曾经风靡一时的“中国的白酒不在广州，就在去广州的路上”，激起了行业中多少能人志士的思想大碰撞、行动大挪移，让这座城池散发着活力无限、商机无限的迷人气息。然而角逐市场，诱惑也好，蛊惑也罢，能够沉淀下来的，才是尘埃落定的传奇。

    据广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭介绍，虽然金融危机曾使广东酒业销量下降，但只是增速放缓，并没影响广东酒业整体上升的趋势。从销售额上看，广东已形成“三分天下”的酒业格局，2008年广东啤酒销售额102亿元，白酒100亿元，洋烈性酒加葡萄酒100亿元，2009年在此基础上略有攀升，2010年仍在继续放大。白酒连续三年增长，中高档白酒顺势升价；啤酒产能过剩，市场竞争激烈；进口酒增速加快，其中洋烈性酒操作市场成熟，奇迹般地保持了50％甚至100％以上的增长速度，对中国白酒构成很大市场威胁。

    广州，除了传统悠久的地产米酒，广州的商超酒楼，酒店饭馆，商行摊点，无不到处都是酒色生香的白酒身影。这个独特的城市，既是改革开放的前沿，又是人人敢于吃螃蟹的新锐所在。由于地理环境的影响，高品质白酒难以在本土凤凰涅槃，但是国内几乎稍微有点实力的白酒企业，无不在这个“中国白酒的诺曼底”临阵划局、摩拳擦掌，那种开疆辟土的决心，那种渴望建功立业的勇气，无不彰显着中国性格在白酒中的图腾。

    酒淹广州，谁主沉浮？！

    上篇：迷城还是聚宝盆

    一、中国改革的桥头堡广博州锐白管酒理的在天线上人间。

    被誉为“中国第三城”的广东省会广州，政治、经济、文化、科技和教育高度集中，常住人口约1.200万，外来流动人口约600万，辖10区2市，与香港、澳门隔海相望，陆、海、空交通发达，全国各地及海外往来密切，是得天独厚的“中国南大门”。改革开放以来，广州经济建设的突飞猛进与生活质量的快速提升，城市的整体竞争力空前增强，工农业生产持续稳定攀升，对外经济贸易蓬勃发展，全市国民经济以年均13%的速度持续增长，综合经济实力居全国大城市第三位，是工业基础雄厚、贸易流通快捷、第三产业发达、国民经济综合协调发展的国际性中心城市。

    同时，由于大量外来人口的聚集，大流量、高密度的人群效应，庞杂文化习性的交融，加之本地人喝茶赏花的怡人性情，铸就了广州开放、包容、上进、阳光、享乐的城市个性。人气的旺盛，需求的繁荣，流通的快捷，使广州呈现商业网点众多、行业齐全、辐射面广、信息灵通、渠道顺畅的特点。大型购物商场、大型货仓式批发零售自选商场、灯光夜市、集贸市场等构成了多元化的市场网络，全市拥有商业网点十万多个，居全国十大城市之冠。

    在这一系列的优势当中，广州市浓厚的商业气息，广州人勤劳敢拼会享受的生活个性，以及大量以来自湖南、湖北、江西、广西、四川、贵州、东北等地区为主、有别于华东地区偏向温和的人员构成特性，赋予了广州城感性而丰富的人文色彩和爽朗豪放的酒文化，大大增强了广州市酒类消费的市场容量。而这三大优势，作为改革开放桥头堡的广州，正是中国白酒撬动市场的最好杠杆。

    20世纪70年代，广东是米酒的天下，20世纪80年代，白酒逐渐进入广东市场。到了80年代末期，随着改革开放的深入，洋酒开始涌入广东，但1997年开始，洋酒、红酒热转冷，白酒随机东山再起。这个时期形成的特点：一是城市里的中青年普遍接受了白酒；二是消费层次分明，高中档酒进入城市，低档酒流入乡村；三是新品牌来势凶猛；四是只要产品对路，销量上升很快。

    广东除了国有酿酒企业115家之外，还有4.000至5.000多间酒厂，散装米酒年产量约35万吨。佛山石湾、中山石岐、顺德酒厂、广州番禺酒厂等均是效益不错的米酒生产老厂，其中九江酒厂规模较大，近年来以年产白酒5万吨稳坐全国白酒销量10强的交椅。但是，品牌竞争是白酒市场的核心竞争，是企业产品、营销等综合实力的博弈。而受自然条件、人文条件、以及酿酒技术的制约，广东地产酒显然还无法跳出这个局限。

    正因如此，广东庞大的市场容量，且每年以7%以上速度递增的行业发展趋势，加之强大的白酒市场号召力，诱使川酒、黔酒、晋酒、鄂酒、东北酒纷纷抢滩广州，演绎一场又一场跌宕起伏的“白酒淘金梦”。

    二、什么都敢吃的城市

    林子大了，什么鸟都有；城市大了，什么人都有。中国“官在北京，吃在广州”的说法，非常形象地诠释了广州人什么都敢吃的奇特消费形态。天上飞的，地上跑的，水里游的，洞里爬的……很难找出广州人不敢吃的东西。

