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中国“酸苹果”：汉王魅族

客家经济网 2012 年 9 月 22 日 20 时 50 分 30 秒　
来源: 中国企业家(北京) 2010-7-5 10:14:44

【《中国企业家》杂志】魅族、OPPO、汉王，它们或许在某个单项指标上是中国冠军，并以此想挑战苹果。但难堪的是，它们搭不起真正托抬苹果般如日中天地位的生态系统。

    当苹果成为最烫手的科技产品话题时，中国有几家企业以各种方式表达某种“反抗”。比如魅族称其产品是苹果的对手，比如汉王在其新闻发布会上砸冰苹果。表面是在“反苹果”，但明显可以看出，那个被咬过一口的苹果其实正是他们难以忘怀的精神图腾。
    这是一些努力想将自己从“山寨”的泥潭中拔出来的异类。深圳华强北多的是直接剽窃iPhone外形的山寨手机，但异类们和这些仅仅将iPhone改成HiPhone的“山寨”不同。它们或在产品品质和设计上力求实现苹果精神，或企图以不甚多的技术积累，像苹果那样构建独特优势。
    苹果之核是什么?高明之处在哪里?是技术垄断?设计精良?“硬件+软件”的模式完美?
    这不是一道单选题。
    以iPhone为例看看吧。在决定做一个革命性的手机产品iPhone之前，公司内部激烈的争论中，乔布斯说，我们有技术，有源于iPod的电子消费品制造工艺，有源于MAC电脑的精密操作系统——苹果是唯一一家所有环节都尽在掌握的公司。得益于操作系统和硬件的紧密互动，苹果有了实现“最好用户体验”的可能。但是在苹果快要上市的最后关头，乔布斯在一个早晨走进办公室对工程师说，我无法爱上这个东西(它的外形无法吸引我)，于是一切推倒重来。这就是苹果(或许专指乔布斯)：力求完美的精神和极简主义的美学追求。后来你都知道了，苹果造成的轰动让所有人都为它做了免费营销，而好到惊人的销量让苹果有可能将“iPod+iTunes”模式移植，以三七分成的比例吸引超过20万款应用程序以及它们的开发者，构建了一个庞大的生态系统让苹果在iPhone这款产品方面取得了极大的成功。
    你在这个iPhone点石成金的简短故事里看到了多少成功要素呢?
    可以肯定的是，那些以反叛与对抗苹果的名义售卖硬件的中国企业，至少到目前为止，是无法去复制苹果模式中的核心部分的。它们注定还只是个“酸苹果”。
    酸苹果的基因很大程度决定于这样一个环境：产业无序的竞争、市场以价格战为第一要义。
    找找看那些有进化希望的小树苗吧，它们是找到了在中国可行的路径，还是已经在岔路上渐渐走远?
    汉王作为一个老牌中关村企业，较之大多中国企业有一定的技术积累。过去这些年，汉王凭借这些技术积累做过很多尝试，早在几年前，智能电话项目、平板电脑项目都曾耗费过创始人刘迎建的诸多精力，而且这些项目都有巨头相助(智能电话有中国电信支持，平板电脑概念有微软鼓吹)，但即便如此，最终项目都未真正开花结果，汉王也被拖沓得疲惫不堪。电子书市场的爆发则给了汉王的逻辑称王的机会。
    同样拥有技术的朗科选择了另外一条路。这家公司曾经在IT圈风生水起，它是闪存的基础性发明专利的拥有者。也正因为拥有专利，朗科一直自比高通——后者正是因为拥有大量3G专利，通过授权获取丰厚收益——希望能够依靠专利运营模式成长壮大。但这只是朗科单方面的美好愿望。高通的专利覆盖了第三代通信标准的全部领域，而朗科专利覆盖仅限于闪存盘技术领域，随着电子产品形态不断变化，消费者对闪存盘的依赖将大大减少。为了能够保持领先，朗科巨资投入研发，但在新的领域，又要和三星等巨头重新站在一起。朗科还有发现下一个闪存盘市场的机会吗?
