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195亿跌至8.9亿 “鞋王”达芙妮究竟发生了什么?
客家经济网   2018 年 2 月 26 日 14 时 53 分 8 秒  
来源: 本站整理   2018-2-7 18:13:00
    传说漫长浩瀚如史诗般的希腊神话中,有个美丽的月桂女神名叫达芙妮。而在鞋类市场,也有个与其同名被赋予美好寓意的女鞋品牌——达芙妮(00210.HK)。但令人唏嘘的是曾经的“鞋王”而今却不得不大肆关店、业绩连续3年亏损的达芙妮经历了什么?

    “月桂女神”创造“鞋王神话”

    在台湾做女鞋代工厂起家的永恩国际集团是达芙妮的前身。随着台湾日渐高涨的土地和人工成本,制鞋业起家的张文仪将业务目标锁定在了内地,并于1990年以自创的达芙妮品牌进入大陆内销市场。当时的大陆女鞋电视广告还比较少,于是,达芙妮花1000万打出了“漂亮100分,美丽不打折”的广告词在电视与报章媒体上进行播放后让达芙妮进军内地市场首年就赢得大满贯,迅速俘获全国年轻女白领的心。于是,蝉联5年荣登内地女鞋的第一品牌的达芙妮于1995年在港交所成功上市。

    达芙妮抓住女性的心理,把神话中的元素融入到鞋中,意寓业绩能如神话传说的中月桂树一样常青。自2002年起,达芙妮开始迅速扩张。每年在内地开设数百家专营店并快速扩大在二三线市场的覆盖率。在销量最巅峰时期,内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮。期间,一本《达芙妮成功模式专卖》的成长秘诀更是成了小企业高成长的典范。2004年,达芙妮股价开始进入快速拉升阶段,从0.5港元左右升至2011年的11.8港元。精准的品牌战略定位,不断刷新的股价为达芙妮赢得了女鞋品牌中“鞋王”的美誉。

 



(达芙妮2003-2011年股价走势)


    “月桂女神”达芙妮光芒消褪然而,故事到此开始出现转折。从2013开始,达芙妮“月桂女神”的光芒开始消褪。在2012年达芙妮的股价达到顶点后,虽经过调整后下半年又有重新抬头之势,但从2013年起,达芙妮的股价出现断崖式下跌。而从2015年开始,首次出现亏损。亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%至83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%至75.211亿港元。2016年营业额更是下跌22.4%至65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。

    之所以业绩下滑,国内经济不景气可以称得上外因。2011—2014年女鞋市场整体出现下滑趋势,市场需求开始降低,内地女鞋整体供大于求,这让曾经的鞋王也不能独善其身。2012年,达芙妮存货开始走高,2013年销售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周转天数,达芙妮的业绩压力可见一斑。

    其次,电商的兴起也令实体销售进入寒冬。新兴的女鞋品牌更注重个性化、独特性,且价格更具吸引力,电商对传统大众品牌带来的冲击很大,于是达芙妮开始布局电商渠道。在2014年、2015年达芙妮连续稳居“双十一”女鞋第一,2016年排名第4.但值得注意的是,达芙妮从未公开过其线上的业绩。据其他消息来源称,达芙妮线上的份额不及其整个盘子的十分之一。达芙妮也曾经表示,电商业务在集团整体销售的占比不高,其增长不能抵销实体店客流下降造成的亏损额度。



(达芙妮2016天猫双十一女鞋销量排名)


    近期,达芙妮发布的2017四季度财报显示,2107年第四季度,达芙妮集团关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺,成为“关店王”。

    从“鞋王”到“关店王”达芙妮为何会陷入如此境地?除了外因和电商因素以外,究其根本还是劳动力与租售成本的高企带来的痛点所致。

    达芙妮门店租金和销售费用逐年高涨,从2012年开始,销售费用几乎占到销售收入的一半;人工成本近年更是不断走高,从历年公开的财报看出,2009年员工人数2.1万时,工资福利6.7亿港元,到2015年员工减少到1.8万人,工资福利却达到13.3亿港元,人工成本接近翻番。

    另外,又业内人士指出,其门店的导购和服务能力跟不上,用户体验不佳;同时,快时尚品牌的供应链效率的高低也决定着品牌的生命。而达芙妮供应链效率不高,同质化严重,没有特别令消费者记住的单品,曾经有顾客表示达芙妮的鞋子越来越土,与其他品牌相比没有独特性,很容易让人忘记,而且舒适度也有所下降。

    能否再现女神光芒?

    2017年百丽的退市给了同类鞋企更多的思考。新兴消费理念和群体的出现,以及零售环境的疲软,女鞋行业整体面临着发展不景气的问题。

    达芙妮也曾进行过与低迷业绩抗衡的努力。2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,希望借此优化、加强及多元化达芙妮的市场推广活动,推广品牌形象。不过从结果看来,多渠道的发展并未拯救达芙妮于水火,反而造成不小的亏损。

    新的管理者上线后和美国的时尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作,希望提升产品的时尚感和潮流感,但是,貌似年轻人并不买账。其实归根结底人群才是新零售的核心。根据消费人群提高产品的品质、独特性、创造性、供应链效率才是企业该考虑的转型因素。

    从上市到现今十几年的风雨历程,从“鞋王”女神再到而今业绩亏损、频繁裁员的关店王,从市值最高195亿跌到8.9亿,披着月桂女神面纱、意寓业绩长青的达芙妮真的会光芒不再了吗?

    作者:熊玉娇

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