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“苹果的诱惑”——中小户型营销定律有哪些？

客家经济网 2012 年 5 月 5 日 13 时 5 分 54 秒　
来源: 房策网 2010-11-10

    “苹果的诱惑”——中小户型营销定律有哪些？
    ——开盘两个月，510套房子卖到只剩40余套；
    ——首推A、B、C三栋440套单位，开盘两小时即售出145套，当天成交达380套，成交量超过85%；
    媒体用“热浪逼人”来形容销售现场，用“争先恐后”来描述买家心理；需要说明的是，此时该楼盘的样板间尚未对外开放。
    2004年12月26日，“南国嘉园"苹果城”项目正式公开发售。这座由广东瑞华企业集团开发的经典袖珍小区，凭借其出色的产品和立体的营销战略，在2004年轰轰烈烈的广州楼市脱颖而出、全线飘红。
    苹果树下：瑞华集团全方位攻略
    据了解，瑞华集团以房地产开发为主业，同时涉及建筑工程、物业管理、房地产代理、汽车贸易、酒业、酒店等领域。由于在市场打拼多年，瑞华集团积累了多年的房地产开发经验，形成了“为市场提供精品，为客户创造价值”的竞争理念，不断为广州人创造美好的生活空间；开发的项目屡获殊荣，销售屡创楼市奇迹。其立足市场的制胜“苹果的诱惑”——中小户型营销定律有哪些？策略独到而精致，常常让同行们刮目相看。
    1999年，瑞华集团开发的位于珠江新城的“南国花园”，以“创广州第一花园”享誉羊城，连续两年被评为“广州十大明星楼盘”之一。随后，瑞华集团尝试着把目光投向普通住宅领域。于是，位于东圃车陂的“南国嘉居”应运而生。如果说，“南国嘉居”的成功销售预示着瑞华集团在房地产领域的战略调整，那么，“南国嘉园"苹果城”则可以说是瑞华战略转移的完美演绎和成熟表现。由于此前有两个项目的成功运作经验，瑞华集团这次在催熟“苹果城”时，手法更为游刃有余。
    苹果花开：亚运核心地带，天河情调特区
    俗话说：“客户来不来看广告，动不动心看环境，满不满意看物管，掏不掏钱看产品。”“南国嘉园"苹果城”如此火爆，不得不让我们关注“苹果”本身的品质。
    南国嘉园"苹果城位于天河中山大道与东圃大马路繁华交汇点，占地1万多平方米，总建筑面积4万多平米；整个小区由1栋13层小高层住宅和3栋24层高层住宅和逾一万平米的商场组成；以中小户型为主的单位，从23平方米左右的单身公寓、40-52平方米的一房一厅、小两房、60-70平方米的双书房单位，到88平米的三房两厅，应有尽有、小巧精致。小区内设香氛园林和趣致泳池，为白领打造情调社区。公开发售时的均价为4400元/m2。
    该区域地处2010年广州亚运会核心赛区，更是广州城市未来发展重心之一; 黄埔大道、中山大道、广园高速三大主干道环绕，到天河等中心区域只需十几分钟，交通极为便利；而规划中的地铁4号、5号线也将惠及该地。这些个利好使得东圃区域地块、房产的投资潜力大幅增值。据悉，包括瑞华集团在内的广州的几大房地产品牌，目前都已进驻该区域。此外，东圃周边配套日益完善。不但有星级社区幼儿园、小学、中学，更是高等学府的聚集地；与易初莲花、好又多、麦当劳、肯德基等商业场所相距不远，日常生活较为便利。
    “南国嘉园"苹果城”——一种年轻的滋味
    房地产营销界人士认为，目前广州楼市的一个消费趋向是超大户型和中小户型非常走俏。其中小户型单位由于功能齐全、总价不高，颇受投资者和首次置业者的青睐；据瑞华集团营销总监张丽娜介绍，在对“南国嘉园"苹果城”所在地进行了周密、系统的调查后发现该区域内，户型面积有向大发展的趋势，而小面积户型出现了市场空挡。作为一种差异化思维，集团董事长卓定华明确了“苹果城”“小而美”的市场定位。
    近几年，随着广州城市的东扩, 东圃一带成为都市年轻一族聚居地。这些人很多是“新客家人”，他们受过良好的教育，年轻时尚，活力四射，多在不远的天河CBD一带供职，有一份稳定的收入，希望挑战自我、享受生活, 属于创业之初的首次置业群体，所以，他们最关心的是房子的性价比，以及居住带给生活、工作方面的便利性。为谨慎起见，发展商及合作伙伴广州合富辉煌房地产顾问有限公司、广东黑马广告公司，对目标客户年龄、职业、学历、收入等进行了详细的分析：
    1、年龄构成：（加图表）
    2、职业构成：
    3、学历构成：
    4、收入构成：
