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| 【深度】HTC最后的救生圈 |
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客家经济网 2018 年 2 月 4 日 21 时 29 分 45 秒 来源: 界面新闻 2018-1-27 13:36:00 |
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文 饶文怡 编辑 宋佳楠 2017年，是HTC成立的第20个年头。但谁也不会想到，这家曾经的手机巨头会遭遇成立以来最大的一次“里程悲”。 这一年9月，HTC与谷歌签署的一份协议加快了“瘦身”的步伐。按照协议约定，原参与制造谷歌Pixel手机的HTC成员加入谷歌，HTC将其知识产权非专属授权予谷歌使用。此次交易，HTC将收到11亿美元。 上述合作意味着，HTC正式出售了旗下的手机ODM业务，仅保留自有的手机品牌。但更具悲剧色彩的是，曾经在智能机时代之初叱咤风云的HTC，面对激烈的市场竞争，不得不投子认负。 在收购完成后所发布的一份公告中，HTC董事长王雪红提到，这次和谷歌达成合作，“不仅为谷歌硬件业务注入强大的创新研发动能，亦确保 HTC 在智能型手机和VIVE虚拟现实事业可持续创新”。 这也释放出了新的信号——HTC身上的标签不再只是“手机公司”，而是增加了更鲜明的“VR公司”。 押注VR，是HTC这几年来一直在做的。 从2015年3月正式和游戏公司Valve合作推出头戴式VR设备Vive、宣布杀入VR领域之后，HTC就一直希望借助这一当时的新技术来帮助公司扭转逐渐下滑的颓势。为此，它们甚至愿意把起家的手机业务部分出售给谷歌，来为VR业务赢得更广阔的发展空间。 HTC想要All in VR的决心，大家都看得见，但是仅靠决心能够帮助已经摇摇欲坠的公司转危为安吗？ 一线曙光 1月24日，HTC在深圳召开了一场新产品的小范围品鉴会。这是这家公司2018年所召开的第一场公开活动。 仿佛为了展现新年的新气象，HTC Vive中国区总裁汪丛青在台上显得格外神采奕奕。他花了近一个小时，向在场的听众分享了HTC Vive在2017年的成绩，以及对于2018年的市场展望。这比预定的时间段多出了20分钟。 至少从近期的HTC VR产品销售业绩来看，他有理由感到开心。 HTC官方数据显示，2017年双十一期间，HTC Vive的VR头显产品在京东VR销量榜单上占据第一位，尽管它们的产品价格并不便宜。 在VR行业逐渐变冷的情况下，HTC Vive能够保住行业领先的位置实属不易。特别是VR成为HTC的核心业务后，汪丛青肩上的担子变得越发沉重。 “当我们2015年宣布进军VR时，感觉像走进了迷宫。外界会觉得产品本身很漂亮，但实际上商业模式和盈利前景都还是未知数。” 汪丛青在分享成绩的间隙感叹到。 看不到方向的并非只有HTC。 IDC终端系统研究经理郑熙向界面新闻记者表示，国内VR行业从2014年发展至今，在2017年出现了较大波动，一是由于很多国际范围内的大厂商涉足该领域，比如微软，使得一些本土公司被挤压。二是原有的VR厂商在商用市场销售渠道有所欠缺，没有真正打开垂直行业客户市场。 在这样的大背景下，不少曾经夺人眼球的VR公司，都在那一年归于平静，也让VR行业未曾开场“表演”就提前落幕。 但汪丛青试图通过一系列数据向人们论证一种趋势：2018年消费级VR设备市场将会迎来真正的繁荣。 他认为过去一年的VR行业整体有起有落，尽管存在困难和挑战，但HTC Vive还是坚持了下来，并获得了一些成绩。如今，曙光就在眼前。谈及此，汪丛青表现得略显兴奋。 一组来自市场调研机构GFK的数据为VR产业注入了强心剂。2017年中国VR头显的在线市场规模达到8.29亿元，同比2016年提升了14%。GFK预估，2018年这一数字将会上升到11.7亿元。 GfK的数据还提到，在VR市场整体增长的大趋势下，较为原始的手机VR面临被淘汰，高端的VR头显以及VR一体机市场份额将逐渐提高，用户购买千元以上VR产品的意愿也在不断增强。 这恰好和HTC Vive目前的产品策略相吻合。 本场品鉴会的另外一项重点在于，HTC Vive正式宣布，早前所推出的VR一体机Vive Focus正式在全国范围发货，同时公布了专业头显设备Vive Pro的一些最新配置和系统内容。从推广的力度不难看出，这两款产品将会是HTC Vive在2018年抢占市场的重点。 在汪丛青的构想中，上述两款新产品，加上原有的Vive系列VR头显，可以基本满足用户从低到高的VR需求。 “这两年我们能够把握最好的时机，因为HTC Vive有着最完整的产品线，不管是哪个价位或者哪种用户群，Vive都能提供给用户最合适的方案。”