    而有了吃的，就必然要配上喝的了。于是，米酒、黄酒、啤酒、红酒、洋酒、白酒，真个是酒酒归一，一发不可收拾。从大排档、小饭馆、街头里巷、大众娱乐场所，到高档酒楼饭店夜总会、名人俱乐部、私人会所，几乎有人的地方就有酒，有酒的地方就有人，而其中白酒的消费量尤其惊人。

    由于人群特点与城市性格决定的引导性消费习性，广东省的白酒市场容量远高于一些白酒强省，在啤酒、红酒、洋酒、白酒四大常规性消费酒种里，加之地产酒的全面渗透，白酒以绝对的优势排名第一。

    啤酒作为常态的饮料性消费，市场饱和度与需求度已经到了再发掘的瓶颈，无法再次对市场进行有效扩容，一百多亿的市场消费基本囊括实际需求；红酒洋酒一百多个亿的交易指数，我想实际消费掉的不可能在广州，因为这个红酒洋酒的桥头堡或集散地，很可能把很大一部分以流通的形式，流向了内地；而白酒的一百多亿，我想实打实消化在本地应该是有多而不会少，庞大的外来人口，无论生活需求、娱乐消遣、迎来送往，还是个人情感倾诉渲泄的需要，都极大地依赖于白酒。而其中的白酒消费，除了一线品牌的高档酒销售平稳，没有大的变化之外，由于这个庞大群体的收入、素养、以及所处的社会位置，又多以选择消费30—50元、60—100元、120—200元层面品牌的居多。广州人白酒品牌度不是很高，生活消费讲求随意务实，所以二线品牌的白酒，基本是广州市场销量最大的主导力量。

    由于人均收入较高，整体市场的经济条件相对较好，广东市场消费者的白酒消费观念，比较追求个性化和新颖性，随意性消费也比较多。广告方面鉴于广东人生活节奏快，对白酒的“专业化”认知度并不强，在白酒消费上受媒体的影响较大。一种酒的广告做得好看而且传播次数多，其接受度则高。此外，广东省气温高、湿度大，因而口感与酒质好的中低度白酒尤受欢迎。

    三、奇特的酒海

    年产近40万吨的地产米酒，几乎统统在本地消化，应该说，广东地产酒的力量是很强势的。去年广东白酒生产企业纷纷调整企业发展的新思路，加快地产酒高端品牌纵深研究，解决行业产品结构偏低和消费者结构单一的现状，破解广东地产酒长期以来低度数、低价格和低利润的“三低”困扰。目前，梅州长乐烧的“高度尊贵”、佛山太吉的“石湾酒”、南海九江的“粤宴酒”和广州的“云鬓山酒”在市场上享有一定声誉。因自然条件的制约，广东地产酒技术落后，品质不高，基本都沉积在低端市场。掐头去尾，中端市场空挡是二线白酒比较容易抢滩的战略依托，这就给了国内二线品牌寻机崛起的登陆空间与市场机会。

    此外，一个非常奇特的现象是，有一些白酒品牌在广州虽然不是卖得很好，但在周边市场的表现却非常不错。这种巨大的辐射性市场效应，使品牌具有非常强劲的市场张力，与镇守广州这座桥头堡，近攻边城、远控内地、影响全国的战略占位密切相关。

    这种全国罕见的市场特性，在深圳、东莞、中山、佛山四个城市体现得尤为突出：

    深圳作为改革开放最早的经济特区，社会经济文化活跃，政务商务消费频繁，财富指数膨胀，品牌意识增强，消费集中度相对较高。由于信息业、商业、制造业极度发达，城市年轻，节奏快，95%以上是移民，饮食文化极为丰富，国内有代表性的饮食文化在深圳都随处可见。餐饮业相当发达，拉高白酒消费档次，白酒品牌活跃度尤其不拘一格。酒类市场年销售额达百亿元，且白酒、葡萄酒、洋酒等整体态势依然处于上升周期。直接消费场所大多在酒楼、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧，超市、购物中心和连锁便利店的消费，多为家庭聚会或送礼，两者消费约占总消费量的70%。

    东莞市是广州与香港之间水陆交通的必经之地，曾有“东莞赛车，全国电子行业缺货”之说。因东莞是加工制造性的工业重镇，崇尚实际与节约的台湾投资商较多，选择夜场休闲饮用白酒很是流行，加之酒楼林立，商超卖场众多，批发市场辐射力强，人员平均消费指数较高，对二线品牌的白酒需求量偏大。据了解，去年东莞市场酒水销售额将近56亿元，白酒消费增量较大，进口酒上量较快，整个东莞酒水市场年平均增长率近20%。其强劲的酒水销量，对华南市场都具有强大的辐射力和样板效应，因此很多白酒品牌抢攻东莞。如果说深圳是高中档品牌的集结号，那么东莞则是二线白酒的天堂。

    佛山市长期以来都是粤东、粤西、华南地区市县的酒类商品采购中心，全年销售总额50亿元左右。从市场销售情况来看，中档白酒的市场份额占据5成以上，受本地饮食影响以低度酒为主，有将近一半的酒类商品是在餐饮渠道消费掉的，并且大部分餐饮终端是不收进场费的，但对品牌的要求相对较高，新进不知名品牌欲进驻餐饮终端，难度比较大。17.000家酒类零售商，覆盖了整个佛山五大区，约20%的酒水通过烟酒行直接销售给消费者。