    至此， “苹果城”的目标客户完全清晰——这是一座奉献给年轻人的“甜蜜之城”、“温柔小乡”。
    在选择建筑风格特别是楼盘外立面的色彩时，开发商都充分考虑到了目标群体的喜好，采用热烈、活泼、时尚的色调和简洁、明快的线条；在细节的处理上也处处体现了“年轻”的理念，如每三层就设有的外飘空间，这个被喻为 “阳光走廊”的公共休闲带，为时尚一族的交流、沟通提供了平台，巧妙地把旧时院落的和谐温情带到了现代都市。
    对于小区的命名，开发商也颇费了点心思。因瑞华此前已有“南国花园”、“南国嘉居”两个楼盘的良好口碑，鉴于品牌延续性上的考虑，小区起名“南国嘉园”似乎是再合理不过的了。而“苹果城”三字，却为表现楼盘定位立下了汗马功劳。
    “苹果”牌mp3播放器、“苹果”牌个人电脑、“苹果”牌牛仔裤；《圣经》中亚当、夏娃的典故、牛顿万有引力的发现、纽约之“大苹果城”的称谓，这些都是深受年轻人追捧的时尚品牌和津津乐道的话题，无形之中，“苹果”贯穿了“一种年轻的滋味”。
    接着，为了验证策划案的合理性与市场潜力，“苹果城”项目小组深入一线展开了严密的目标消费群的分析调查。开发商先是做了些告知性“苹果的诱惑”——中小户型营销定律有哪些？的广告：如通过炫目的橙色围墙广告、显眼的灯字招牌、时效长传播范围广的公交车广告，正式对外发布了“南国嘉园"苹果城”的开发信息。为了不走或少走弯路，通过咨询电话和追踪调查，营销部门对受访者即潜在客户的年龄、性别、职业、收入、置业次数、价格期望值等参数进行了分析、汇总。调查结果显示目标完全正确。
    提示：这个阶段属于楼盘营销的前期策划阶段。在这个阶段，“苹果城”项目最突出、最新颖的营销思路表现在楼盘的定位上，所以命名至关重要。
    楼名如人名，好的楼盘名是小区居住文化和居住群体特征的体现。在房地产市场竞争日趋激烈的今天，楼盘命名已成为房地产营销不可或缺的利器。构思巧妙的楼盘名称，不仅能强烈地吸引人们的注意力，激发关注者的联想，而且能使关注者不自觉地为她赋予新的内涵，从而引发潜在客户对楼盘的关注与向往，这无疑会给楼盘销售带来事半功倍的效果，一个好楼名甚至可能撑起销售的半边天。
    在都市伊甸园漫步，在青春的树下放歌
    ——多元造势“引爆”销售
    前期策划确定了项目的各项基础条件后，进入为项目正式公开发售储备客户、制定开售方案启动的中期策划阶段，在这个阶段充分利用客户资源、有效组织和截流客户是工作的重中之重。这个阶段苹果城启动了强势的人脉传播和内部发动工作，为项目的成功开售打下了坚实的基础。
    楼盘营销界根据工程进度通常将营销策划分为几个阶段：第一阶段被称为“蓄水期”，是项目形象导入阶段，接下来依次进入“内部认购”、“公开发售”阶段。如果把公开发售称为“引爆”的话，那么，此前一段时间围绕这一主题的营销推广至关重要。这一阶段主要是通过各类有效渠道尽可能广地发布、传播楼盘信息，以强有力的描述打动目标消费群。
    “苹果城”项目圈层传播由内而外，首先是针对的瑞华集团员工的内部限量认购。2004年11月6日，员工内部认购开始。此前，营销部专门召开了“南国嘉园"苹果城产品推介会”，向员工讲解本案的详细情况，如地段优势、户型结构、自住氛围和投资前景等分析，让员工对项目有个清晰的了解。由于工作认真细致，同时集团中高层充分配合和积极带头下，员工认购非常积极，认购总量大大超过了预期目标。让员工以相对优惠的价格认购，留给他们更多升值空间，这既是福利，是员工、老业主对瑞华品牌的一种认可，也是瑞华“以人为本”的企业文化和市场策略。
    在员工内部发动的同时，销售人员带着精美的礼品和印有大苹果及“苹果城”信息的宣传折页上门向“南国花园”、“南国嘉居”老业主介绍新项目，进行全面的“点对点”式的推广。
    这两项推广活动可以说是楼盘公开面市前的市场试水，这种方式也就是房地产业内惯用的“人脉营销”、“口碑传播”。
    另一方面，针对目标消费群的其它推广方式也在有序进行中。主流报纸硬性广告因信息承载量大、传播力度及范围广泛有效，一直以来是楼盘营销不可或缺的重要手段、是提升楼盘形象、引发目标客户购买欲望的最直接方式。但是，硬性广告的发布成本之高也令人叹为观止。所以，“好钢用在刀刃上”，如何在保证传播效果的基础上做好成本控制是需要进行周密的部署和计划的。据介绍，“苹果城”前后做过两期报纸广告，在楼盘公开发售前两天，一个以“苹果引力说之三大定律”为题的系列广告逐天刊登在广州主流报纸上，以解构主义形式来打动年轻人；另一是在D栋“金苹果”发售时，一则以“D-day金苹果奉献给你，我的爱人！”为题的楼盘广告刊出，该广告在传递楼盘基本信息的同时，更侧重楼盘品牌的宣传。可以说，这两期报纸广告的投放时机都拿捏得非常准，且营销费用始终控制在1%的标准之内。
