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| “棋手”刘立荣和他的金立困局 |
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客家经济网 2018 年 2 月 14 日 22 时 19 分 20 秒 来源: 界面新闻 2018-1-31 9:31:00 |
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也许没人会猜到，2018年会以一家知名手机厂商的山崩地裂来开始。 日前在接受《证券时报》的采访时，金立董事长刘立荣首次对外承认，公司确实遇上了资金链问题。 在采访中，刘立荣提到，2016、2017年金立营销费用投入60多亿，加上近三年对外投资的30多亿元，近100亿元的投入对金立的资金链造成很大影响，这也导致了金立近来资金链危机的出现。这也印证了界面新闻在此前报道中提到的关于金立陷入“现金荒”的说法。 成立15年之久的金立，一直以安全和续航为主打卖点。只是在这次危机来临之后，它们似乎不再安全，也难以续航。现在，要看刘立荣能不能真正扭转乾坤了。 在手机界之中，刘立荣是一个出了名的围棋爱好者。 这个相对高雅的爱好，在企业家之中并不常见。刘立荣本人对于围棋也不是沽名钓誉性质的喜欢，他的水平在业余爱好者中算是不错的——毕竟不是每个人都能够和世界冠军柯洁一度下得有来有回。 围棋是一个要求对弈者相对更加谨慎思维严密的运动。刘立荣也似乎把这种谨慎用到了一盘更大的棋中，一直以来，在他的执掌下，金立就是以作风谨慎而知名。 只是，商场如战场。围棋盘上的361个点位，终究还是难以完全反映商业社会的复杂性。再谨慎的商人，也会有失去先手的时候。 就像现在的刘立荣，与他一手创办起来的金立手机一样。 刘立荣一向引以为傲的，是金立在国内手机市场的悠久历史。他常常说，金立是市场上唯一从最早期存活至今的手机品牌。 他在2002年9月就杀入了手机行业，正式成立了金立。 那是功能机的黄金时代，2G时代才刚刚到来，中国移动的用户总数仅仅超过2亿，诺基亚还是人们心目中的代表品牌。 当时手机对于很多中国人来说，已经从当年的奢侈品“大哥大”，变成了一种更为触手可及的数码设备，并正在逐步唤醒人们对于移动通信的向往。 技术快速迭代和需求日益增长的推动下，更多的机会开始出现，金立等国产手机迎来了第一波爆发。 即便如此，当时的国产品牌依然面对着来自三星、诺基亚、摩托罗拉等巨头的威胁，以及产品同质化的困扰。如何从荆棘林立中破局，成为了当时刘立荣需要思考的问题。 在接受《南方人物周刊》的采访时，他提到过，想要在市场中立足，金立需要“走精品路线”。为此，他还特地带队去德国、日本学习，研究当地品牌长久发展的原因。 一番钻研之后，刘立荣找到了续航这个主要卖点。金立由此得以突破，在荒蛮的市场中和其他品牌一起大块瓜分蛋糕：2003年，金立手机销量突破百万大关；2004年，金立的全年销量达到170万台。 2005年，金立在市场上走到了一个小高峰。 当年5月，已经初有成绩的金立，重金请来了刘德华作为手机形象大使。一时间，刘德华出演的金立广告成为了当时的刷屏爆款，也把金立的知名度带到了一个新的层级。 虽然这仍然没有帮助金立摆脱当时困扰国产手机品牌的“山寨气息”，但至少让它们在消费者心目中混了个脸熟。在海外品牌依旧强势的情况下，金立的出货量依旧呈现着比较稳健的发展势头，同时也开始在包括东南亚、东欧在内的一些海外市场开始突破。 应该说，在刘立荣的巧妙布局下，金立开了个好头。2010年，金立工业园在东莞成立；2011年，金立的全球出货量超过了2000万台，成为了国内最大的手机厂商之一。 这是很多手机品牌未能达到的高度，其背后，是波导、夏新等原有品牌的沉沦。 但当硝烟散去之时，新的挑战又近在眼前。这次的冲击来自于苹果公司以及新技术的到来。 2009年，苹果发布了iPhone 3GS，揭开了智能机时代的序幕。功能机之王诺基亚逐渐不复昔日荣光。 与此同时，3G也在全球范围内开始全面普及，1月，国内的三大运营商正式获得了3G拍照。