    在沉闷的手机行业，近两年出现了魅族和OPPO两个新亮点。魅族的M8，曾经被称为“最像iPhone的山寨机”，比iPhone晚上市的M8，在硬件方面，几乎都有对标iPhone的、针对性的提升。创始人黄章有朴素的理念：要把产品尽可能做到最好。在魅族的策略中，优质优价是魅族现阶段打动消费者的利器。
    OPPO这个新生品牌，使用的可说是中国厂商的传统利器：营销战。但在市场已经陷入无序厮杀之中，仍然能够脱颖而出也算一种胜利。OPPO手机从最初用户界面、外观坚持独立设计，同时重金开设专卖店和专柜，品质精良的广告推广，最终塑造了OPPO时尚和相对高端的品牌形象。
    不管是哪条路径，这些品牌——无论汉王凭借诸多技术储备押宝、朗科先行一步的专利优势、魅族追求完美的产品态度，或者OPPO精细定位的营销，它们仅仅在各自的优势领域，比后来者领先那么一点点，还远远说不上具备像苹果那样拥有生态系统的优势。
    苹果在哪里?
    苹果已经走到人文和科技的交叉路口。乔布斯说。
    全球最知名的电视节目主持人之一柯佩尔曾对中国“山寨”电子消费产业进行深入调研。他说，中国正在走当年日本和韩国走过的路。但是，具有讽刺意味的是，正是工业化国家严厉的指责和制裁，驱使中国的仿造工业向更高的水平跃进，开始进入仿造过程的最后阶段——超越原产品。柯佩尔表示，在这个阶段，抄袭和创新将会长期并存。
    如果他说的是真的，这真不知道是好消息还是坏消息——酸苹果们将要经过长长的隧道期，甚至反复，从一堆堆烂苹果中冲出来后，才能成熟，变成真正的苹果们。
    以下两个案例，魅族和汉王，梦想同样宏大，但是路径截然不同。一个躲在珠海、远离喧嚣、低调而精心地造梦，一个带着中关村大街浓厚嘈杂的气息、以贴近地面的方式亲吻市场。
   【案例一】魅族：另类造梦工厂
    这是一家被业界和粉丝有意无意之间老拿来和苹果做诸多类比的企业，黄章做了很多完全脱离中国产业现实、外人看来莫名其妙的事。
    我们要讲述的是一家相当低调的公司和它的老板。
    这个老板叫黄章，是个个头矮小的年轻人。但他有很大的理想，他要从一无所知出发，做出一款手机，并且将其变成中国最好的手机品牌，最终要做成一家伟大的公司。他有一个叫珠海魅族科技的公司在珠海，为了实现他的梦想，黄章做了很多完全脱离产业现实、外人看来莫名其妙的事，或许他把这里当成是他的造梦工厂。
    黄章做MP3起家。做MP3时，他就抱着要做成国产第一的想法。2003年魅族成立，最初就推崇少而精的策略。从2003年到2006年退出MP3行业，魅族只推出M3、M6、E6等几款产品，在几乎没有广告宣传的情况下，魅族就实现了国产第一品牌的梦想。
    2006年8月的一天，当时魅族经典之作M6刚刚上市没有多久，和公司的高层在一起闲聊，黄章突然发现似乎遇到瓶颈：在音质上，已经做到了技术上的极致;以当时产品的屏幕尺寸，视频功能增强的意义不大，而如果把尺寸变大，可能携带会成为问题。而且当时手机多媒体功能的趋势已经明显，MP3要实现功能更强，无疑出路就是把它变成手机。
    或许是因为在MP3行业实现梦想太容易，或许他认为只要坚持做MP3时的原则就没什么不可以，总之，转身做最好的国产手机品牌这个决定，很轻易就做了。
    当时，包括这些高层在内，公司所有的研发人员才20多人。这里面很多人仅仅是凭着对数码产品的爱好和自己对产品的预期，去摸索ui(用户界面)等各个环节。营销总监华海良到现在也能记得起当时的辛苦。他对《中国企业家》说，那时大家每天工作十几个小时，到晚上不敢吃晚饭，因为在做费脑筋的事情，舍不得“让血都流到胃里去”，直到晚上10点多，这些人才算下班可以去吃饭。
