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魅族：玩的是个性

客家经济网 2012 年 9 月 28 日 19 时 15 分 3 秒　
来源: IT经理世界(北京)　胡媛 2009-5-5 11:03:00

    在一个浮躁的以赚快钱为宗旨的市场中，魅族一门心思做产品，却也赢得“魅友”无数。
    今年读大四的小余是一位忠实“魅友”。春节前，小余听说魅族的M8手机即将小批量放货，为了能够买到这款手机，小余提前半个月就到魅族在南昌的专卖店交了押金，排了号。但当听到M8到货的消息后，放心不下的小余还是一大早就从位于南昌郊区的学校打车到市中心的专卖店，“因为每批到货只有20台，但排号的有100多人，来晚了怕拿不到。”
    2009年2月18日珠海魅族科技有限公司的手机M8正式在全国发售，几乎每家魅族专卖店的门口都有“魅友”早早排起的购机长队。这样的场景，似乎只在美国苹果公司的iPhone手机上市时才看得到。
    如果探究到魅族的产品开发历程，更能看出与苹果公司的某些类似之处。比如，与苹果以iPod切入电子消费品市场一样，2004年魅族依靠MP3进入该领域。国内MP3厂商通过扩大规模和降低价格的手段获益，但魅族的MP3却有些不同——不盲目追求规模，不牺牲品质，维持高端产品价格。三年之后，通过这样的市场策略，魅族成为年销售额超过10亿元人民币的国内MP3市场第一品牌，并拥有大量忠实用户——魅友。
    “我们站在山顶却发现无路可走。”魅族营销总监华海良这样回忆当时的感受。于是，就在魅族跃升为国内MP3第一品牌之时，却决定走出这个产业，进入手机市场。
    进入手机市场，魅族依然走的是之前MP3的路子。走这条路，意味着魅族要与国际顶尖的手机制造商在高端市场上展开贴身战，在国产品牌厂商普遍采取从低端切入市场的时候，这种路子能走得通吗？
    手机市场背水一战
    在魅族位于珠海总部的生产车间里，装配M8的工人正在生产线上紧张地忙碌着，而装配MP3的工人却在一旁静静地坐着，等待生产任务。自从M8上市以来，魅族的大部分生产能力都已向手机转移，而且魅族将在今年彻底退出MP3市场，这个消息也让它最主要的几个竞争对手松了一口气。其实早在两年之前，魅族已经放弃了MP3的研发，将全部资源投入到手机的研发中。
    “我们的资源有限，只能专注在一个市场。”华海良说。
    实际上，早在2006年，MP3市场最风光的一年，魅族就开始进行手机研发，不过进入手机市场的路途对于魅族并不平坦。M8的研发一波三折，历时两年多才最终推出，这让魅族错过了国内2G市场最后的爆发期。手机市场复杂的竞争环境，强大的竞争对手也是魅族在MP3市场不曾面对的。依靠在MP3行业积累的品牌影响力和运营经验，魅族能否像苹果一样在手机行业打响自己的品牌？
    这确实是一个难以回答的问题，但关键是，如果不改变，那结果肯定是坐以待毙。
    2007年底，MP3行业召开“涅磐大会”，诸多知名的MP3生产商齐聚，探讨这个产业未来5年的发展方向，但魅族却缺席了。“我们觉得，在MP3上已经看不到方向了。”华海良说。
    一年之前，魅族的MP3产品——miniplayer上市，但在产品热销的同时，魅族却发现MP3行业的前景黯淡。
    在魅族管理层看来，音效上，miniplayer在音频上支持全无损，未来的MP3产品已经很难突破；如果在视频功能上继续演进，miniplayer配备的2.4英寸屏幕视觉效果始终有限；屏幕尺寸如果继续增加，MP3尺寸就会变大，不方便携带，消费者就会考虑到底口袋里要装什么终端，此时MP3就会面临手机的竞争。“很显然处于劣势。”华海良说。况且，大量手机已经集成了MP3功能，这也让MP3产业面临替代风险。
    如果你不能战胜他，那就与他联合起来。这句话，放在魅族上，也丝毫不差。
    M8的研发工作就从2006年中开始了，但比起MP3手机研发却更为复杂。
    其实从MP3产品开始，产品的底层软件开发、功能设计、外观设计，魅族都将其主动权掌握在自己手里。曾经凭借在MP3市场推出一站式解决方案，并依靠性价比在MP3中低端芯片市场占据最大份额的珠海炬力与魅族只有一墙之隔，但魅族却从未使用过炬力的芯片。就像是古希腊雕像的雕刻师，魅族把精雕细琢的风格也延续在手机上。
