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国产手机的转型和挑战：渠道、品牌、技术

客家经济网 2012 年 3 月 19 日 22 时 14 分 30 秒　
来源: 搜狐IT 2008-5-6 10:04:00

走进广州几大商城的手机卖场中，天语（天宇朗通手机品牌）、金立的柜台往往会放在显眼的位置。当你提出有买手机的想法时，销售人员往往第一时间推荐的也是这些国产“新势力”的产品。 “卖一台他们的手机，我们的提成比卖诺基亚要高得多。”对此，几乎每一位基层的手机促销人员都直言不讳。“低价出牌”，一种在出货时就将最大的利润空间基于渠道的方式让以追求利润为第一目标的代理商、零售商趋之若鹜。相较于传统的价保模式，这重直接的“让利”更让人心动。加上配套的售后服务体系、反应快速的各地分支机构，没有任何渠道能拒绝这种诱惑。
　　国产手机新军抓住机遇实现了转型，写下了2007年辉煌。2008年，由于手机行业的易复制性，整体毛利率在不断下滑，如今国产手机想得更多的是如何将品牌打造得与众不同，出类拔萃。这是一个新的课题，也是国产手机新模式下的头号挑战。
　　渠道新模式挣脱传统桎梏
　　今年3月，夏新电子的一则公告将行业名词“保价”搬到了公众面前。公告显示，中国证监会厦门监管局调查夏新电子时发现了“销售收入确认”等四大问题，并向夏新电子发出整改通知书。其中提到，夏新施行“全程保价”销售方式，实际承担了商品贬值的风险，未满足确认收入所要求的“商品风险和报酬的转移”条件，而对全程保价销售方式，公司没有在年报附注中予以披露。
　　所谓“保价”，指的是手机厂商对产品进行官方调价后，以资金或货品的方式，将价差补贴给渠道。夏新各地分支机构均为子公司，担任资金和物流平台，权限很大，总公司不容易管理。一旦有商家意在保价的补贴而异常备货，为公司带来的库存和资金压力将深不可测。
　　“金立手机发货是先款后货，且不实行调价补差（保价）。”金立通信董事长刘立荣如是说。事实上这是包括金立、天语在内的许多品牌所采用的渠道新模式。没有保价，他们一样能维持代理商的积极性，那便是一次性给予渠道尽可能多的利润。
　　举个例子，以800元的成本吃进1000台手机，零售商可标价1600元卖出，单机渠道利润高达100%，这是传统保价模式无法想象的。此时厂商得到了货款，没有保价压力，渠道拿到了机子，只有拼命推销才能获得更高的利润。金立副总经理张高贤透露，公司给予渠道的利润空间在35%以上；国虹品牌总监刘文权则告诉记者国虹渠道的利润空间高达45%.“重金之下必有勇夫”，亘古不变的道理。
　　在高利润的模式下，这些新兴的国产手机品牌同样注重售后维护，这是维持代理商忠诚度的另一大准则。在天语手机的系统中，问题手机迅速给予更换让零售商减少了许多与消费者“扯皮”的麻烦。同时，大规模采用MTK（联发科）这类成熟芯片开发商的方案，在质量维护上省下了不少力气。“现在的手机质量今非昔比，一个成熟的MTK方案可以做出许多款机型，而且稳定性很高。”一位广东本土大型连锁企业的市场负责人告诉记者，这也是他们青睐国产高利润机型的基础。作为面向消费者的窗口，零售商非常重视自己的品牌形象。“如果质量差，利润再高也没有持续发展的可能。”
　　品牌缺失引发代言风