    当时缺钱，于是广告被放弃。黄章说，要等最好的产品出来之后，才会有广告。MP3刚刚被认为有资格进行宣传时也没了广告预算，就因为新上了手机项目，公司要将所有的钱都用于手机研发。
    但人才缺失却像华丽的殿堂失去一角。自从联发科芯片模式改变大陆手机产业之后，国产手机厂商研发部门已经渐渐边缘化了。“其实这正是我们的机会，就因为中国的厂商不注重研发，市场缺少好产品，我们才有机会去做。”华海良说，“用联发科芯片根本不需要工程师，对真正有才能的人才是种消耗。在魅族做一款手机，至少你求职可以拿得出手。”
    2009年，魅族的M8款手机问世，引起手机玩家的广泛关注以及更多人对于即将上市的M9的期盼，在魅族内部看来，即使目标还没有实现，也在一步一步前进。
    据华海良介绍，自从M8之后，魅族正在成为研发人才关注的新目标。即便如此，研发人才和国外厂商也仍然存在相当大的差距。这种差距也不是简单的技术水平，而是从小受到教育和环境影响而形成的认知和感受力。华海良说，某次Google一位高层到魅族交流，说了一句：少比多好。这样的简单理念让他的团队感慨不已：关于这种理念，一直以来都在他们心里有模糊的感觉，但是他们却没有办法系统、准确地表达出来并准确体现在产品中。而这些，将会影响到手机操作的最细节、最能使用户感到不同之处。这正是魅族手机目前软肋所在。
    M8正式问世前做过两版，都无法过关，多次跳票之后市场的抱怨情绪带来一些压力，更让团队陷入焦虑。2007年1月，苹果发布了堪称革命性产品的iPhone手机。苹果作为最好的手机出现，让他们原本不足够明晰的产品方向突然有了明确的目标。对此，黄章并未回避，“我们得到更多启示，也不忌讳把其它产品的优点引到M8上。人小时候只能在地上爬，逐渐长大逐渐学习，才会有自己的思想见解，那就是创新。”
    而为了做最好的手机，魅族在硬件指标上几乎竭尽所能针对iPhone做了提升，重量更轻、屏幕分辨率更高，音质更好。同时，2380元的价格也较iPhone更加亲民。
    “魅族在目前的阶段策略是高配置、高性价比，但这不是最终目标，当魅族具备了足够实力，也许高价高质就成了魅族的策略。我们最终目标是做最好的国产手机。”华海良说。
    比iPhone落后一年多，但M8的上市仍然在手机玩家圈里掀起一阵热浪，M8似乎已经成为国货手机中最好的代表。但由于没有开发经验，M8上市之后陆续有用户反映电池续航、接收信号以及软件等诸多问题。随着今年M9上市日期的临近，人们也越来越好奇。“比M8完全不在一个层次，我们的研发队伍有扩大，现在已经有100人，而且积累了更多经验。我们希望这款手机更有魅族的特色。”
黄章每天的工作时间从中午开始，到凌晨结束。期间他大部分时间都泡在网上。
    魅族的不同之处在于独特的论坛文化。从做MP3开始，黄章就开设了网站。他的本意是能够更近、更及时地找到用户，听到他们的声音。“j.wong”就是黄章一直在论坛的注册ID，由于黄章本人的活跃以及魅族产品口碑的不断积累，魅族论坛的用户越来越多，目前注册用户超过170万，日活跃用户在3万以上。黄章每天都有大量时间泡在论坛。有时候会爆料产品的最新进展，有时会浏览用户的反馈，有时还会提到产品的商业战略。每次发帖，应者颇多。有些极为迷信他的人，称呼其老大，也有人戏称王(谐音)等。这种直接的互动，导致其中大部分人群成为魅族的忠实用户，或者可以称其为粉丝。有魅族的粉丝称，单他一人通过口碑宣传就发展了20位新用户。正是如此，魅族才安心放弃广告宣传享受最物美价廉的推广方式。