    “光M8的操作系统就开发了3版，前两版手机都可以使用了，但最后老板不满意只好推倒重来。”华海良回忆。M8的外观也从有键盘演进到全触屏，自有操作系统的稳定性和软件开发难度等等所有这些问题都让魅族手机的推出时间一再推迟。当M8正式推出之后，国内手机市场已经与两年之前发生很大变化。
    在国际金融危机的冲击下，全球GSM市场增速放缓，各大品牌高端机型纷纷降价以刺激市场需求，刚刚进入手机市场的魅族遭遇到国际品牌的强力阻击。另一方面，由于3G市场在国内启动，2G手机的市场空间正在从中心城市向4~6级市场转移。对于渠道资源有限的魅族来说，4~6级市场也不是它擅长的空间。
    严峻的现实在考验着这个执着于走高端路线的新品牌。
    目前，魅族绝大多数手机销售来自原有代理商的MP3渠道销售，通过专营的手机渠道走量甚少。与专营的手机渠道相比，MP3渠道资金实力弱，覆盖范围小。“我们要带着代理商一起转型。”华海良说。魅族的重点仍将放在中心城市。除了依靠原有渠道体系之外，魅族正在全国各中心城市建立自己的专卖店，希望通过专卖店形式，推广并销售魅族手机。
    3G市场同样是个挑战。
    魅族已经开始了对TD-SCDMA以及WCDMA这两种3G标准的手机的研发。然而，在3G时代，电信运营商所定制的3G手机将在市场运营前期占据手机销售的主流。魅族却从未有过与运营商合作的经验，因此也丝毫没有积累下运营商资源，因此如何与运营商合作将是它急需弥补的短板。魅族在MP3市场行之有效的营销模式，是否也适用手机市场，这些都将影响魅族在手机市场的命运。
    算来算去，能够支持魅族在手机市场上生存发展下去的，就是这个品牌所拥有一批忠实的消费者——魅友。这是它可以与苹果媲美的独特竞争力。
    “魅友”的能量
    前不久在魅族的论坛上有一位很出名的“魅友”他转战了4个省，倒了3趟火车，一趟汽车，从安徽阜阳赶到山东临沂，就为了尽早买到3台魅族的M8手机。
    “我买我自豪。”这位“魅友”这样评价自己这次近乎疯狂的购买行为。这些“魅友”以80后学生为主，绝大部分是男性，而且对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”。从进入MP3市场开始，魅族就是通过影响“玩家”，依靠口碑营销，在行业内确定了自己的定位。
    魅族很少打广告，它的推广主要依靠“小熊在线”、“中关村在线”这类传统的IT产品评测网站，吸引“玩家”注意。一般来说，这类网站会对某些产品进行详细的评测，大多数“玩家”在购买产品之前都会参考这些网站的评测意见。而一旦在“玩家”中拥有不错的口碑，这些品牌又可以通过意见领袖去影响其他消费者。对于资金并不雄厚的魅族来说，这是最为行之有效的营销模式。而为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，魅族在产品设计、质量控制和售后服务上确实下了不少辛苦。
    在产品性能上，魅族从不夸大。比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，“这样会使用户觉得超过预期。”华海良说。对售后服务的重视，也是魅族维护和“魅友”关系的重要举措。目前，M8的销售执行的退换政策是3个月包换，而国家规定是15天。而类似耳机海绵套、电池后盖这样的小配件，如果有用户出现问题，魅族都是免费邮寄到用户手里。华海良就记得，公司有一次买了一麻袋的海绵套，花了几十万元的邮寄费寄到用户那里。“我们是要影响玩家，所以口碑很重要。”华海良这样认为。
    一般来说，魅族每次推出新产品前5万台的销量绝对来自最忠实的“魅友”，而有很多用户虽然不会购买魅族推出的每款产品，但会关注魅族，并向其他用户推荐。小余从高中起就是魅族的用户，至今已经买过魅族3款产品，其中miniplayer买了3部。用小余的话说，魅族是一家专心做产品的公司，他拿着魅族的产品可以很自豪地给用SONY或苹果的同学炫耀。而魅族用来“黏住”用户的武器就是互联网。
    互联网营销
    小余每天都有一个必做的功课，就是到魅族的论坛上看一下魅族总经理黄章又发了什么帖子，魅族又推出哪些活动。目前，在魅族公司的论坛上有超过128万注册用户，每天的发帖量超过5万，同时在线IP超过7000个，黄章每天至少花4个小时浏览论坛。目前这里已经成为魅族公司了解用户需求，发布产品信息，获得市场反馈的最主要渠道，也是魅族用以维护“魅友”的最重要的方式。
