20世纪下半期城市化迅速发展极大地改变了美国社会的面貌，大都市区(Metropolitan Area)的横向扩展造成广大乡村地区青壮年和有文化人口的流失，同时，随着美国经济结构向服务业的转变，乡村地区的资源型经济陷入前所未有的困境。于是，在联邦和地方政府的努力下，各地乡村抓住机遇，不失时机地以保护自然生态环境、发展旅游业为主要目标，完成了一次与时俱进的产业结构转型，对此国内已有相关研究。就其研究视角和内容而言，多数成果以宏观概述为主，而对于区域性开发模式未见系统而精准的深入剖析。为此，本文重点对20世纪60年代以来美国西部乡村旅游业发展模式进行论述，以期为中国乡村经济和旅游业发展提供借鉴和启示。 

    一、美国西部乡村旅游业发展的机遇
    第二次世界大战结束后，随着冷战兴起，美国联邦政府加强了对国防高科技的投入，引发了牵引全球的科技革命。在科技革命的推动下，美国经济也进入了从以制造业为主体的经济体系向以服务业为主体的经济体系的转型期，服务业迅猛发展。
    1950年服务业产值占美国国民生产总值的54.7%，此后一路攀升，1960年为57.1%，1970年为62.3%，1980年为67.2%，1997年为74.34%。与此同时，伴随着人口增长，人口的城市化结构也发生了变化：一方面，乡村人口城市化仍在持续，城市人口占全国人口的比例从1960年的69%增长到1996年的近80%；另一方面，随着城市内的制造业向郊区和国外转移，居住在城市的许多中产阶级人口纷纷迁移到生活宁静、风景秀美的郊区，1980年居住在郊区的人口占大都市区人口的近60%和全国人口的43%。然而，无论是居住在城市还是居住在郊区，城市人口的增加特别是居民收入增加和经济条件优越的中产阶级队伍的壮大，意味着城市形成了一个庞大的旅游消费市场，人们用于休闲娱乐和旅游的各类支出迅猛增长。 据“美国旅游数据中心”统计，美国人用于国内旅游的支出从1979年的1407亿美元增长到1984年的2170亿美元，平均每年增长9.1%，几乎与个人收入增长同步。美国人消费结构的变化引起了一连串的反应，数以亿计的旅游者作为新型消费群体给整个国家的经济活动开辟了巨大的需求市场。到20世纪末期，旅游经济已在美国经济体系中占据着十分重要的地位，同时也成为美国经济发展的重要指标之一。
    同时，伴随着大都市化迅猛发展及产业结构升级，乡村传统的资源型经济(特别是伐木和采矿等掠夺型经济)日益萎缩，新兴产业步履维艰，乡村社会失业率与日俱增。在这种经济背景下，缺乏文化与技术的乡村劳动力只好从事一些体力型的非农业劳动以弥补家庭收入的不足。例如，1967年，美国农业人口的非农业收入第一次超过了农业收入，当年农村地区有40%以上的农民从事非农业劳动多达100天以上。全国年收入不足4万美元的150万个农场中多数人口从事非农业经济活动以增加收入，其中有70万个农场因为从事非农业经济活动而找到了稳定的收入保障。在自然地理条件差、气候干旱少雨的美国西部地区，特别是位于落基山脉各州，农业减产，许多有文化的青壮年劳动力严重流失。1969年以来，随着农业日益衰落，西部近400个农业县的工作机会不断减少。这些地区的共同特点是经济以农业为主，兼有一些伐木、采矿和渔业等资源消耗型产业，或者是带有加工性质的低技能制造业(如纺织、服装和皮革等)。就业机会的流失导致了西部乡村地区人口的流失。例如，在艾奥瓦州格林威尔(Greenville)镇，因经济状况每况愈下，人口流失现象日益严重，1970—1990年该镇人口减少了30%，1990—2000年减少6%。