    中山市北连广州，毗邻香港、澳门，是享誉海外的富庶侨乡，有港澳侨胞60多万人旅居世界64个国家和地区，素称“鱼米之乡”，曾被誉为广东“四小虎”之一。城乡差别不大，饮食文化以本地粤菜为主，消费习惯在中档及中档偏上。因加工业发达，商务消费较集中，整个酒类市场总销售额约35亿。马爹利、轩尼诗华南总代理坐镇中山，因而进口烈酒数量颇大。

    由于广州具有超强的辐射力，驻城品牌的传播力对上述城市具有很强的波及力，其大本营的作用是任何一个进入品牌无法忽视的。反过来，周边四个城市的市场表现，又无形之中作用于广州，构成了一个相辅相成、遥相呼应的奇特酒海。而要占据广州高地，二线品牌必须寻找一个适合自身品牌的依托，方可在市场中立足而又不虚设广州之局。

    四、机会如泥鳅

    就看怎么运用你的手指

    迷城还是聚宝盆，机会相对于每一个人都是公平的，关键在于你有没有用心去发现，有没有毅力与胆量去把握。在广州这个快节奏的现代都市里，几乎任何梦想都可以照进现实，而这样的机会，永远都是命运对有准备的人的馈赠。

    在广州，许多酒成功过，赚得盆满钵满眉开眼笑，比如曾经的“古绵纯”、“皖酒王”、“泰山特曲”、“小糊涂仙”，而今的“百年糊涂”、“稻花香”；许多酒失败了，赔得数百万数千万的投资没有冒一个泡泡。一将成名万骨枯，一酒成名万钱扶！但是，卖酒光会烧钱是远远不够的。君不见，白酒涛涛纵马来，能有几人见云开？

    成功离不开机遇，机遇离不开智慧，机会离不开勤劳。世间没有光说不练的机会，没有投机取巧的成功，只有全身心的投入，才可能获得回报。

    从广东省酒协彭洪秘书长处获悉，目前全国整个洋酒的销售量，广东市场占70%左右。帝亚吉欧、轩尼诗，人头马三大公司，虽然从上海进口，但是基本上运到广东才销。广东啤酒销售在稳定中慢慢过度到高端市场，广东白酒从近两三年来酱香型开始往上走，虽然总量不大，但总体趋势是往上走。值得注意的是，浓香型的量在往下落，有些中高档产品跌得很厉害。连续几年都在增长的有两类，一个是酱香型白酒，一个是广东地产酒。此外，白酒一牌多品，条码众多，不便管理与传播，还白白多支付入场费用；洋酒同一品牌分类简洁明了，场内场外品牌力非常集中，但它的市场表性很强。

    白酒造成这个现象的主要原因，是销售方式与运营体制跟国外有差别，实际上国外洋酒，经销商跟厂家是一种合作关系，还有配送商、服务商、打假队，他们各自之间分工非常清楚。“宏丰”在广东就是搞服务的，促销、进场、市场推广，这一块他们全部都做。我们白酒厂家，从生产、销售到维护，苦行僧般全程单打独斗，效果肯定不如人家执行到位。

    面对进口酒的市场抢位，不能简单地归结于技术落后、资本滞后、营销老套。我们应该反向思维，想想洋酒值得借鉴的地方：从产品的设计上找原因，从消费者的引导上找原因。其实我国的酿酒技术独一无二，国外也刮目相看；我们的企业并不完全缺乏资本，而是缺乏运用；我们的营销也并不过时，而是缺乏人性的归位。白酒作为食品，我们首先应该关注到人，才能发掘蕴含在人身上的财富商机。

    中篇：耐得住寂寞还是耐得住折磨

    一、你方唱罢我登场

    各领风骚三五年

    从上世纪九十年代后期开始，原本不喝白酒只喝米酒的广东市场，逐渐成为中国酒业各路诸侯淘金的圣地。“古绵纯”一嗓子风头尽显；“皖酒王”绝地而生继而酒榜题名；“诸葛酿”东风吹南，随后的“诸葛之争”成为行业关注的焦点；“泰山特曲”下山入城、穿街过巷、勇不可挡；“稻花香”单品突破近4个亿的销量，单刀直入的市场效应由此可见一斑；地产品牌“百年糊涂”则以大佛山地区2个多亿的业绩，近十亿的本土覆盖，让人见识了深度分销的独特魅力；“水井坊”虎啸花城，价格一举超越白酒宿将“茅台”和“五粮液”，成为高端拓市的辉煌经典；“国窖1573”凤凰涅槃，一飞冲天，开始了“酒老名香写新章”……

    在这样一块充满梦想与传奇的热土，白酒似乎成了沸腾的血液，让无数创业者意气风发，可也让无数品牌“本欲弯弓射大雕，却引英雄竞折腰”。

    或许由于浮躁的“时不我待”，中国白酒品牌前赴后继性的冲杀，在这里洒下了闪光的汗水，却并没有几个品牌在这里把酒临风长笑当歌。无论是广告营销、人海营销还是金钱营销，都难以建立有效的市场长城，抵御品牌之间的相互攻杀和挤占，最后因市场狭小难以为继，导致缺氧、缺血、休克甚至死亡。

