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俏江南上市迷雾：资金链紧绷标准化遇坎

客家经济网 2012 年 8 月 8 日 10 时 55 分 32 秒　
来源: 中国网 2012-6-11 8:27:00

“上市是每一个成功企业的必经之路，这点没有什么好引起争论的。”6月7日，俏江南餐饮集团董事长张兰在回答企业是否正在运作上市时，这样回应记者，豪爽中依然带着她平时惯有的强势。
　　近日，媒体爆料称在国内上市无望的俏江南已经选择到香港上市，上市日期就在今年第二季度。与此同时，俏江南卖掉了兰会所，对旗下业务进行整合。
　　对此消息，俏江南的表态显得有些含混不清，公关部负责人对记者的回复是：“不清楚，高层尚没有正式给出解释。”行业人士认为，尽管政府对餐饮企业上市的政策已经有所松动，但是由于俏江南此前已经撤回了在国内上市的申请，国内上市希望渺茫。在绷紧的资金链面前，迫于开店费用上的巨大压力，俏江南赴港上市已经是很难避免的选择。
　　资本的磨难
　　日前，有媒体透露，瑞银证券董事总经理、投资银行部主管赵驹对外表示，俏江南将于今年二季度在香港挂牌上市，融资规模为3亿～4亿美元(约19亿至25亿元人民币)。不过，此后瑞银证券对此予以否认。
　　“对这个问题，我只能说没法回答，一切消息要等公司高层的解释。”俏江南餐饮集团公关部经理赵炜这样回复。
　　尽管俏江南公关部闪烁其词，张兰的回答却可看做是对此说法的默认，而行业人士则表示了肯定。一位接近俏江南的投行资深人士介绍，“餐饮企业在香港上市，一旦走程序，进程就会很快。”
　　2000年，张兰在北京开办俏江南，至2007年，俏江南曾对外宣称其销售金额超过10亿元。其间，2006年，俏江南投资建立由法国顶尖设计师设计的豪华私人会所——兰会所(Lan Club)。该项目总投资超过3亿元人民币，由张兰的儿子汪小菲执掌。
　　2008年9月金融危机爆发后，张兰为了缓解现金压力，决定引入外部投资者。3个月后，俏江南表示，向鼎晖投资和中金公司出让10%股份，融资额3亿元。据知情人士回忆，实际上融资额度是2亿元。
　　俏江南如果如愿在国内上市，那么一切矛盾就都会暗藏在桌面之下，但是，偏偏在2009年湘鄂情上市之后，出于对餐饮企业财务监管难的考虑，证监会将该类企业上市的通道暂时封死。由于证监会在俏江南递交上市申请的60天答复期内没有给出回应，俏江南撤回了国内上市申请。此后，张兰对鼎晖多有抱怨。
　　张兰对媒体表示，引入鼎晖投资是公司的重大决策错误，鼎晖不仅没有给公司带来很大的回报，反而稀释了很大的股份。引入鼎晖投资后，张兰也引入了管理团队，并对职业经理人让出了一部分股权，但是，仅仅隔了一年，这些职业经理人相继离去，俏江南又重归其不愿意承认的“家族化”管理。
　　由于证监会5月发布了《关于餐饮等生活服务类公司首次公开发行股票并上市信息披露指引(试行)》(简称《指引》)，此举被餐饮行业当做国内资本市场重开上市之门的信号。目前，国内还在排队等待上市的餐饮企业还有狗不理、顺峰、广州酒家和静雅四家。俏江南为何不回来继续排队?
　　“俏江南自从撤回国内上市的申请后，为筹备香港市场上市，更改公司股权架构等一系列文件，并在海外设立上市公司，要想再改回来，没有半年时间不够。”上述投行界人士说，“而且费用惊人。”因此，短期重新申请的可能性不大。
　　“另外，餐饮企业之所以在香港上市容易些，是因为香港证监部门对企业的管理主要以披露为主，你只要对信息披露得足够充分，投资者可以自己去判断，哪怕是有关联交易也无所谓，” 这位人士说，“可以这么说，香港对上市企业的要求是‘宽进严出’，一旦有欺诈行为，那将面临严厉的惩罚，企业损失会更严重。”
　　紧绷的链条
　　俏江南于近期卖掉了兰会所，这显得有些奇怪，一位餐饮业人士称，在上市之前的敏感期，卖掉部分业务会造成媒体非议，这显然对企业不利，不知道为什么俏江南会选择在这样一个敏感时期出手兰会所。
　　“兰会所可能和俏江南主体定位不太一致，也有可能是为了缓解资金压力。”特许经营专家、政法大学商学院教授李维华说。
　　据记者了解，位于上海的兰会所产权转移主要由俏江南CEO汪小菲操作，目前已经从菲特兰文化发展有限公司转移到了明道酒店投资管理公司，不过该消息没有得到俏江南方面的确认。
　　“兰会所产权转移很早就在进行，它早和俏江南没有关系了。”俏江南集团公关部经理赵炜解释。她还介绍，目前俏江南在全国有60家店，其中6家为加盟店，其余都是直营。去年年底，有两家直营店因为物业租期到期没有续约而关闭。
　　有媒体指出，俏江南资金紧张。对此，张兰的回答是：“我们没有借款，如果资金有问题，现在就不可能安静地站在这儿与你说话。”