    从1958年起，在美国各级政府的推动下，国会和各州议会频频颁布立法，成立了一系列专业性机构，加强了对旅游业的投入，因而从20世纪60年代以后美国的旅游业发展进入了一个前所未有的黄金时期。20世纪末，美国国会促成了由联邦旅行与旅游管理局和明尼苏达大学旅游研究中心合作出版《乡村旅游发展培训指南》，为乡村地区和小城镇提供旅游规划指导和建议。以上措施为美国西部农村旅游业发展和乡村经济结构转型提供了契机。相对于仅具指导性作用的联邦立法而言，各州的政策更具实际意义。各州和地方都把发展旅游纳入重要议事日程，分别通过税收等政策刺激乡村旅游业发展。 

    二、美国西部乡村旅游资源开发模式
    从西部旅游业发展的进程看，远离大都市区且自然条件较差的乡村旅游业主要是在20世纪70年代以后发展起来的。偏远乡村旅游业发展与其经济结构转型联系在一起并在其中发挥着重要的作用。
    (一)通过保护生态环境带动旅游业发展经济的“生态系统”模式
    以美国西部国家公园和自然保护区为依托，遵循联邦政府关于限制对国家森林和国有土地资源过度开发的政策，限制对自然生态环境具有破坏性的以农业、林业和矿业为主体的采掘业发展。保护生态环境政策的实施，使自然环境大为改观，居住空间的舒适性、新鲜的空气、展现原始风貌的大山、充满活力的野生动物以及广袤的自然景观等都成为吸引资本投资和推动经济结构多样化的动力。
    随着从城市迁入的常驻人口大幅增长，流入西部地区的联邦福利资金也成倍增长，从1970年约10亿美元增至1980年的100亿美元，到1989年和1999年分别跃至150亿和270亿美元。从就业机会看，西部非大都市区创造的就业机会从1969年的200多万个上升到1981年的300多万个，1991年超过350万个，到1997年超过400多万个。联邦福利资金的流入为当地经济发展注入了大量资金，就业机会的增长既源于常住人口增长后引起的社会服务业的发展，同时自然环境改善也为服务业特别是旅游业发展提供了契机。在这种背景下，传统采掘业的停滞与服务业特别是旅游业发展形成巨大反差，意味着占西部土地面积多达54%的联邦国家森林公园和自然保护区顺利完成了经济结构升级与经济形态转换，皮革、纺织、木材加工和采矿等传统工业相继被淘汰，休闲娱乐和附加值较高又能保护环境的服务业成为发展重点，乡村产业多样性随之加强。在此期间，农村交通条件和经济环境的改善、经济结构的重构、新技术的应用、劳动力的技能培训以及面向当地城市居民消费的文化娱乐业的发展都成为增加乡村居民收入的有效途径。国家自然保护区、国家纪念碑、国家公园和生态经济系统的形成都成为后工业社会乡村经济发展前景的主要因素。
    (二)利用发展旅游带动环境保护的“旅游生态”模式
    内在逻辑是通过发展旅游带动生态保护事业，实现自然生态环境质量升级，具体运作模式是通过“退耕还林”，在具有争议的公共生产型耕地上恢复自然生态，由当地政府机构监督保护野生动物，旅游开发机构制定合理规划，充分发挥乡村土地自然资源优势，积极发展乡村旅游，吸引附近大城市游客。在这方面，怀俄明州的撒布莱特县(Sublette County)实例相对比较突出。1991年怀俄明议会颁布了《农场权力法》(Right-to-farm Act)，禁止在农场耕地上从事破坏生态环境的经济活动。为保证立法得到有效实施，州议会责成怀俄明州狩猎与渔业局继续实施自1978年以来的“撒布莱特县全面开发计划”( The Sublette County Comprehensive Plan)，检测并保护自然生态环境和野生动物，践行“保护野生栖息地、保护自然生态以吸引移民定居”的理念，在适当条件下由政府出资收购野生动物活跃的自然区和山区。到20世纪90年代初，该州新收购的自然保护区面积达到41.3万英亩。该州在保护自然环境的基础上，充分发展生态旅游业，在野生动物保护区外围建立了不少乡村旅游娱乐设施和酒店，这种以发展旅游业推动环保事业的举措既产生了巨大的经济效益也惠及了子孙后代。