    由于改革开放与对外贸易的深化，思维开阔，敢于尝试，不固步自封，新事物接受快，使广州具有很大的包容性，白酒市场因而呈现多梯次、多样性、多元化，其中川酒、黔酒、徽酒、湘酒、鄂酒、山东酒、东北酒等区域白酒产品，在广州市场的发展得益于其区域文化特色。白酒市场的中端主流竞争品牌，多以“稻花香”、“百年糊涂”、“皖酒王”、“泰山特曲”、“小糊涂仙”、“古绵纯”、“诸葛酿”、“湘泉”、“酒鬼”、“金六福”等品牌较为常见。

    过度的竞争使市场推广成本剧增，实力不强的白酒企业或经销商的渠道范围仅据守一个区中的一条街，甚至仅有的几个终端。尽管如此，勇于到广州淘金的白酒仍不乏其人。面对广州如此巨大的市场空间和贸易桥梁机会，白酒企业应该学会冷静、理性、细致、长期的市场战略，客观、慎重、务实地面对市场机会。只有这样，才能将自己的投入最大化地实现价值转换。

    二、一样的酒，不一样的卖

    面对国产酒的挤占，面对国外酒的逼宫，广州白酒是否已经无路可走？

    在走访过程中，我们发现渠道策略的转移，已经改变了白酒市场不理性投入的弊端。比如，经销商再也没有冲动砸钱做酒的现象，厂家不做好市场基本没有人接手品牌的合作，无论经销商还是厂家，再也没有包场买店的想法，进店仅支付单品费用等等。虽然走访的过程单调而冷清，但是各品牌的运作趋于理性而实际，这之于行业，我想应该算是一种进步。

    从业经验丰富的广东粤强集团董事长王富强说，其实广东这块市场，你只要把消费者做好，什么酒都可以卖。广东市场这几年虽然“步步高”，但它又很理性，对产品有忠诚度，只要你不垮，还是买你的帐，这跟内地还不一样。现在大家有一个误区：广州市场很难做。其实广州市场一点也不难做，但是它竞争很激烈。广东人的消费忠诚度、品牌度是不高的，可能与国外接触的比较多，好奇心比较重，不会一味的就是什么，接受新鲜事物比较快。广州这边和北方不一样，所以很多酒在外面做不起来，在广东可以做，只要你营销、推广适度、新鲜，在广州就可以做得起来。在广东一个市场做好，其销量也是很大的。

    白酒消费很大一部分支撑是军队和政府，而真正掏钱喝酒的这部分非常小，但广东自己掏钱喝酒的比较多，很多老板喝酒都是自己掏钱。不要以为广州是大都市，其消费水平就高，白酒的价格也高。其实在外地白酒没有进入广东市场以前，饮用低端白酒更是老广州（东）人的习惯，如佛山的“玉冰烧”米酒、“九江双蒸”、“清远头曲”等为代表的低度广东米酒都只是几元钱一瓶，而且还是以半斤以下的小包装居多。

    在广州，啤酒是白酒的最大竞争者。但喝啤酒胀肚子是一个无法回避的事实，白酒同样成了啤酒的最好替代品。一瓶10元左右的低端白酒可以两三人喝，同样的钱顶多能买2瓶啤酒，因为餐饮终端的啤酒售价最少是3-4元一瓶，稍好点的都要6元以上，8-10元的啤酒现在已很普遍。对比消费的整体支出量可以很明显看出，白酒的“性价比”高于啤酒。所以，即使是在炎热的夏季，白酒依然有销量。此外，据广州市统计数据显示，广州外来人员中的务工、务农及从事服务业等低收入人员比例约占外来总人口的70%，而这些低收入人群是中低端白酒消费的主流人群。

    洋酒个性服务做得很彻底，任何环节都是直接考虑消费者，小礼品都会打上你的名字，直接个性化。跟你吃饭喝酒，都是让你帮他们找问题，找出一个喝一杯。人家在服务上、营销上，我们无法与人相比，这对我们白酒是很大的冲击。如果我们再不去改，还照原来的方法做，或许几年后，广州市场将以葡萄酒为主，进口酒为辅，啤酒，白酒可能排在最后。因为没有去教育，没有去培养，广州这个中国的桥头堡可能就被推向他们，这是非常危险的问题。

    了解了这些大环境下的市场状况，及其种种需求细节，再艰难的市场，也会找到适合你自己产品切入市场的途径。一样的酒，不一样的卖，就看你自己怎么决策与实施了。

    三、不相信眼泪，只相信耕耘

    在广州，一分耕耘一分收获，体现得最为充分。一个人，可以怀抱着信念生活，却不可以枕着理想睡觉。任何美好的向往，都得经过时间的打磨，经过汗水的过滤，经过两只脚一步一步去丈量追求的距离，才有可能看到奋斗的曙光，才有可能摸得着成功的天花板。