    甚至，这种具有宗教精神的粉丝能够直接影响到魅族的商业合作。在M8发布初期，手机自带的opera浏览器速度慢，用户体验差。在论坛交流中，黄章发帖说opera应该对此负责，结果大批粉丝到opera中国论坛刷屏，迫使opera中国方面表示会改进产品。同样的事情还发生在腾讯QQ，当时由于认为M8用户太少，QQ一直没有开发针对M8系统的客户端。粉丝们代为出面交涉的结果是，前几天在腾讯微博里，马化腾亲自过问M9是否已经和腾讯相关部门讨论过QQ内置支持。
    “有一分钱做一份事。我们的产品要用最好的元器件，这是不能变的;研发也要有大投入。广告现在不是时候。”这是黄章对目前现状的认识。黄章从来没有拒绝过广告，曾经本着做就要做最好的原则，他宣称如果做广告，就要选中央电视台，提高品牌高度。一段时间之后，他再次表示，不上网的人对魅族手机了解太少，而国人还难以改变对国产手机的印象，于是他再次放弃广告。
    但在除广告之外的营销方面，魅族一直保持着高端姿态。“我们领先所有的厂商先做柜台，后来都做柜台，我们就开辟专区，大家都做专区了，我们就开店，大家都开店的时候我们就选街边最好的位置。”在珠海，最大的一家魅族专卖店面积有300平米，而相邻的星巴克也只有200平米。
    “300平米的店，我们只有一款手机，如果没有文化如何支撑?其实也是通过开店的形式，希望能够塑造和加强品牌文化。我们有一些会员交流专区，有些会员甚至义务帮助购买者解决一些软件下载、兼容等等问题。最终，还是希望能够树立品牌的科技形象。”华海良说。
    黄章极少见媒体，据说甚至都不离开珠海，几乎没有其它兴趣爱好，唯一关注的就是工作，会议甚至业务洽谈也不为其所喜欢。据说一次有相关公司高层来拜访，谈话间一个人闯入办公室开始和他说手机的问题，由于太投入，黄章完全忽视来访者，客人尴尬地站起来打招呼要先离开，黄章甚至都没注意到对方说话，结果对方走也不是，留也不是，只好又坐下。
    为了让用户满意，黄章更是花样翻新。早在MP3时期，黄章就推行过补差价旧机换新机。手机最初政策制定三个月包换，但产品上市后，由于问题多过黄章的预期，魅族就将三个月包换变成一年包换。对于手机厂商，这是个相当冒险的决定，用户很容易在快到一年的时候使手机出现问题通过政策换一台新机。
    有代理商提醒过黄章，黄章还是一意孤行地执行了这个政策，最后的确如最初所料到那样，魅族为此损失过千万。
    不要就此以为黄章是头“老黄牛”，还有一些侧面能让他变得活生生。由于黄章经常跟网友交流，很多政策就在交流中制定或者提前透露，而政策和消息到最后实施可能有所变动而引起部分人不满，也有人会站出来大声质疑黄章。黄章从不因为自己的身份而掩饰个性，他在交流中会说的词包括“白痴”、“五毛党”、“TMD”、“关你×事”……而最值得流传的一句如下：“现在我们必须低调过日子，高调做产品。我心里在对那些藐视我们的人嘀咕着：终有一天魅族将光芒四射，射死你~~~”
    华海良说公司没有考虑过离开珠海，去深圳或者北京等地，“其它地方有它的好，但是很难说，我们离开珠海还能够保持这种心态，而不变得急功近利。”
   【案例二】汉王：非革命者、非榜样
    这家被认为有技术的公司，在过去一段时间做了很多没有技术含量的事。也许这就是“中国特色市场”的现实对其做出的“逆选择”
    五月，在汉王的平板电脑新品发布会上，汉王的噱头是高管举起大锤砸冰苹果，以示新品战胜iPad的决心。此举为汉王带来巨大关注度的同时，也颇被人诟病“段位太低”。闻听此言后，刘迎建哈哈大笑，身体靠向椅背的同时还伸手撸了撸头发，看上去很惬意。他有着生意人的考虑：对于资金实力还不足够雄厚的成长型企业而言，宣传最怕中规中矩，没有奇兵。“如果两炮没有打响，那这款产品可能就完了。”
