其巨大，是可以成就一个国际化品牌的。
    尖刀之后，西贝还有12道必点，就是这么多年最畅销的那些明星产品。很不容易，一个餐馆能够出来12道必点菜，那是见功夫的，非常难。关键它还得极其与众不同，跟你的品牌高度吻合，又能长吃不衰，还要有一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾，就是前十几年，他积累下了这个东西，12道必点菜，确实道道都是很经典的菜。
    最后是其他菜品，按凉菜、热菜、饮品的结构进行划分就可以了。
    我们一直在说，“必点”两个字很值钱，当“必点”两个字出去之后，它就是销售指令。你说我不用必点，我就用大众点评人气最高行不行?可以。反正总得给他一个说法，必点两个字是最经典的。
    对餐饮老板来说，最有价值的一个工作，就是让你的必点菜非常突出，这样会让你的运营大大优化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了，你就可以有序发展了。因为我们都知道，想把所有的菜都管好，是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢?绝对有可能。后厨的人每天被那几百道菜搞的晕头转向，你告诉他，把这十几道必点菜都做好了、盯住了，就OK了，这对他们来说是极大的解放。
    店面设计：反装修，用符号
 

 
    店面的问题我们上次在中烹协中国餐饮好案例讲了三个观点，反装修、反明档、反端庄。最近我们在做眉州东坡，梁棣就问了我一个问题，说你看我朋友圈里好多照片，大家都经常发各种店面，我就觉得很奇怪，就只有西贝的店，不管怎么样，一眼看上去我肯定知道它是西贝，有时候看不到LOGO我也知道它是西贝，为什么?西贝是如何做到的?
    为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念，叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。
    西贝的超级符号是什么
    首先是I ♥莜
    我们会看到在西贝的店内随处可见，它是跟西贝莜面村是具有相当关系的。
    第二个超级符号是红格子台布
    在最初使用的时候其实并没有达成共识，但是这个东西用出来之后，随着时间的推移，我们发现它真的是一个超级符号，当这个I ♥莜和红格子台布出现的时候，基本上你就可以断定它是西贝的店。
    第三个超级符号就是厨房
    西贝的餐厅，我们称之为叫厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话，西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子，就是因为它要把厨房加倍放大，打造一个厨房里的餐厅还不够，还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。
    这三点加在一起就够了，第一个是I ♥莜，第二个是红格子台布，第三个是厨房，或者叫厨房里的餐厅。所以，你看一个店面是不是西贝，看这三个元素就够了，你一看到了红格子台布，你看到了厨房里的餐厅，然后看到了I ♥莜，百分之百就是西贝了。
    我们再来看另外一个品牌，叫炉鱼，这是外婆家新做的一个品牌，在我看来，在炉鱼的店面形态打造上，有意无意之间也是触摸到了这样一个东西，炉鱼也有三个我称之为整个店面形态上的超级视觉符号。
    第一个是黑白的波点和纹样
    炉鱼的所有店面的墙壁全是黑白波点和纹样组成的，包括一些墙壁的局部，这也是一个非常厉害的符号。这个符号非常的年轻，老头老太太不会喜欢这种东西，它是非常年轻的符号。
    第二个是高脚桌和高脚椅
    它会有正常的座位，但一定会有高脚桌和高脚椅，你看到这会想到什么，会想到酒吧对不对，这也是一个符号，当你看到高脚桌和高脚椅的时候第一反应是酒吧，是一个休闲放松的、一个年轻人待的地方。
    第三个就是一个现烤活鱼的黑色大铁皮炉子
    这个炉子不仅是它的符号，同时也是我们称之为餐厅这个剧场舞台的一个最主要力量。
    所以我们来看，吴国平布局的这个炉鱼餐厅，为什么一出手就让很多同品类的企业觉得有压力呢，就是炉鱼的餐厅一下就能识别出来，人山人海里一眼就能看到它，当你看到那些黑白的波点纹样，当你看到高脚桌椅，那个大的黑铁皮炉子，基本上这个就是炉鱼，而且是非常独特的一家店面。
大家知道关于超级符号的一些概念之后，要掌握它为什么是这样，你要学会掌握符号的力量，用符号去架起你的品牌顶层。而不是去模仿一个，世界上最可怕的事情是你见到人家好，然后你回来就克隆一个，这一条路必死无疑，包括现在模仿炉鱼的品牌是要高度警惕的，你得知其然、知其所以然，做出你的与众不同。
    用餐体验：抓核心，有大招
    西贝还有一个先进做法，就是打造独具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心，就是好吃战略，让消费者从各个维度体验到好吃，而运营的各个方面也都围绕好吃来做，这样的话它就会形成合力，每一个动作都会有方向。有了核心之后，还需要有一些大招，也就是体验的焦点，这样才能让运营有方向，又能让消费者体验到。
    第一个大招就是大厨服务。
    用“好吃”来贯穿企业的所有动作，在体验上怎么来对应呢，就是大厨服务。所以我们会看到在西贝的新一代店面当中是没有服务员的，在西贝你看到的就是大厨，大厨给你做菜，大厨给你上菜，大厨给你讲菜，完了大厨还会跟你沟通，说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话，那你喜欢什么，我们家有的材料我给你做一个。这是一种全新的服务模式，以前业内所没有的一种服务模式。这样的一个模式带来的体验是什么呢，它带来的体验是极其与众不同的，这种体验非常专业，是大厨在跟你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜，不断的反馈，这是直接指向好吃的，同时也是互动开放的。
    第二个我们称之为零距离。
    这也是从西贝的好吃战略出发构建的，食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨，所有的厨房都是开放的，你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的，这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触，这是之前整个行业没有的，也是一个重大的创新和突破。这个带来的体验是什么，首先是信任，无论是卫生、安全、品质，你是绝对可以相信我的。第二个是互动和开放，因为没有一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的，给你带来是一种超级的体验，这种体验是非常非常开放的。
    第三个大招是全员自信营销。
    为什么大家都说进了西贝就会感到一个非常强大的气场，这个气场其实就是一种体验，这个体验是什么，是全员自信营销。它带来的体验是信心，十足的信心，这个信心就会产生信任，同时还有互动，因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。自信营销的前提是你的员工必须充满自信，你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我觉得都可以试着去解决这个问题，当你的员工对你的产品充满信心的时候，他就会动力十足的去向客人说它的好，客人就会收到，就会被感动，就会被打动，这样的动力是训练没有办法替代的，这也是我们所说的动力十足要远远大于训练有素。
    所有的这些体验、这些大招最终指向的就是，这是一家真的好吃的餐厅，这是一家值得信赖的餐厅，这是一家互动开放的餐厅。