    溢禾酒业运营总监符松柏深有感触地说，在广州做市场，没有发自内心对酒的热爱，做不到坚持与勤快，想要业绩只能是空口说瞎话，或者站着说话不腰疼。代理品牌如果缺少了坚持，注定前期投入有去无回，你的梦想只能是满身伤痕；而代理品牌如果缺少了勤快，再好的资源也会被边缘化，因为这里的品牌之多，是你无法想象的，只要你稍微放松自己，说不定你的市场就是别人的了。他说他代理的酒鬼湘泉酒，每一个餐饮只要一离开促销，竞品的促销立马填空，自己的销量则明显下滑，他的业绩都是一步一个脚印，一条街一条街跑出来的。

    进入广东逾10年之久的“稻花香”，充分见证了广东在上一个时代的大变迁大发展。在全国各大白酒品牌几乎都有自身发展空间的时期，“稻花香”并没有什么出奇制胜的营销方法，就是凭借坚持的执着，打开了自己的发展之路。王新高总结说，一是对品牌的大力宣传，早在2000年前后，就在广东各地进行大规模的品牌造势，将“稻花香”的品牌形象植入人心；二是对产品的精准定位，根据广东市场的特性和整体的白酒消费习惯，对自身产品结构一直有着很清晰的定位，一直将“稻花香珍品二号”这支大众消费产品作为主推的核心；三是对客户的良性互动，客户是品牌能否在当地生存并取得发展的关键要素，进入广东这么多年，“稻花香”一直和客户保持着非常良好的合作关系。

    “稻花香”目前在广东已达到6个亿的销售规模，未来的目标是突破15到20个亿。在“稻花香”现有已开发的全国市场中，广东的特点非常突出，“稻花香”如果能在广东保持一个比较良性的运作和增长，势必为企业的整体经营带来积极影响：一是在竞争如此激烈的市场中，不断学习竞品、总结自己，摸索出一套适合自己的成功模式，为开发和操作其它市场复制和借鉴；二是通过广东市场强大的号召力，带动内地市场的共同繁荣，有不少客户都是看到“稻花香”在广东的成功后，转而投资开发内地市场；三是广东的消费结构和消费习惯向来比较理性，且对消费的诉求提升较快，这对“稻花香”整体品牌运作和产品定位来讲，是非常好的晴雨表。

    四、渠道的革命

    渠道是产品和消费者沟通及实现交易的桥梁，外来产品的蜂拥而至，竞争的加速使广州酒类渠道出现了多元化、专业化、细分化的营销创新。

    一是传统商超渠道：在大型的KA商超中，以华润万佳为例，高端白酒和低端白酒是分柜台销售的，中间隔着洋酒和葡萄酒销售区。

    二是餐饮多元化细分：广州市有各类正规餐饮终端上万家之多。传统的餐饮店划分通常是按餐饮店的大小、档次等划分为A、B、C类店，现在更多的是从产品特色定位和企业的资源中寻找最合适的餐饮店，如湘菜馆、粤菜錧、海鲜楼、川菜馆等某一类或连锁餐饮店。不是所有的白酒都有能力进入所有的餐饮终端，要看餐饮终端的定位和产品的定位是否相符，要看企业的资金实力和渠道建设的具体情况。因此，尽管广州市场中的白酒多至上千种，但再好的中档酒店里的白酒品种都不会多于20个。

    三是专业酒类连锁业态发展迅速：如广州赫赫有名的“烟酒在线”，其庞大的网络加门店的模式，两万多稳定的会员，一点五亿的销售业绩，承诺一小时送货上门的服务方式，使其加盟商日趋众多，未来上市的构想即将实现；骏德酒业通过连锁加盟形式，实现全国自建终端零售网络的模式，摆脱了对餐饮渠道的过度依赖，增加了与商超合作的抗衡筹码，规避了各种不合理费用的强势分摊，通过新型细分市场蕴涵的成长空间实现快速发展；此外，广州的金叶烟酒连锁加盟店、中外名酒连锁店等各种资金背景、规模不等的烟酒类连锁加盟店已有上千家之多且仍在继续增长，已成为一个独特的酒类流通与销售渠道。

    四是零售业态的创新：酒类零售主渠道从单一以商场、超市为依托，逐渐转变为商场、超市、社区便利店、烟酒专卖店、精品超市等多元化渠道为销售载体。当大卖场已不能完全满足所有消费者，小而精的专业超市就成为必然选择，为高端消费人群提供了便利，一线城市的精品超市正成为商家新的竞争热点。精品超市的出现和快速发展，为高端酒类销售提供了一个崭新平台。零售业态的不断变化，直接影响到酒类市场的渠道模式，各酒类厂商须认真研究并及时掌握商业动向，抓住商业机会，才能在市场竞争中立于不败之地。

    五、经销商的转变

    市场是变化的，机遇是创造的。

    面对新形势下的酒类经销业态，白酒经销商不再关注代理品牌的多少，而在考量如何才能放大代理品牌的价值。广东粤强酒业集团董事长王富强带领他的团队，实行沉到面下、走到台前、挖潜增效的重大转变。尤其值得一提的是，出身传统大牌经销商的他，以35%的股份加盟黄文雄的“烟酒在线”，不愧是酒类经销商的一次大脑升级。