    (三)以地方人文或自然文化景观带动旅游业的“文化生态”(Cultural Ecology)模式
    政府部门牵头制定政策标准，由私有公司制定规划，强调地方政府部门、开发商、管理者和社区居民之间各环节的自然与和谐。在管理上，保证在开发过程中不破坏自然环境，在实现人与自然和谐的同时利用自然环境资源，彰显地方文化。这种以旅游宣传文化、以文化带动旅游发展的模式，将具有地方色彩的文化或具有文化价值的遗迹转化为可供休闲娱乐的人文景观。典型例子之一是怀俄明州的做法。为了促进旅游业发展，怀俄明州工商委员会全力以赴促进旅游业的发展，紧紧依托著名景点国家黄石公园的旅游资源，在距离该公园约100英里的大平原贫困县乡村开发旅游资源。与当地政府合作，利用好莱坞牛仔电影颇受国内外观众青睐的心结，充分发展以牛仔文化为核心的旅游业，确立了怀俄明旅游资源中的“牛仔”形象。尽管当地旅游组织依旧宣传黄石公园景观的优美壮丽，但促销者把游人注意力吸引到旷野外那些牛仔聚集的牧场及散处全州的“广大的开阔地、质朴的自然以及河水溪流的地方”。直至1998年，该州旅游促销宣传中都以“牛仔品牌”为特色，“牛仔形象成了怀俄明州的名片，牛仔表演具有最大吸引力，具有传统风格的度假农场四处都是。”除了突出西部牛仔的“真实感”和“神秘感”，促销者们宣扬牛仔文化，为怀俄明州旅游业增添了一份文化色彩，因而来到怀俄明州的游客“看牛仔放牧是最司空见惯的了”。可以说，牛仔文化与当地乡村旅游业的融合为游客旅游活动增添了颇具文化特色的内容，形成了以牛仔文化为特点的旅游资源。旅游业发展给当地带来了巨大收入，据统计，怀俄明州旅游业价值从1951年的10亿美元增加到1978年近55.2亿美元。旅游业成为怀俄明州三大产业之一，产值与批发零售贸易相当，超出农业产值两倍多。类似例子在美国西部地区较为普遍，为了树立良好的城镇形象，各地在美化环境、完善设施方面投入了大量财力物力。乡村地区对历史建筑、古迹遗址进行维护和修整，对富有当地特色的文化进行研究和发掘，不仅有效保护了历史文化遗产，使其成为吸引游客的重要资源，大大增加了环境对游客的吸引力，同时也改善了当地居民的生活条件和生活质量。
    (四)彰显女性热情好客的“农家乐”模式
    在远离大城市的经济相对落后、农业劳动力资源丰富的地区，地方政府调动女性的社会服务功能，营造以人为本的氛围，彰显女性魅力并使其表现在游客接待服务的每个环节中，“热情好客”使游客有一种“到家”的感觉，对附近城市居民颇具吸引力。艾奥瓦州格林维尔(Greenville)地区旅游发展是突出例证。在20世纪80年代，农业歉收引起的危机迫使当地居民寻找各种方式去拯救经济，而发展乡村旅游就是其中较比流行的策略。格林维尔作为美国西部旅游和工业资源贫乏的县，自1980年以来一直试图发展旅游业来摆脱由来已久的农业减产困境。该县从事农业生产的人口占劳动力的比重从1980年的29%减少到1990年的18%、2000年的11%，成因在于发展旅游业。实际上当地旅游资源也十分匮乏，于是当地人便注重发挥人的资源优势。1988年由当地志愿者发起了一个以妇女志愿者为主体的“格林维尔好客协会”(Greenville Hospitality Association)。该组织主张通过市场来宣传当地淳朴、自然的原生态环境，核心是建立一种“好客”理念。“友好待客”理念就是问候客人、帮助游客购卖纪念品、为游客和外部咨询者提供旅游信息，目的是“通过发展旅游促进格林维尔的经济发展”。女性志愿者在咨询、宣传和待客方面成功地展示了女性细心、热情和善良的一面，通过帮助和关爱别人最大限度地发挥了女性从事旅游等服务业方面的性别优势。妇女在环境保护和发展旅游中的主导性作用，使当地长期萎靡不振的社区经济得以恢复，社区生活也因此重新获得活力。