    自从以电纸书产品重上位，成为被追逐的明星企业，汉王营销宣传屡屡祭出大手笔。按照公开的数字显示，2009年第二季度汉王以每个月800万的额度连续为电纸书投放广告，全年广告费用超过1亿元，而2008年汉王全年净利润也不过3012万。2010年汉王广告费用宣传直接加码到3亿元。如刘迎建所言，如此巨额的广告费用支出绝不希望打水漂，所以多“出位”之举。
    汉王第一款电纸书刚刚上市时，汉王内部相关人员闭门讨论很久，讨论出一句广告语：读书人狂喜，印书人跳楼。据说某媒体甚至因为广告语过于夸张而拒绝刊登汉王的广告。然后汉王的电纸书还有搭载神舟七号上天等等宣传。
    在中关村的老牌企业中，汉王算是当之无愧“技工贸”起家。当家人刘迎建，中科院自动化所研究员出身，当年响应中科院“带着技术办公司”的号召跳下商海。但现在外界认为，汉王的科技形象已不再突出，刘迎建的科学家形象也“异化”成一个地道商人，说地道是因为其做法得到圈内人的认可：“电纸书在这个时期更多还是来自高端人群的消费，所以广告的投放会有相当大影响。”一位做电纸书的同行评价，“被山寨市场紧盯的产业，如果没有在最初确立地位，接下来的生存难度会大很多。”
    宣传无可厚非，但对于一家成立十余年、号称拥有诸多技术专利的厂商而言，仍然需要大量并不能带来美誉度的广告来吸引观众，汉王着实有些尴尬。
    “与大多数处于产业链下游完全没有任何话语权的企业不同，汉王有多年的技术积累，它有时能够模模糊糊意识到市场的热点，甚至能够进行产品布局。但它难以依靠自身力量改变市场、通过塑造市场革命者的形象为人所熟知，而完全陷入烧钱的广告战中。”业内一位分析人士表示。
    汉王这几年的发展似乎都可以浓缩到这句话里。汉王目前主打的两款产品—电纸书和平板电脑—在产业热潮之前，就已经在刘迎建脑中转过多次。
    基于汉王的手写识别技术，刘迎建在2005年想做一个电子记事本的项目。并且当他在美国消费电子展上看到E-ink公司的电子墨水技术时，他认为自己的想法已经有了实现的条件。但是在内部讨论时受到阻力。
因为之前汉王经历过做智能电话的惨痛失败，刘迎建也不再由着自己像过瘾一样开发一款又一款没有经过市场调研的产品，内部对于新项目更加谨慎。这项研发最终还是做了，但刘迎建也没有底气产品能否成功，他密切关注着行业内巨头的动作。索尼在2006年就正式推出了采用电子墨水技术的电子阅读器Reader，但一直没有被主流市场接纳的迹象，所以当刘迎建2007年在纽约机场看到索尼Reader的广告时，感慨万千。
    这口气叹完没多久，2007年11月，亚马逊Kindle的神话就开始了。随着一朵小火花越来越大，汉王内部开始重新定位了“电子记事本”业务。
    “本肯定不如书的市场大，汉王做电纸书，然后批注、手写功能能够让产品形成差异化。”2008年4月间，汉王电子记事本事业部正式变更为电纸书事业部。为了抢时间，汉王第一款电纸书上市产品甚至完全没有汉王的手写技术。“抢时间更重要，先把山头占住。”后面就如我们所知，汉王的确抓住这个机会，从边缘走向了舞台正中，成为人们关注焦点。
    尝到这个甜头，汉王的平板电脑产品也同样依计行事。其实早在2002年左右，汉王就曾与微软合作，将自有的手写识别技术装入Windows XP Tablet PC操作系统中，推出了汉王手写电脑，面向特定行业用户。在汉王内部还有一句戏言，“电脑倒下去，汉王站起来。”但最终市场反应平淡。而此次推出的平板电脑，早于今年3月在德国汉诺威电子展上，已经露相。但直到iPad推出一个月之后，才以“竞争者”的形象出现。