    由于竞品越来越多，以前经销商手头的资源已经不足以支撑自身的发展，随着那些优势逐渐被市场淹没，增强自身的能力和潜力成为经销商必须跨越的门槛。粤强酒业的“沉到面下”，就是把网络覆盖做到最下一层，整个网络都由公司员工充实到各个层面，牢牢控制网络的运营，提高厂家对经销商的依赖程度和市场信心。“走到台前”就是一改以前仅仅配送的职能，走到客户的办公桌和心里，通过各种形式的交流联欢，把客情关系做到极致，最大化地放大客户的产品需求与心理需求，达成稳固而良好的合作态势；“挖潜增效”则是利用一切有效资源，为公司拓展新的利益增长点，比如该公司正尝试将地产酒零散的力量集合起来，利用自身与众多餐饮终端良好的合作关系，打造一款适合广州本地人群消费的中低档酒。“广州有这么好的饭馆，什么样的酒卖不出去啊。”看着万家灯火下热闹非凡的酒楼，王富强抑制不住内心的喜悦。

    还有的经销商，尝试用少量的钱与货物资助终端卖点，以多数品牌捆绑一个品牌，采取滚动结账的方式，带动更多的终端销售，在市场竞争激烈、产品同质化严重的白酒销售渠道，这种变通的方式，也不失为一种联合壮大的模式。此外，还有的经销商针对广州创业者多，想干一番事业的有识之士，联合担保公司采取资源置换的方式，鼓励创业者经销酒品，消化自己的产品存量，从而达到销售业绩的放大。

    种种尝试证明，现在的酒类经销商，已经不是以前传统的配送商，而是希望拥有自己经营个性的新时代商人。

    下篇：阿里巴巴的“芝麻开门”

    一、它们为什么还在广州的货架上

    穿行于广州的商场超市，你会发现，白酒展区的柜台是最寂寞的，寂寞得让你的专业知识感到孤独难耐。然而，平静的背后，却是万马啸聚的景象。无论是不堪寂寞的过往品牌，还是风头正劲的当红品牌，都在货架上肩比高低，等待消费者的抉择。

    通过商超走访调查，白酒在货架上的艰难占位，很多与实际的市场表现不相符。从摆设位置、堆头多寡来看，展示与销量的脱节，并不是该品牌“打肿脸充胖子”，而是企业策略的需要，是品牌展示的需要，是走进消费者嘴巴之前的一次艰难修炼。来自五湖四海的人群，庞杂的口味、繁多的交际、情感的需求、劳动者本能愿望的表达，欢乐或痛苦，白酒都是一种发泄与渲染的载体，一种释放的渠道。而这，需要品牌与之照面、与之对话、与之共舞。

    中国白酒进入广东市场，往往想借此平台向国内其它城市辐射。应该说，任何一个品牌都有发展机会，关键是怎么定准位、走对路、做好推广活动。

    广东酒类销售渠道一直以来比较多样化，各生产厂家和销售商都建立有各自的销售渠道。随着酒类市场的不断变化，渠道的建设也开始细分，终端的竞争随着渠道细分的变化而变化。原来在批发、零售、超市、酒楼、商场等都有供货的企业，现逐渐转型往自己最大优势的渠道集中，其它空余的终端渠道寻求合作伙伴共同打造。因此渠道的细分造就了企业强强联合的趋势。近年来，广东涌现出一批像专营机关团购的广州百谷坊酒业，广东中外名酒专卖行连锁经营，广兴湖酒楼终端等大型专业公司，有的企业销售贡献高达100亿元左右。

    广东人均收入较高，消费水平受港台地区的影响最大，广东的酒品牌属多头并存，消费状态属理性消费，追求个性，不单纯偏重品牌消费。•中档酒的竞争最为激烈，是主导销量和利润的关键产品，也是引发知识产权纠纷最频繁的产品之一。

    二、位置决定实力

    “穷家富路”，是一句非常经典的民谚，意思是说人在家可以节俭过日子，出门却不得不用钱开路，所谓“在家千般好，出门时时难”，说的就是人在旅途花钱才能办事的艰难和尴尬。而白酒做市场，本身就是一项职业烧钱的拓展性事业，“巧妇难为无米之炊”，品牌资本的多少，决定了品牌底气是否充足的前提。

    近十年来，白酒行业最为耀眼的现象就是“资本进入白酒”，收购重组成了中国白酒复苏的主流话题。宝光以小吃大入主“郎酒”，辅仁药业跨行收购“宋河”，天龙集团收购“黄鹤楼”，中信证券入驻“西凤”，帝亚吉欧控股“水井坊”，轩尼诗收购“文君酒”，保乐力加牵手“剑南春”……资本进入白酒，一方面加快了中国白酒的市场复苏步伐，提升了品牌的支撑与动力，另一方面资本的逐利性以及短视性，也导致了白酒行业新危机的出现，我们必须理性审视，谨慎结合，才是防患于未然的上上之选。