    三、几点启示
    1.旅游业发展必须考虑到两个核心环节，一是旅游资源的开发利用应该与产业结构及经济转型结合起来，顺应市场需求就能够使落后地区实现跨越式发展；二是与自然生态环境保护工作联系起来。无论是以保护生态环境促进旅游发展的“生态系统”模式，还是以发展旅游促进自然生态环境的模式，核心都是考虑到生态环境资源保护的重要意义。与美国西部环境颇为相似的我国西部农村地区可以借鉴美国西部乡村发展旅游的经验，因地制宜，保护生态环境，发展特色产业，从而实现跨越式经济发展。
    2.旅游业发展要着眼于可持续性发展。一般而言，在工业化时代，生态环境好的地区往往是经济发展速度迟缓、生产力水平较低的地区，居民文化与生活水平较低。在这种背景下，发展旅游业必须将生态环境保护放在首位，避免急功近利的破坏性行为。在我国西北和东北一些旅游区，驱车而过的游客不时能看到路边“游客狩猎”的广告牌，这种政策显然不利于旅游资源的长期开发和利用，如果能将捕杀动物的“狩猎”改为保护性的“观赏”，无疑对青少年的素质教育、维护生物链平衡、保护自然生态环境具有重要意义。
    3.在旅游资源开发中应将自然生态景观和人文景观结合起来，彰显民族和地方文化特色。乡村旅游发展市场首先面对附近城市消费者，其次才是外地甚至国际消费者。消费者对乡村旅游的最高期望，一方面是通过周末和假期摆脱城市拥挤、嘈杂和充满二氧化碳的空气，来到宁静美丽乡村呼吸新鲜空气，欣赏大自然美景，陶醉在鸟语花香与山峦叠嶂的幽静之中，实现天人合一的“仙境生活”；另一方面，人们崇尚乡村旅游不纯粹在于观赏乡村自然景观，重要的是同时欣赏地方文化，这也是乡村旅游业生命力所在。我国地大物博、民族众多的天然优势为提升旅游业地方文化品位提供了重要的保障。乡村旅游中可以增设文化类旅游产品，展示少数民族文化和独特生活，不同民族的民俗、方言、服饰、民间工艺和生活方式都是文化的不同表现形式，都应该在地方旅游中有所展示。在旅游资源开发中，只有将自然生态景观和人文景观结合起来，彰显民族和地方文化特色，让游客在旅游中身心放松、储备体能、寓教于乐，在旅游中学习民族和地方文化知识。旅游资源开发只有与自然与人文景观联系起来才能创造出独具吸引力的旅游产品。既能获取经济效益又能宣传民族文化。
    4.乡村旅游业发展需要政府引导和资金与技术支持。在我国西部地区旅游业发展中，纯粹依靠市场规律作用恐怕会事倍功半，需要各地政府通过多种方式推动其发展。一是立法，在生态环境、历史遗迹和民族文化等方面极具价值的区域设立重点保护区，为旅游资源开发提供强有力的政策性保护和支持，允许在保护区附近有条件地合理有序开发。二是通过开发区招标立项、学术界合理论证、政府提供投资或低息贷款等方式，加强公共交通、动物园、植物园等基础设施建设。利用政府投资带动社会和私人资本投资，促进酒店、餐饮和商品服务等具有商业性活动的开发，使开发区在经济上对周边地区产生辐射作用，在地方经济发展中做出较大贡献。三是政府需要与院校联合对从业人员进行业务培训，提高其专业技能和人文素养，从而在旅游业发展中发挥更大作用。
    5.注重发挥妇女作用。在我国广大的乡村地区，由于许多地区有文化的青年劳动力常年外出打工，许多村镇人口中普遍出现了“老、少、妇”的畸形结构。尤其是有子女的中青年妇女在农闲季节无事可做。尽管乡村地区女性文化素质不高，有些地方的卫生标准和交流文明用语等都有待提高和改善，但如果对妇女进行旅游待客和服务方面的培训，加上热情好客的传统和东方女性的美德，她们完全可以在当地旅游业发展中发挥重要作用，为地方经济做出积极贡献，提高自己的收入。