    “市场需要成功的榜样来引导。”刘迎建说。但显然，这个榜样角色一直都不属于汉王。“汉王拥有的技术都不涉及产品的关键环节。比如汉王的平板电脑搭载的是‘wintel’系统，这套系统决定了产品的最重要属性，而汉王的手写识别最多只能算附加卖点。所以注定扮演不了革命者的角色。但这是中国的产业现实，不是汉王的问题。”一位软件工程师表示。
    目前，汉王每个月平均保持300%增长时，才发现这个十多岁的机体依然处处透着新生的青涩。可能当某款新产品的软件升级已经完成时，才发现硬件的平台没有完成升级，软件的领先就会被白白消耗掉、可能某款热销产品的物料紧缺、可能产品测试环节拖延上市时间，甚至由于市场规模的迅速扩大，原来不同事业部之间的业务出现重合而找不到实际负责人。
    可是在中国的现实市场环境中，汉王又不敢因为任何问题拖延产品上市时间。现在包括汉王在内，国内已经有几十家正规电纸书生产厂商，还不用提强大的山寨厂商。“市场有旺盛需求，我们没做好，但是做的比别人好一点，必须先占到那个位置。这就像两个人被老虎追逐，你的命运决定于对手的速度。产品不够好就只能先做边改进。全世界只有苹果可以一个产品做几年。”据介绍，在2009年，电纸书最大的消费人群是商务礼品市场。其消费特点是关注品牌的高知名度，而非产品本身。
    进一步而言，业界对电纸书的关注是源于其带来整个产业模式的改变。从去年开始，汉王开始和国内诸多出版社接洽，希望能够建立起汉王电纸书城。为了应对强势运营商在此领域的布局，汉王特别将分成比例定为“二八分成”，与运营商相比，大大保证了作者的收益。但与国外的情形不同，国内的出版厂商即使已经认识到电子化的必然发展，也不想冒危险去趟这个浑水。“这几乎算是主动要求盗版。这个冒险对出版商得不偿失。”出版人明言，希望汉王能够采用买断而非分成的形式：一次性付款买断一年或者两年的版权。对于此要求，无奈的汉王也只能答应，为买断版权支付巨额资金。资金压力、强势运营商的布局加上盗版内容泛滥的现实状况，汉王颇有些“知其不可而为之”的意味。
    尽管有着诸多困难，刘迎建却能保持强大的自信—他提出一个现在看来近乎痴人说梦的目标：进入世界500强。
    去年借着Kindle的成功，汉王销售出的27万部电纸书堆起高台将汉王举过中小板上市的门槛，这似乎让刘迎建找到已逾十年发展缓慢的汉王快速成长的方式。今年借着iPad，推出的平板电脑，刘迎建也非常乐观，认为这将是继电纸书之后为汉王铺就黄金之路的第二款产品。
    除了热销产品和专利授权，汉王还有个技术“仓库”—这个仓库无疑让刘迎建还有鲜明的科学家气质—在汉王经营的早期，技术出身的刘迎建发展规划是：突破一项技术，打造一款产品，开拓一个市场。产品应用一批，储备一批，研发一批。这样汉王会一直保持领先。据说最夸张时期，汉王有43个项目同时进行。
    得益于汉王过去漫天撒网的技术研发，汉王现在的“存货架”上有不少刘迎建认为将来会成为热点产品的雏形。“我们总的思想是让机器更智能。也许将来智能机器人、人脸识别门锁会成为热点，而汉王已经在语音、手写、人脸识别等方面有了很强的技术积累。像这样的产品一旦时机成熟，将有巨大市场。”刘迎建说，汉王选择市场会考虑和现有产品之间的相关性以及市场的大小等要素。“但话反过来，如果一个市场很好，没有人做，汉王又有便利条件，哪怕是房地产我们也会做的。”话说完一会儿，刘迎建又说，将来希望汉王给外界留下印象，希望是个创新的高科技公司。
    这个天生乐观自信的人，正值春风得意。汉王上市之时，坊间对其语多质疑，然而让这些专业人士大跌眼镜的是，上市不久，汉王股价即翻番，市值倍增—市场用追捧为其投票。话语间，似乎汉王的黄金之路将不断延续，路的尽头通往世界500强的大门。这就是被“异化”的刘迎建现在最大的梦想。