（达芙妮2003-2011年股价走势）

    “月桂女神”达芙妮光芒消褪然而，故事到此开始出现转折。从2013开始，达芙妮“月桂女神”的光芒开始消褪。在2012年达芙妮的股价达到顶点后，虽经过调整后下半年又有重新抬头之势，但从2013年起，达芙妮的股价出现断崖式下跌。而从2015年开始，首次出现亏损。亏损额为3.79亿港元，营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元，核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元，亏损扩大至8.19亿港元。

    之所以业绩下滑，国内经济不景气可以称得上外因。2011—2014年女鞋市场整体出现下滑趋势，市场需求开始降低，内地女鞋整体供大于求，这让曾经的鞋王也不能独善其身。2012年，达芙妮存货开始走高，2013年销售收入104.47亿港元，存货达到26.43亿港元，加上218天的周转天数，达芙妮的业绩压力可见一斑。

    其次，电商的兴起也令实体销售进入寒冬。新兴的女鞋品牌更注重个性化、独特性，且价格更具吸引力，电商对传统大众品牌带来的冲击很大，于是达芙妮开始布局电商渠道。在2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一，2016年排名第4.但值得注意的是，达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称，达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。达芙妮也曾经表示，电商业务在集团整体销售的占比不高，其增长不能抵销实体店客流下降造成的亏损额度。

（达芙妮2016天猫双十一女鞋销量排名）

    近期，达芙妮发布的2017四季度财报显示，2107年第四季度，达芙妮集团关店328个，其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店铺，成为“关店王”。

    从“鞋王”到“关店王”达芙妮为何会陷入如此境地？除了外因和电商因素以外，究其根本还是劳动力与租售成本的高企带来的痛点所致。

    达芙妮门店租金和销售费用逐年高涨，从2012年开始，销售费用几乎占到销售收入的一半；人工成本近年更是不断走高，从历年公开的财报看出，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。

    另外，又业内人士指出，其门店的导购和服务能力跟不上，用户体验不佳；同时，快时尚品牌的供应链效率的高低也决定着品牌的生命。而达芙妮供应链效率不高，同质化严重，没有特别令消费者记住的单品，曾经有顾客表示达芙妮的鞋子越来越土，与其他品牌相比没有独特性，很容易让人忘记，而且舒适度也有所下降。

    能否再现女神光芒？

    2017年百丽的退市给了同类鞋企更多的思考。新兴消费理念和群体的出现，以及零售环境的疲软，女鞋行业整体面临着发展不景气的问题。

    达芙妮也曾进行过与低迷业绩抗衡的努力。2016年，达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》，希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动，推广品牌形象。不过从结果看来，多渠道的发展并未拯救达芙妮于水火，反而造成不小的亏损。

    新的管理者上线后和美国的时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作，希望提升产品的时尚感和潮流感，但是，貌似年轻人并不买账。其实归根结底人群才是新零售的核心。根据消费人群提高产品的品质、独特性、创造性、供应链效率才是企业该考虑的转型因素。

    从上市到现今十几年的风雨历程，从“鞋王”女神再到而今业绩亏损、频繁裁员的关店王，从市值最高195亿跌到8.9亿，披着月桂女神面纱、意寓业绩长青的达芙妮真的会光芒不再了吗？

    作者：熊玉娇