中国的手机市场开始迎来了了前所未有的冲击。 在浩浩荡荡的大流中，金立也开始了向智能机时代转型的步伐。 2010年4月，卢伟冰加入金立，担任公司总裁一职。在那之前，他曾经在康佳、天语等企业工作过，积累了不少传统3C行业以及渠道建设的经验。对于刘立荣而言，卢伟冰的加入算是给金立注入了一针新鲜血液。 伴随着卢伟冰的加入，金立也在不断扩大着公司的规模。在那几年间，他们新招了一批又一批的年轻员工。很快，坐落在深圳的金立总部，就从一层楼变成了七八层楼之多。 在市场上，金立的对手出现了变化，从当初的诺基亚、中兴变成了苹果、三星、HTC。智能手机的各种玩法，开始让它们力不从心；后起之秀小米带来的互联网模式，更是让人闻所未闻。思维更加前沿的卢伟冰，开始慢慢从刘立荣手中接过指挥棒，引领着金立的新一轮发展轨迹。 “金立要从‘煤老板’变成‘小清新’。”那个时候，卢伟冰总是这样说。他想把这个有着一定积淀的品牌，变得更加年轻一些，来迎合新一代消费者的喜好。 为此，金立不断在变化。2013年7月，金立成立了子品牌ELIFE，这款手机以轻薄为卖点，面向的就是年轻消费者对于手机外观不断进化的需求。2014年3月，金立投资的另一个子品牌IUNI又出现在市场上，这个品牌同样以互联网模式为主要战略，打出的口号就是“以小米模式来反小米”。 然而，作为“上一代品牌”的金立，想要在市场上和“年轻人”们竞争，并不是一件简单的事。 最终，这两个子品牌都没能在市场上给金立带来理想的成绩。 其中IUNI更是三易其帅。CEO频繁更迭的结果是，这个品牌的主打方向从“有为青年”到“女性手机”，再到“纯简白”。在市场上节节败退的情况下，金立分别在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI这两个品牌。从此之后，在金立内部，这两个品牌也成为了员工们三缄其口的禁词。 将公司的大盘子交给卢伟冰，是刘立荣的一记失着。在那几年间，金立在智能机市场落为后手，失去了国内品牌第一梯队的位置。 对于卢伟冰的不满意，使得本来已经逐渐淡出公司管理的刘立荣不得不重新出山，执掌金立。他想要把这艘巨轮带回自己预想的轨道之中。 于是，以2015年秋天金立发布M5 Plus为标志，刘立荣重新站到了金立的台前。在那段时间里，他重新梳理了产品线，并确立了金立“重回老路”的发展战略，即以传统的续航和安全等功能作为新产品的主要卖点。从M5 Plus开始，金立几乎在每一款新手机上都会强调续航和安全层面的技术。 相应的是，卢伟冰也开始在金立内部靠边站。从2016年开始，他就已经不再是金立手机的操盘手。更多的时候，卢伟冰所扮演的只是一个发布会发言人的角色，直到2017年11月他被发现正式离开金立为止。 摆在2016年的刘立荣面前的局面，并不算好。特别是在经历过前几年的弯路后，大家都还在怀疑，金立这个硕果仅存的“上一代”品牌，是否还能够在日新月异的手机市场中站住脚。 这个时候，刘立荣的棋手性格再次发挥了出来：除了谨慎下子之外，看准机会大胆投入，也是他的一个特点。老一辈的手机人，在新的格局下再次用老办法找到了突破点。 2016年的金立，给手机行业留下的最浓厚印象就是“土豪”。 这是由于它们在宣传上的大手笔投入。在发布M5 Plus之前，金立包下过人民日报的四个版面，为产品高调造势；发布会上，刘立荣也透露，2016年金立将投入超过10亿元推广品牌。 明星代言人是金立一直在做的。多年以前它们就愿意重金砸下刘德华，到了2016年，余文乐和冯小刚又成为了金立的代言人。这是从前它们在市场上打响名堂的一着妙棋，如今依旧适用。年末，冯小刚出演的金立广告再次刷屏。 与此同时，金立同样找回了当年的产品定位“续航”，并且加上了新的内涵“安全”。2016年，它们主打的M系列就以这两个功能为卖点。当年12月，金立又在海南推出了M2017，起步价为6999元，最高配置的售价达到了16999元。这款手机推出后，有人已经把金立和著名的“8848钛金手机”相提并论。 这一系列的品牌形象树立，让金立在市场上赢得了不少商务人群的青睐，也让2016年成为了金立近年来最丰收的一年。 