　　总结国产手机新势力成功的两大因素，一是采用稳定的、成熟的手机方案，减少研发投入。二是给予渠道可观的利润，弃用保价制度，降低库存压力，保证每一台手机“有钱赚”。不过这种本身无懈可击的方式却因为极大的可复制性，成为了国产手机之间相互挤压生存空间、形成恶性价格竞争的主因。越来越多的手机厂商，包括规模极小的“山寨机”制造商都开始采用MTK的方案，面向渠道都选择以“底价出牌”，同质化问题日趋严重。
　　怎样才能在同样，甚至稍高的价格下，让渠道和消费者选择自己的产品？在2007年成功掘金的国产手机开始意识到品牌建设的重要性，而两个信息让国产手机对品牌建设深有感触。
　　一、无论促销人员怎样卖力推销，不少消费者还是径直走到了诺基亚的柜台前选购手机。后者因为品牌口碑优势，拥有大量的“自来客”。
　　二、功能相近，甚至采用同样方案的产品，金立手机的单机价格总要比其他国产手机要高出100-200元。渠道商和消费者反映，这与金立品牌与其代言人刘德华的搭配深入人心不无关系。
　　“有个明星在，叫卖也容易些。”一位国产手机的督导人员向记者表示。同质化的压力、来自基层销售人员的反映，聘请代言人成为了国产手机眼中塑造品牌的捷径。
　　捷径就是捷径，在没有找到其他破局同质化的招数之前，TCL、高新奇、创维、CECT、亿通等品牌纷纷聘请了与自身品牌形象契合的代言人，寻求品牌突围。早年，包括熊猫、迪比特、南方高科等品牌均重金聘请代言人，最后却只有草草收场，使得经销商对所谓的明星战略彻底失去了信心。不过在近年国产手机复苏的情况下，经销商的观念也产生了改变。特别是当浩如烟海的手机品牌摆在面前时，选择有代言人的品牌，一来说明该企业有一定的资金实力，二来再向零售商铺货时，有明星形象总比光摆几款“干巴巴”的手机模型要强。
　　需要注意的是，代言人只能拔高品牌一段时间，更重要的是持续的产品投入。过往聘请代言人的国产品牌大多因为贴牌，没有核心技术，最终被质量问题拖垮了。没有真正的好产品，再顶级的代言人也只是噱头。不过无法否认，代言人战略多少解了品牌塑造上的燃眉之急。
　　创新、质量仍需加强
　　为品牌补充养分，聘请代言人无疑是一剂快速有效的良方。不过在加强核心技术方面是没有任何捷径的，而这恰恰又是国产手机持续发展的另一大原动力。
　　在产业链上游厂商眼中，国产手机永远是一个整体。或许目前许多国产手机品牌并不具备真正的核心技术，但整个国产手机产业链具备了。国内芯片厂商、设计公司和手机品牌的组合足以打造出功能、质量与洋品牌相匹敌的产品。
　　工业信息部科技司何小龙处长则指出，目前中国手机产业发展迅速，市场前景好。协议栈开发、整机模具开发能力都有提升。部分厂商还可以做基带设计，已经初步形成了具备适合国产手机发展的环境，高速发展的机遇。
　　不过他也同时提出了目前国产手机存在的问题。“与国际品牌还是有很大差距，需要加强开拓创新能力，提高质量和售后服务。”据何小龙介绍，今年头三个月国内手机生产增长为14%，同比去年下降20个点，出口量也下跌20个点，利润出现负增长。“目前国产手机要做的是整合产业资源，互动合作，提高自主创新能力，改变‘大而不强’的情况，重视速度、规模、创新的效应，另外研发和管理力度也需要提高。”
　　闻泰集团董事会主席张学政反复强调国产手机“群体突破”的重要性。“目前国内的手机产业链已经有了相当的号召力。”他举例称，如果现在国内设计公司3个月不提货，全球手机元器件供应链都会出现问题。