    很明显，此阶段的传播圈是一层一层扩大的，在小圈层的传播达到一定效果后，再逐次将传播圈层扩大；同时有效地利用媒体组合，从主流媒体到定点派送的DM杂志都进行了对项目情况的报道，制造了一定的社会效应，瞬间提升了项目的社会关注度，从业内到大众媒体都对项目非常关注。为项目的成功开盘制造了声势和助力。
    提示：这个阶段，最值得关注的恐怕就是传播策略了。通常，广告公司总是想遵循广告的某种定式：告知性广告——引起消费欲望的广告——品牌形象广告。实际上，传播必须立足于市场和企业具体情况。以广州的房地产市场而言，很少有地产品牌能够提供足够的资金维持广告的力度，这就要求传播要具有一针见血，直指人心的力量。告知性广告、引起消费欲望的广告、品牌形象广告，并不存在截然分明的差别，有鉴于此，苹果城的推广一开始就将三者合而为一，集中力量于一点，力求迅速取得突破，事实证明，这样的策略得到了市场的证明。
    苹果飘香：小空间，大手笔“苹果的诱惑”——中小户型营销定律有哪些？
    ——诱惑力无限的幸福营销
    临开盘愈来愈近时，“苹果城”的营销愈做愈精，策略愈来愈细。
    “苹果城”小区内的4栋楼各自有着有趣的名字：“金苹果”、“银苹果”、“红苹果”、“青苹果”。寓意目标客户分为金领阶层——企业单位中中层以上管理者、部分中小企业家，白领阶层——出入中高档写字楼的年轻骨干；作为独立女性的“粉领一族”等。
    值得一提的是，“精细营销”思路一直贯穿至楼盘公开发售开始后。在发售现场，各种各样的“苹果”概念被巧妙运用：大红苹果装扮售楼现场，工作人员现场派送苹果，苹果主题楼盘推介片播映。而售楼现场的有效组织更是工作做细做精的好例子。据称，为了能让“苹果城”顺利开盘，前一天，现场人员对整个开盘进程做了3次演习，难怪在“热浪逼人”的开盘现场竟然一丝不乱。
    由于各项工作准备既细致又到位，“苹果”一上市即爆盘，公开发售当天客户购买踊跃热烈。但发展商在热销形势面前保持了冷静科学的态度，并未因形势热烈而急于升价，而是采取了有效控制销售节奏的方式使项目价格逐步拉升，以ABC座先入市，以小户型为主打抢占市场后，在推出楼王D栋提升项目的整体形象和销售均价，这个策略的实施取得了预期的成功。
    在销售数据的监测方面，销售员不仅把成交数量记录在案，还要分析成交与不能成交的原因，分析自住与投资的比例，以便为某些推广策略的调整提供智力支持。这方面有个很好的例子。在“苹果城”开售后，营销部从销售数据发现，单身公寓、两房单位脱手非常快，而大两房单位的相对慢销，发展商决定将大两房改成小三房，并果断辟出示范单位。于是，营销人员很快在房间内摆放了一些家私，考虑到很多尚未有小孩的年轻夫妇的心理——两人都渴望有一个相对私密的空间，一崭新的概念推出了双书房单位，让男、女主人公在闲谈饭后各得其所。这招果然灵验，样板间一经出来，这类三房单位很快旺销。
    提示：毫无疑问，把一切工作做细，进行精细化操作，是引爆市场阶段最突出的策略。我们知道，营销最基础、最本质的途径和方法就是“市场趋动的业务策略”，其本质目的是为销售，销售额是检验营销策略最好、最直接的手段。定位、宣传、推广都是一种策略，是不是做了这些后，所有营销活动就可以偃旗息鼓了呢？显然不行。只有把这些策略做细、做精，让各个营销节点层层相扣、环环相连、让整个营销进程毫无破绽、毫无瑕疵，才能让目标客户毫不犹豫地掏钱下单。
    今年苹果分外甜
    ——用美学的眼光品味苹果，用苹果的滋味定义生活
    张丽娜，“苹果城”项目执行导演在接受记“苹果的诱惑”——中小户型营销定律有哪些？者采访时说：“我们不打无准备之仗”。苹果城项目开始前，她多次参加媒体组织的考察团，把珠三角和内地城市的名楼名盘摸了个熟透。张丽娜与营销团队一起仔细深入分析企业内外各路资源，挑选最适宜苹果城推广的策略：在集团董事长、总裁的亲自部署下，请“合富辉煌”为苹果城售卖推波助澜，拉“黑马广告”为苹果城营销鸣锣开道。在集团内部沟通协调，积极主动请集团高、中层为苹果城营销决策、助推，出谋划策。
    提示：其实，项目营销总监的作用不需明说大家都知道。所谓“成也萧何，败也萧何”，一个好的营销总监总会有一些神奇的笔法，在不知不觉中完成点石成金的转化。