当年它们的出货量达到了4000万台，和排在国产品牌第四的小米仅有200万台的差距。一时间，不少人都看好金立即将在接下来的几年中冲击“华米OV”四大厂商的位置。 前提是，国内手机市场能够继续繁荣发展的话。 每一波手机狂潮的背后，都有着革命性的技术迭代作为驱动。3G时代、4G时代的来袭，无一例外。新技术的出现，推动着人们的换机欲望，也刺激着手机厂商销量的节节攀升。 人算不如天算，5G时代的来临，比预期中的要晚一些。这也在2017年逐渐引发了国内手机市场的潜藏危机。 台湾《电子时报》引述科技市场研究公司Sigmaintell Consulting的报告称，2017年上半年，中国智能手机市场总发货量为2.3亿部，同比萎缩了1.4%。这意味着，国内的手机市场已经逐渐饱和，增量空间基本消耗殆尽。 只是，已经拔足狂奔的手机厂商们很难在2017年放缓脚步，一旦停下来，竞争对手们就会纷纷拉开自身的距离。“只要能够活下来，抢掉别人出让的市场份额，就能熬过寒冬”，成为了许多厂商私底下的共识。 全面屏的出现更是为这捆干柴添上了一把火。在各方的鼓吹声中，全面屏俨然成为了一个革命性的新技术，能够引领新一代手机潮流。然而，无论屏幕多么精美，也无法成为手机的核心性能。 在这样的畸形思潮下，各家公司并没有让产能的节奏慢下来，市场的供给关系开始失衡。 金立成为了这其中最激进的一家厂商。从2017年上半年开始，刘立荣就喊出了“全面全面屏”的布局，要将旗下千元机以上的产品全部换成全面屏，并为此投入重金准备了一大批元器件。 应该说，如果消费者换机欲望依旧在高点的话，这一战略无疑能够再一次帮助金立占得先机；只是，在这个时候，手机是否是全面屏，对于绝大多数消费者而言，并没有太大的差别。 蝴蝶效应由此显现。金立的产品在经历了前一年的狂飙突进之后，在2017年开始回归平淡，尽管它们今年主打的S系列表现不错，但并未能掩盖M系列的疲软。有产业链人士透露，金立M7这款全面屏旗舰，今年的销量并不好看。多方消息显示，金立2017年的全年出货量只有大约3000万台，比去年减少了1000万台。 销售量的下滑，意味着公司的资金难以维持在一个稳定的水平，给上游供应商的货款，自然也无法得到保证。 于是乎，人们见到了上游供应商们近期纷纷向金立采取法律措施的消息，金立的一系列资产，或被抵押，或被申请保全。就连刘立荣本人的金立股权也已经被冻结。导致的结果是，金立不得不通过现款现货的方式来获取元器件。 可以说，在2018年的年初，金立已经陷入了四面楚歌的境地。 尽管刘立荣本人在朋友圈晒出了自己和供应商、银行的合照，但这未能平息外界的风波。界面新闻记者了解到，近期已经有不少供应商的代表到金立位于深圳市福田区的总部上门讨债，也有供应商开始控制或者直接停止对金立的供货。多家和金立有合作关系的上市公司更是在日前公布了金立的欠款情况。 其中欠款最多的莫过于欧菲科技(SZ.002456)。此前界面新闻记者从供应商人士方面了解到，金立方面所欠下的款项大概有5亿元左右。而1月30日晚，它们发表公告，对部分客户的应收账款计提坏账损失3亿元，这也许就是金立目前所欠下的款项。 另一家受到影响的公司是维科精华（SH.600152）。其1月26日的公告显示，由于子公司维科电池第一大客户金立拖欠应收货款8409.99万元，公司可能被实施退市风险警示。 受相关消息影响，一时间，金立欠薪、卖地，甚至破产等传闻，都开始发酵。 但刘立荣在接受《证券时报》采访时表示，自己不会逃跑，而是会留下来解决债务问题，必要的时候，自己会让出公司控制权。也许，将公司股份进行质押，或者引入战略投资者，都会是金立下一步将要采取的动作。 在围棋中，有一个叫做“未生”的术语，所指的是一块棋尚未走活，还存在着被全部拿掉的风险。如今的金立，似乎也正是陷入了“未生”的困境之中。 当然，转机并不是没有，金立工业园、在建的前海金立大厦等，都是可以让金立缓解危机的筹码。只是，真要走到那一步，金立之后还能回归吗？ 这也许是刘立荣这么多年以来，所遭遇过的最险一局棋。 作者：李德胜 |
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