    从行业发展上看，中国白酒近十年通过变革产权，进行股份制、民营化改制，使得企业取得了走出衰退的内部机制束缚，产品结构的变革也实行从“民酒”到“名酒”的战略转型。体现到广州市场，厂商合作模式的新变化，已经抛弃了过去那种粗放的、简单的、款货相亲的合作，理性、长远、稳定的运营模式，是双方逐步探索、磨合、完善的过程，“厂家做市场，商家做配送，维护靠大家”已经是广州白酒市场的大方向、大趋势。

    企业产品或企业品牌，无论在货架上还是消费者心里，物理的位置与心理的位置，都归结于企业战略的高低与企业执行力的强弱。一个市场的规划与耕耘，应该是环环相扣的推进与协同，而非心血来潮的游戏与休闲。思想影响行动，格局决定成败。二线白酒要想进入广州，占位还是越位，高开还是低打，需要根据各自不同的优势进行战略调整，才不会在迷城之中又遭遇围城，陷自己于泥泞之中无法自拔。

    三、有一种感动在酒中流浪

    在与“五粮液”金牌经销商、广州如雷贯耳的超级经销商王富强董事长的交流过程中，他说，做酒其实很简单，只要勤劳就够了。殊不知，那个简单之中，包含了很多不简单的东西，方能成就他如日中天的事业。如果说，改革开放前期的经销商只需要有钱就能开拓一片天地的话，那么现在高度市场化、商业化宏观经济条件下的经销商，则需要除钱之外更多的付出与坚守。

    有数据显示，广东烈性洋酒和进口葡萄酒的年销售额将近120亿，几乎切割了白酒一半的市场。“作为酒类经销商，大家都希望哪个酒好卖就卖哪个酒，目前我更看好洋酒，但白酒是民族的产业，我们也希望多卖点白酒。”广州市俊涛名烟名酒连锁公司董事长张健伟这种矛盾心态，是洋酒冲击白酒的真实写照。

    而洋酒进口之初，就很重视消费观念的培育和相关文化的普及，在饮用本土化方面做出了突破，让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中，一些烈性洋酒的时尚饮用方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。寰盛洋酒中国大陆及香港地区总裁曹盛德接受记者采访时表示，目前中国主流还是白酒，随着年轻一代对洋酒红酒等的认可，白酒可能会面临“替代危机”。洋酒在做品牌的时候往往会有一个5年10年，甚至更长远的规划。但我国大部分白酒企业功利心重，偏重于销售和渠道，普遍不够重视终端教育，培育消费者力度比较弱，大大削弱了品牌的生命力。此外，厂家设立大量子品牌，子品牌之间互相抢夺市场，对白酒市场来说是一种严重内耗。有业内人士如此分析，如不能妥善解决白酒饮用时尚化的问题，那么白酒就很有可能被年轻一代忽略。

    中国白酒面对广东市场被洋酒挤压而出现的替代危机，经销商与厂家的努力还是可圈可点的。“百年糊涂”集团作战式的深度分销，从一个一个区域市场入手，气定神闲地深度耕耘，近十亿的围城业绩，把广东市场做得风生水起；“皖酒王”的坚持和执着，成了东莞一面不倒的旗帜，每月数万箱的发货量，成了企业难以停止运转的印钞机；“酒鬼”的卧薪尝胆、以静养神、资源置换，在广州编织了一张宽松却韧性很强的销售网，正在蛰伏中寻求崛起。

    “国外洋酒拥有时尚优越性的同时，也有宿醉的缺陷，会影响第二天的工作。而白酒却没有这个致命的弱点，现在很多以前喝洋酒的人掉头过来喝白酒，这就是我们的市场机会。”酒鬼酒广州运营总经理袁春光对记者说，“国内名酒高度提价之后，市场出现的名酒中档价的空位，也正是我们的市场机会。任何事物都有两面性，只要善于发现这些现象背后的东西，办法总会有的。一个好的产品，总有别人无法具备的价值，而这种价值，就是你打开市场，证明自己的最好优势。”

    四、守城与攻城的秘籍

    战术有云，最好的防守就是进攻。广州于酒，最好的进攻，就是做好自己的服务，而不是浮躁的高歌猛进。只有这样，品牌才会慢慢深入人心，产品才会慢慢渗透到消费者的餐桌。“稻花香”的坚持，获得了普遍的认同；“皖酒王”的坚持，铸就了不可撼动的位置；“百年糊涂”的坚持，开创了继“糊涂仙”之后的又一个地方品牌主导当地市场的传奇。与国内大多强势品牌相比，这不是同一个重量级的对手，却稳稳地占据了广州市场的核心所在，成了不可替代的第一品牌。

    新兴业态强势介入下的白酒终端，品牌拦截已经过失，市场凸现的更多是来自资源竞合的力量，来自品牌、服务、质量等方面的综合聚合效应。做好自己，巩固自己，提升自己，才是防守与进攻都不会手忙脚乱的从容应对。

    作为厂家，你得明确谁是产品的上帝；作为经销商，你得考虑如何让你的服务增值。通力协作，各有所思，长短相接，才是为商之道。

    实际上，广东市场上白酒卖得比较好的，还是50、80、100、120块左右中档酒的黄金价位，它的走量还是很大的。为什么这几年在广东很多白酒做得不是很好？这是很多原因造成的。