　　他表示，过去大部分国产厂商很“粗线条”，没有在一端上有精细化耕作的企业，现在情况不一样了。“在如今这个纷杂混乱的时期，怎样整合各方资源，并在高速发展中注意防范风险是最重要的。”张学政表示，今年闻泰集团的目标是全球出货5000万台。他坦言目前国产手机中还没有非常拔尖的品牌，但随着国内上游产业链，特别是芯片公司、设计公司的高速发展，国产手机无论是质量还是成本都会有质的飞越，“一年左右的时间，国产手机在消费者心目中的品牌形象也会出现改善。” 本报记者方南
　　创维移动
　　苏有朋契合度：★★★
　　实际效果：创维移动起用苏有朋担任手机形象代言人，一举发布20款手机新品，宣布了打造多渠道复合型营销体系品牌发展战略。
　　结合形象代言人苏有朋的健康形象，创维推出了商务精英、音乐发烧友、时尚贵族、邻家男孩四大形象代言人广告形象。创维移动认为苏有朋的形象和创维手机在定位上很吻合，创维手机将围绕苏有朋代言展开一系列的品牌推广工作，促进国内手机用户对创维形成更深的认知。
　　亿通手机
　　蒋雯丽契合度：★★★★
　　实际效果：蒋雯丽在《金婚》中的成功表演将其亲和美丽的形象再次推向中国老百姓。主攻农村三、四级市场的亿通手机，将蒋雯丽与旗下手机的形象印制了大量海报，在农村地区广泛派发。通过这种省钱的方式，亿通手机的品牌影响也获得了一定提高。
　　CECT
　　吴佩慈契合度：★★★
　　实际效果：CECT针对女性消费者推出名为VEVA的黄金、水晶典藏版手机，并起用身兼模特、时尚节目主持人的吴佩慈作新产品的代言人。
　　CECT看中吴佩慈时尚、典雅的明星气质，与VEVA典藏版手机的中高端女性手机市场定位十分吻合，为CECT的女性手机主题增色不少。
　　金立
　　刘德华契合度：★★★★
　　实际效果：金立通信与刘德华续约，再次邀请刘德华出任金立形象代言人。金立2003年进入手机市场，靠刘德华的代言，品牌迅速深入人心。
　　刘天王的影响不同凡响，金立在技术研发上的投入使其名人攻势也显得理直气壮。
　　TCL
　　李冰冰契合度：★★
　　实际效果：年轻时尚的女性消费者是目前换机的中坚力量，继2月底发布07年实现持续盈利后，TCL通讯又在深圳高调宣布发力时尚女性手机市场，启用蒙宝欧女性品牌，欲借女性手机优势在国内市场寻求突破。TCL这次推出的是以中国旗袍概念结合现代时尚元素为设计理念的女性手机，邀华表影后李冰冰代言。李冰冰今年在电影和广告业都很走俏，出演了《功夫之王》，并被国际奢侈品品牌相中。TCL认为李冰冰的东方古典气质与新产品定位十分符合。
　　高新奇
　　张学友契合度：★★★
　　实际效果：进入手机市场后，高新奇在研发和生产方面进行了大量投入，高新奇认为两年的品质积淀使其手机产品目前已具备品牌起跳的条件，高新奇决定借张学友代言以完成这一飞越。高新奇借助张学友的实力派形象和广受称赞的为人之道树立高新奇“国际级民族品牌”的形象，加速其在手机领域打造“真品质”产品的步伐，维护“中国制造”的形象。
　　家电系手机厂商兴衰史
　　2001年
　　国产手机突破元年家电厂商TCL率先崛起，当年TCL手机业务实现销售收入30亿元的成绩，一举奠定了市场地位。夏新、熊猫、康佳、海尔等传统家电厂商加入博弈。
　　2002年
　　得益于复制家电营销的前端优势，产品定位在中低端，保持与外资品牌的价格优势，依靠外观模仿和营销渠道等贴近市场的优势迅速取胜
　　2003年
　　2004年
　　在经历短暂的辉煌后，家电系手机厂商开始走下坡路。
　　2005年
　　家电系手机全线亏损，开始进入寒冬。
　　2006年
　　2007年
　　家电系手机厂商局部回暖，康佳、TCL、长虹等公司小有建树。