汪丛青信心满满地表示。 在他的鼓动下，会场内也弥漫着一种乐观的氛围。一名HTC Vive的合作方认为，这次品鉴会总算比之前的几场多了些“料”。 全面储备 为了抓住这一趋势，HTC Vive还希望做得更多。除了推出两款新产品之外，它们正长石从软件层面入手，通过提供更为丰富的VR内容来抓住用户。 据HTC Vive内容平台Viveport副总裁王志华介绍，2017年Viveport平台上已经聚集了超过1000款应用，预计在2018年，该数字将会增加50%，更多适配Vive Focus或者Vive Pro两种设备的内容也会出现在Viveport上。 与其他较为成熟的硬件产品相比，内容是时下VR产业最为缺乏的，这也让优质的VR内容变得抢手。钛媒体曾报道称，Viveport最初的抽成比例达到40%，后续又默默改回30%，再之后，甚至实行了零抽成的季度测试。为了获取内容，平台不得不做出让利。 这也让Viveport尤其重视拿到手中的优质资源。在演讲中，王志华特别提到了即将上映的好莱坞电影《玩家一号》。此前，HTC Vive已经与影片出品方华纳兄弟达成独家合作，将为电影制作相关的VR内容，并通过Viveport面向全球发布。 除此之外，HTC Vive也宣布和网易游戏达成合作。网易游戏出品的首款VR游戏《破晓唤龙者》将登陆Viveport平台。 对此，IDC的研究经理郑熙认为，VR领域的影视、游戏市场，还存在着不小的增长空间。 “一些VR设备带来的观影体验已经越来越好。这可以给用户卧室等场景带来私密性更强的观影体验。整体来看，尽管VR市场的繁荣还需要一定时间，但是游戏和影视层面的机会是存在的。”郑熙向界面新闻记者分析称。 另外，营造VR行业的软硬件生态，也是HTC Vive近年来重点布局的事情。 为此，它们自2016年4月便启动了Vive X加速器计划，来培育VR生态链上的初创团队。“到目前为止，我们已经启动了三期计划，投资了超过90个团队。”汪丛青告诉界面新闻记者。 Vive X加速器在全球共有 4 个点：北京、台北、深圳和洛杉矶。台北算是HTC的大本营，洛杉矶是靠近硅谷的大城市，北京则是中国大陆市场的中心。 至于深圳，HTC Vive所看重的或许是这个“中国硅谷”的硬件基础。曾几何时，华强北充斥着大大小小的“VR头显”，短时间内为遍布周边的产业链企业提供充足的VR设备元器件并不是问题。对于HTC Vive而言，想要在2018年以产品全面攻占市场，供应链层面的持续保障是必不可少的。 但HTC Vive在深圳的布局远不止这些。 2016年11月，HTC与深圳市人民政府签署合作协议，深圳市政府将支持HTC组建“VR中国研究院”，且双方将联合发起总规模达100亿元人民币的“深圳VR产业基金”。 2017年3月，HTC Vive宣布，将与深圳市政府一起建立国际虚拟现实研究院，共同推动VR产业的落地与发展。 不到一年后，汪丛青再次宣布了和深圳市政府的又一次合作：双方合作成立一家名为“上华创投”的风投公司。这支10亿元人民币级别的基金所针对的是目标为早期AR、VR领域企业的投资机会。 看的出来，在经历了前几年的铺垫之后，为了在VR的丰收季到来之时尽早实现收获，HTC Vive上下都做足了准备。 潜在的重蹈覆辙 HTC的努力初见成效，至少现在已成为VR市场的领先者之一。 电子游戏数据分析机构Superdata公布的数据显示，2016年，索尼PlayStation VR在2016年的总销量达75万台，占据销量榜首；其次为HTC Vive系列的42万台，第三是Oculus Rift的24万台。三家出货总量占了全球VR市场的85%。 HTC Vive还在逐步确立自身在VR高端市场的地位。 但隐忧依然存在。 自Vive推出以来，其VR产品价格一直称不上平易近人。最初HTC Vive系列的定价为799美元，国行版的售价则为人民币6888元。 尽管在2017年8月，HTC将这款机型的售价下调了1400元至5488元，但调整后的价格依然要高于市面上的很多旗舰版智能手机。至于在2017年12月推出的Vive Focus，3999元起的定价同样不低。 汪丛青对于产品的高定价有自己的一套说辞。在此前于北京举行的一场“沉浸式体验日”活动中，他以Vive Focus为例讲述了个中原因：Focus的配置是目前同类产品最好的，搭载的处理器是当时领先的高通骁龙835，同样搭载此芯片的手机售价已经在5000元以上。 但问题在于，一台非刚需的VR设备，无法和刚需的手机相比较。高定价很难唤醒大众用户的需求。 当然，对于发烧友来说，Vive系列产品的价格并非无法接受。但发烧友从来不是维持一家企业生存的主要力量，更多还是要依赖大众消费市场。 走高端路线的打法，也很容易让人联想到HTC曾经的手机战略——那已经被市场证明不再适用的高端战略。 “HTC的市场敏感度不够。”