　　风险投资方只占俏江南股份的10%，即便有上市的渴望，他们也不能左右俏江南决策。行业人士认为，俏江南渴望上市的直接动力来自于资金的压力。
　　“你可以注意一下俏江南的店，店的面积比较大，都开在繁华地段，每家店的开店投入应当在1000万元到3000万元之间，”一位餐饮界人士分析，“而且，从去年开始，随着和加盟商的摩擦加剧，俏江南清理了不少加盟店，全力转向直营，这意味着要自己承担全部开店成本。”
　　俏江南内部人士曾向媒体表示，开一家店的成本大致为2000万元左右，按照赵炜所说的以54家直营店计算，俏江南开店的投入即超过10亿元。在这样巨额的投入下，张兰仍然坚持自己的理想——要做成世界500强，要多开分店。这些因素，都让俏江南的资金链绷得很紧，为缓解资金压力，尽快上市是俏江南最佳的选择。
　　标准化这道坎
　　其实餐饮企业上市的最大挑战来自于自身，而非上市制度。和快餐不同，俏江南做的是中高档中式正餐，对这种类型的餐饮企业来说，标准化管理是一个巨大的难题。
　　“中式正餐讲究的东西太多，用什么调料、分量多少、火候都非常复杂，这怎么可能标准化?”在中餐行业做了17年的范伟峰说。他曾经想让自己的厨师在工序上逐渐标准化，结果发现根本行不通，“别小看标准化，一个餐饮企业如果做不到这一点，怎么扩大规模?如果做不到，别说上百家店，开五六十家店就是极限。”
　　“中餐讲究手感，厨师随心所欲抓一把配料扔进去，美食家反而认为最好。而且每个厨师的意见有很大分歧，更别说徒弟们了。”范伟峰曾经想和厨师争论，结果厨师们激烈反对说标准化做出来的东西根本不能称之为“中餐”。
　　可以看看俏江南是怎么回答内部实施标准化这个话题的。
　　俏江南董事长张兰在介绍凉菜制作上的标准化时表示，俏江南每种菜品都有明确的配料表，比如一盘麻酱油麦菜，对麻酱、油麦菜、盐等作料的重量规定全部精确到克，只允许有很小的误差范围，后厨的量菜师需要严格按照标准执行，厨师操作时也要根据配量表，拿着专门的刻度量杯和小勺量取调味品。
　　由于有完善的信息系统，俏江南对每份菜加多少五花肉也有标准化规定。根据描述，比如一盘500克的五花肉，能被切成多少盘肉有一个标准值，加上对于五花肉进货量和每盘肉的销售量，信息系统都有记录。因此在盘点后，总部就能看到当天一共用了多少吨肉、应该切出多少盘，再根据这些信息与餐厅当天销售的数量进行对比，这样就很容易知道厨师在装盘时肉的分量是否合乎标准。
　　“这种粗略的描述，显然不能解决标准化这个根本问题。”范伟峰说，“凉菜的制作比较容易按照标准控制，但是标准化难就难在数百道正餐上。其实有不少企业尝试过通过控制配料分量的方法控制正餐的制作，但是仍会被顾客指责味道不一样，因为菜品制作很复杂，比如火候大小、调料多少要通过厨师的感觉来掌握。另外，菜品通过冷链运输还是热链运输，厨师各自有理解和说法，这些说起来容易，但是做起来实际上很难。”
　　“中餐企业要想突出自己在市场上的扩张潜力，成为上市的好题材，没有别的办法，只能围绕标准化别出心裁想办法，绕着道走。”清华大学客座教授、吉威咨询公司首席顾问洪生说。他认为，不具备快速扩张模式的中餐企业在资本市场上难以吸引投资者，而中餐企业快速扩张面对的首要问题就是菜品制作的标准缺失导致总部对单店的菜品质量无法控制。洪生在2005年至2008年间曾替真功夫餐饮管理有限公司策划咨询，此后又与乡村基(中国)管理餐饮有限公司进行过合作(以下简称乡村基)。乡村基于1996年在重庆成立，2010年9月成功登陆美国纽交所，成为唯一一家在海外上市的中式快餐企业。
　　虽然真功夫因为内讧而上市前途渺茫，但是洪生认为真功夫就是一个想到好办法解决了标准化的例子，那就是一切靠“蒸”。
　　“你听说过‘三温车’吗?”洪生表示，真功夫就有一个在运输上用“三温车”的说法。就是对大米这样的食品用常温车，对于肉类这样易坏的食品用急冻车(零下18度以下)，对于蔬菜这样的食品用冷冻车(零下三四度)，运到目的地后将餐品解冻，再喷上水，然后在微波炉里一蒸，就可以卖了。
　　乡村基就不是这样，对于乡村基来说，需要在每个店建立一个独立的厨房，制作部分食品。洪生介绍，作为快餐企业的乡村基只有为数不多的几种餐品，因此部分餐品可以做到标准化。比较一下两者，真功夫利用标准化优势，建立配送中心，产品可以配送到200至300公里的范围，而乡村基配送的范围小得多。
　　“结果就是因为产品简单，乡村基用不着大厨，只要一两个小厨就够了。而真功夫呢，整个公司一个厨子都可以不用。”洪生总结，一个厨子都不用，就说明它在扩张上具有很强的潜力。
　　而对于定位高端，菜品复杂的俏江南来说，要实现真正的标准化显然要复杂很多倍。“这也是众多中餐正餐企业都面临的问题——不可能扩大规模，”洪生说，“尽管营业额已经超过10亿元，但是俏江南面对的困难太大。在中餐企业中，火锅企业成功扩张的可能性更大，因为底料比较好标准化。”