    国内做白酒销售的老板，下了飞机就被接去酒店吃饭喝酒，工作只做到经销商这个层面，根本不和消费者接触，不知道消费者有什么问题。酒卖得不好的时候，老板只是问经销商，问片区经理，得到的反馈只是广告投入不够、市场投入不足，一大堆的客观理由。而经销商也仅仅停留在要钱打市场，不去衔接消费者，不做更深层次的体验服务。洋酒老板来了直接找消费者，直接到市场，可以站在马路上去搞调查报告，他们跟经销商没有关系。它们所有的广告投入严谨而有针对性，一年要开展多少次消费者会议，在哪个城市开，非常系统明确。像帝亚吉欧从政府政策环保切入，把社会公益与行业培训做得有声有色，用这种媒体方式去推出他们的酒。不管是金融危机也好，禁止酒后驾驶也好，对他们没有一点影响，实际上走下坡的是我们的白酒。

    规避宏观市场也好，规避同行竞争也罢，二线白酒要进入广州，避免产品单一、避免包装大俗、切合地区特殊性，以市场需求为导向，满足不同口感品味消费者的需求，让经销商动起来，让终端动起来，让消费者动起来，让媒体动起来，以消费引导带动产品销售，以媒体传播提升产品知名度，以终端稳定产品忠诚度，以样板终端带动经销商的积极性，剩下的事情就好办了。

    五、“芝麻开门”

    成功的的钥匙不在裤腰带上

    成功的钥匙一直在路上，而且不断变化着密码，艰辛的努力才能交换那个密码，坚持、耕耘、谨慎、呵护。

    广州市场“招商难”已成为一种现象。一些白酒企业甚至包括一些区域型名酒企业在很长时间内都招不到商，不得不悄然退出广州市场，转战其它区域或者广州的周边区域。很多白酒企业由于意志不坚定，市场战略不坚决，出于规避风险又想打入市场的心态，很长时间都处在观望、游离、忽悠的边缘，造成经销商诚惶诚恐，得过且过，也不积极寻求合作。由于这种种心态与想法的纠结，厂商难以形成紧密的合作链，在这样的状态下达成的协作，往往在激烈的市场竞争中不堪一击。意志薄弱的战略叠加执行松散的执行，庞大的合作梯队往往徒有其表，弄到最后，人累了、酒没了、钱赔了，无功而返黯然离场，是很多不成功的厂商合作的真实写照。

    多种原因产生的不和谐厂商关系的积累，造成了今天企业招商难的困境，增加了广州经销商寻找好产品的难度，也迫使企业招商模式创新，对厂商互信平台的需求促使行业协会的作用得以发挥。如广东省酒协搭建的招商采购团平台，现已成为进入广州市场的有效平台，为酒类企业进入广州提供了很好的机会，这也是广东酒业的一大特色。广东酒类流通从酒类连锁经营、品牌专卖店、物流配送、电子商务等形式，发展到品酒、休闲、体验等一体的综合销售模式，以及会员制的酒窖销售方式等，创造了广东流通新的发展思路。

    “要打破喝酒场合单一的习惯，扭转在广东市场的尴尬局面，中国白酒应该在餐饮搭配引导、在口感宣传上淡化技术术语，增强对消费者的感性诉求。同时中国白酒企业应该感谢洋酒，学会不怕麻烦主动维权，才是长远健康的品牌发展之路。”朱思旭说，“据了解，进口葡萄酒是有补贴的，现在酒方面我们只有招架之力，而且逆差的数量还不小，酒方面如何做反倾销，这个可以呼吁政府部门做一个调研，保护好我们的市场，技术门槛没有了，还要保护好其他的门槛。”

    记者手记

    “如果你爱他，就把他送到纽约去，因为那里是天堂；如果你恨他，就把他送到纽约去，因为那里是地狱！”这是电视剧《北京人在纽约》耐人寻味的片头题记。这句话如果移植到“中国白酒的广州梦”，我想同样适用。因为，无论天堂还是地狱，就看你自己的造化。你的品牌，你的事业，你的奋斗，在天上、人间、抑或地狱，真的只在于你自己。

    在这个没有尾声的尾声，我想把自己的想法填空进来，希望有一天，它会发芽。

    面对泱泱酒海的诱惑，是跳进去，还是浮上来？在广州，这不是个随口可以回答的问题。你有几斤几两的酒量，才能放倒一桌子的陪客，才能截杀一城的品牌的拦截，是决定你上架还是下课的关键所在。

    白酒行业还没有哪家企业是因为完全学习国外经验而成功的，究其原因，在于变量太多。行业要进步，企业要发展，市场要开拓，不应该追在别人不可模仿的变量后面照抄，而要找到自己最基础、最根本、最靠谱的东西立身，才不会使自己轻易陷入困惑之中。

    生活还在继续，酒瓶就会开启。有没有运气让那只热爱生活的手打开你的瓶盖，则是白酒修行者需要潜心思考的功课。

    这不是脑筋急转弯，是敢于直面挑战的现实，是需要身体力行才能获得指引的心明体悟。