市场调研机构Gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示。 在早期的智能机时代，HTC首先在欧美市场打响名声，优良的配置和不错的市场表现，使其为自身定位为高端的国际品牌，与苹果、三星并列。 很快，HTC把这种战略复制到了包括中国市场在内的其它区域，所销售的手机产品一度成为不少消费者的首选。2011年算是HTC最后的巅峰，当年的全球份额达到9.1%，销售量达到了4300万部左右。在美国市场上，HTC超越了没落的手机巨头诺基亚。 然而，随着技术的快速迭代，智能机行业的发展速度也一日千里。越来越多的手机品牌开始涌现，HTC的地位不断受到冲击。 首要的结果是，始终以国际高端品牌自居的HTC，并没有能够形成和苹果、三星等同的品牌号召力，这使得它们在高端市场的竞争之中渐渐落于下风。 高端市场受挫之后，HTC也没能在中低端手机市场找到自己的位置。 “HTC的优势在于技术，弱点在于渠道和营销，但后者正是OPPO、vivo等品牌的强项所在。至于降低成本或差异化，也不是HTC所擅长的。”吕俊宽称，缺乏开拓中低端市场的基因，使得HTC无法在销量上和上述品牌进行竞争。 “在智能机发展早期，有能力做好手机的公司还不多的时候，HTC可以依靠自己的高端策略赢得市场。但随着越来越多的公司入局，HTC的竞争力开始消减了，”他对界面新闻记者总结道。 看起来，HTC的VR业务正在重走手机业务当年的老路，至少从产业环境来看有相似之处：行业中玩家不多，HTC利用着先发优势占据着行业领先地位。 重蹈覆辙的风险依旧存在。 IDC可穿戴设备和手机研究经理Ramon Llamas就曾表示，HTC Vive是除Facebook Oculus VR和索尼PlayStation VR之外的又一个高端虚拟现实品牌。但前提是，市场上还没有公司有意涉足高端VR市场来参与竞争。 HTC Vive的高管们对此并不认同。 “（趋势）应该是相反的，VR设备和手机的不同点在于，一台廉价的手机还是实现基本功能；一部廉价的VR设备，用户体验则会很差。”汪丛青认为，“真正赚钱的一定会是高端厂商。” HTC虚拟现实新科技部门副总经理鲍永哲则向界面新闻记者强调，HTC Vive的路数，和曾经的手机业务线有所不同。“这一次我们不是单纯从硬件出发，还会做软件，Vive已经提供了丰富的软件生态，希望能找到新的增长点。” 尽管目前还很难说HTC选对了方向，但这家公司的管理层们相当乐观。至少在HTC转型VR的前期，市场看好其发展前景。 2016年3月，当HTC Vive系列产品开启全球预售之后不久，该公司股价即出现飙涨趋势。当年3月15日，HTC的股价在盘中一度触及每股136.5新台币，相比半个月前涨幅高达70%。 就连大机构们也曾表示看好HTC的VR业务。 2016年5月，高盛发表报告称，到 2025 年VR/AR行业的产值有望突破800 亿美元。高盛认为HTC Vive在未来能成为领先的VR平台之一，而HTC更能够靠VR业务实现翻身。 只是在最初的火热过后，HTC的股价就和VR大行业的走势产生了趋同性的下滑。截至1月25日，HTC的股价报每股69.2新台币，相比2016年时的最高点几乎腰斩。 反映在公司的营收上，HTC的表现也未有好转。 2017年11月10日，HTC公布了第三季度财报。该季度公司净亏损31亿元新台币，这是公司连续第十个季度亏损。今年1月9日，HTC公布的2017年全年营收数据显示，公司全年总营收为621.2亿新台币，同比下滑20.52%，创下13年来最低水平。 这也表明，HTC的VR转型之路并不顺遂。 在发布会现场，汪丛青承认，想要让VR设备变得像手机一样普及，还需要一段时间。 “在我的理解中，真正的普及化产品应该有50亿的用户。”他举了两个例子：牙刷和手机。这是每个人每天必须接触的东西。显然，VR设备并未达到这个程度。 和高盛的分析师一样，汪丛青把目光放到了更为长远的2025年，“手机经过了8-10年的时间才真正普及，VR设备也如此。”他相信到了2025年，VR能够实现真正的普及化。 当然，这离不开相关技术的支持，比如5G。Gartner的分析师吕俊宽对界面新闻记者表示，手机和VR产品的联系在于，两者同样依赖5G技术的爆发。有了5G技术，VR公司就可以为用户提供低延时、高清晰度的内容，这将会极大地扩充行业的发展空间。 在此之前，汪丛青需要确保公司可以活到那个时候。 当回应界面新闻记者所提出的“VR业务能否对HTC的业绩有所提振”这一问题时，他谨慎地表示：“这应该去问公司的CFO。” 确实，汪丛青并不是一个财务专家，但他需要真正地把VR业务变成节节败退的HTC改善业绩的最后一个“救生圈”。 作者：饶文怡 |
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