    与国内大部分MP3厂商不同，魅族的产品生命周期长。“别的品牌卖3个月，我们卖3年。”华海良说，魅族的产品之所以具有这样长的生命周期，产品本身是一方面，更重要的是魅族更加重视产品与互联网的结合。一般来说，魅族的产品每两周就会通过网络发布的形式，对固件进行升级，增加一些新功能，“这会让用户总有新鲜感，从而留住用户。”华海良说。
    此外，网络也是用户与魅族互动的重要渠道。用户可以在论坛上对魅族的产品发表意见，比如希望增加的功能，而魅族会将用户呼声最高的功能在新版本中增加进去。“这让我们觉得魅族的产品是与用户一起研发的，而不是被迫使用这种产品。”小余认为。通过这类与用户的互动，魅族积累了大量忠实魅友。
    为了能够通过论坛的形式发展用户，魅族会经常举办一些线下的活动，比如魅友聚会，“靠活动来吸引人，靠气氛来留住人。”最早担任魅族论坛版主的华海良这样说。目前，魅族的论坛已经成为沟通魅族和用户的重要桥梁。魅族的每个部门每天都要到论坛上了解用户反馈的各类信息，比如用户对产品的意见和建议，售后问题等等，这让魅族可以第一时间获得市场的反馈，了解市场的需求，从而在产品研发时更加贴近用户和市场。
    利用互联网传播，也让魅族大大降低了营销的成本。有关M8上市的消息，魅族没有在任何媒体投放广告，全部通过论坛发布。这让魅族节省了大量营销成本。此外，魅族还在论坛上发起活动，鼓励用户发布有关M8的帖子，并向发帖用户回馈购买M8的代金券，以此刺激M8的销售。不过随着M8销售量逐渐增长，华海良也意识到，魅族的用户群正在发生改变。
    “过去我们80%的用户都是学生，他们喜欢在论坛灌水、发表意见，但现在M8的用户中80%都是白领，他们可能登录魅族论坛，但是更喜欢潜水，不愿发表意见。这就意味着我们必须要改变过去的营销模式。”不过“酒香不怕巷子深”，在华海良看来，有魅族的“口碑”以及“魅友”的支持，魅族在手机市场的前景还是充满了信心。
    神秘的J.Wong
    胡媛/文
    在“魅友”眼中，黄章是个传奇人物。他从未在媒体上露过面，但在魅族的论坛上大家都知道，那个用户名是J.Wong、喜欢和网友打嘴仗的论坛管理员就是黄章。黄章每天会在论坛泡好几个小时，喜欢在凌晨1~2点发贴，一些忠实魅友每天早上都会到论坛搜索一下，看J.Wong又发了哪些新贴。黄章很低调，至今只有一张模糊不清的照片曾经被网友曝光，贴在魅族公司墙上的组织架构图中，只有黄章没有照片。
    黄章19岁时，就已经作为爱琴VCD的老板进入消费电子产业。不过在黄章看来，走低附加值或者代工是没有出路的。2004年，在为昂达短暂代工之后，魅族就放弃了代工这条路，而专注在魅族这个品牌。去年底，当M8即将上市之时，摩托罗拉也曾找到魅族，希望魅族代工让M8贴摩托罗拉品牌，由摩托罗拉负责全球包销，但黄章不愿走回头路，拒绝了。在黄章以及魅族员工看来，能做一个可以与诺基亚、苹果媲美的中国品牌，让他们很有成就感。
    在华海良看来，他的老板黄章在个性上很像苹果的乔布斯，同样是个完美主义者，对技术是个偏执狂。黄章是个消费电子的超级玩家，小时候黄章拆过村里的第一台电视机，直到今天黄章喜欢拆东西的习惯还没有改。魅族决定研发手机时，黄章就主持拆过很多品牌的手机，只要看到同事在用新手机，黄章就会要来玩几天。
    黄章对于产品的要求很苛刻，这也是为什么魅族每年只有1~2款产品推出，其实迄今为止魅族研发的MP3差不多有30款，有些已经可以生产，但最后都被黄章否定掉了。黄章对产品的要求很简单，他觉得好用。这让魅族的产品几乎都遵循了这样一条思路：“在用户操作时能一步实现绝不用两步，尽量能让用户不看说明书就会使用。”在产品设计上，黄章坚持用最好的配件、最好的技术，为此他可以不考虑成本。据说魅族盖楼，光是食堂的地板就砸了3次，因为黄章不满意。
    虽然不喜欢见媒体，但黄章喜欢泡在论坛上，了解用户的反馈。不过在手机行业，黄章可能是国内最熟悉自己产品的老板。M8的每一层软件，每一个功能黄章都了然于心，熟悉自己的产品，熟悉自己的用户，这也许就是黄章之于魅族的最大优势。
    魅族有怎样的个性：
    1.与珠海炬力一墙之隔，却从不选用对方提供的MP3解决方案，一定要跟珠三角的MP3企业划清界限
    2 .在深圳山寨手机如火如荼的时候，却埋头做手机研发，似乎与市场中的快钱无缘
    3 .明明是自己辛辛苦苦研制出的手机，却在市场上讨了个山寨iPhone的名声
    4 .创始人黄章刻意地不在公众场合露面，却在自己公司的产品论坛上异常活跃。