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危机公关做得再好，海底捞这次也失了民心

客家经济网 2017 年 8 月 31 日 22 时 9 分 39 秒　
来源: 搜狐财经作者左嘉玉 2017-8-26 22:28:00

    8月25日，《法制晚报》发布了一篇《暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的调查报道文章，将海底捞推到了风口浪尖。
    报道中称，今年5月初，记者通过面试和入职培训后进入海底捞劲松店。“入职第一天，记者就在后厨的洗杯间发现了老鼠的踪迹。
    接下来的几天里，记者陆续在海底捞劲松店后厨的配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠的踪迹。有的老鼠会爬进装着食物的柜子里。”
    法制晚报记者卧底的两家海底捞店分别为，北京劲松店、太阳宫店。
    从两份公告看海底捞的危机公关策略

    该文章发出的几个小时内，海底捞立刻做出了回应。值得玩味的是海底捞危机公关中的两次官方表态。
    第一个是中午发出的道歉信，面对媒体的实证调查，物证扎实，海底捞不得不承认报道属实，无法像过去一些嘴硬的企业一样狡辩甚至告媒体诽谤。不管怎么说，这个态度是值得肯定的，而在道歉信中还不忘推销自己的官网和微信公众号进行引流，这真的很海底捞。
    第二个是傍晚向各门店发出的通告，其中明确讲，“涉事停业的门店干部和员工无需恐慌，该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。”
    从两次通告来看，海底捞的危机公关是非常成功的。第一份回应声明发出，亮点在于迅速承认披露的问题属实，并愿意承担相应的经济责任和法律责任。没有拿“临时工”来找借口，而是大方承认。真诚道歉。在第一时间熄灭了不少等着开骂的怒火。第二个公告则更加深思熟虑，更加具体。这份处理通报发布了七条措施，包括暂时关停两家涉事的门店、主动向政府主管部门汇报事件进展、欢迎消费者前往门店检查监督、迅速与第三方虫害治理公司研究整改措施等。
    其中最刷好评的文字出现在第六条，海底捞指出“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌......只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任，该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。”
    有网友表示：能认识到这是公司管理问题是好事，安抚员工也是值得肯定的，但在这样的非常时刻，护短秀恩爱真的好吗？这是不是一种对公众情绪的挑衅，是不是在向所有的员工喊话，你们出再大的卫生食品问题都没事儿，有我们董事会顶着呢。
    而另有业内人士表示：首先安抚员工，随后检讨更深层次的管理问题。但在这一过程中，也并非完全为涉事员工开脱，这些员工也需要按照制度要求承担相应责任。不一味护犊子，但也不往犊子身上甩锅，而是扛下绝大部份，在过往中国企业的危机公关过程中，这样的态度相当罕见。
    学者认为：从某种方面讲，社会大众对组织责任的看法比危机事件的真相本身更重要，企业展现出的态度多数时候决定了舆论的走向。但站在企业本身的立场来讲，这次海底捞的胜利也不全然是危机公关的胜利，更在于已经拥有的品牌形象形成的防御力，这让公关人有了更多可发挥的空间。简单的就说，就是海底捞以往做得太好了，以至于危机出现的时候，有更多人选择原谅。
    这真的很海底捞！态度之诚恳，公关之典范。迅速让食客们炸开了锅。一部分人表示：当然是原谅它。清博—舆情监测工具在检测了几千条微信、微博、网页、几十个论坛和上百个APP软件后得出的报告也显示，负面消息在“媒体卧底海底捞厨房”相关内容里，比重只有40%多一点，相当部分的信息是中性的：

（图片来自清博热点舆情）

当危机来临那一刹那，是否危机公关只善待有准备的人？
海底捞的危机公关迅速在媒体圈中炸开，更多的人到海底捞官网“观摩”这份满分危机公告的同时，发现了一些其他的秘密。

    也就是说，从2016年开始，海底捞就已经在官网说披露自己的问题。这向消费者传递了一个什么信息？虽然我会犯错，但我知错就改呀！许多消费者表示：意识到并解决自己的问题，海底捞会越来越干净的。蓝鲸整理了几个之前发布过的问题。
    1食材过期类：
    唐山1店油碟房香糕（香干）生产日期2017年4月18日，保质期60天，检查时间2017年6月17日，已过期。
    石狮1店油碟房3包XO酱生产日期2016年12月08日，保质期90天，检查日期2017年03月08日，已过期。
    北京8店配料房对面货架杏鲍菇箱内1袋杏鲍菇圆片生产日期2017年3月31日，到期日期2017年4月2日，检查日期2017年4月3日，已过期。
    2.设备失效类：
    上海17店洗碗机运行时出碗口喷淋头不喷水。
    长沙3店洗杯消毒机催干剂管子堵塞，无法抽出催干剂，不符合食品安全要求。
    昆明2店清洗消毒记录表显示20170523日至20170531日之间没有制冰机的清洗消毒记录，未按流程要求频次清洗。
    3.令人作呕类：
    南京3店调取监控发现4月18日14:13员工使用自来水配制西瓜汁。
    广州2店调取监控发现5月1日5:33、22:06水果房一名员工换完垃圾袋后未洗手直接上岗操作。
    广州4店调取监控发现3月18日21:18水果房一名员工手移动垃圾桶后上岗切西瓜前未洗手。
    徐州2店油碟房一名员工指甲长。昆明2店上菜房一名员工手指甲长。
    成都2店上菜房员工带创可贴操作没有套一次性手套。
    许多消费者认为：就凭这点，海底捞很可能是目前中餐企业里，最透明也最干净的一家了。如果因为一篇报道而不敢吃海底捞，那基本上就不要对市面上的中餐馆抱有什么期待了。不敢相信中国人在食品安全面前，已经到了如此麻木和痛心的地步。但单纯只论公关营销，不得不佩服海底捞的能力。
    然而只有公关就够了吗？
    当然不是。食品安全卫生问题并不会因为企业认错的迅速及态度的良好而改变，更不会因为“危机公关”做得好而消除，而是需要企业认真反思后找出问题症结，拟定切实可行的整改措施，踏实贯彻执行与长期狠抓不懈。这些都是需要时间和实践考验的。
    有关行业人士认为：此次海底捞的反应算得上良好，但也要警惕其可能产生的不良后果：海底捞会不会因此事件而“尝到甜头”，其他企业会不会因此“学到经验”，集体形成“后期整改得怎么样不所谓，做好危机公关才是王道”的逻辑，进而陷入“一出问题就公关、公关过后一切照旧、再出问题再公关”，但最要紧的食品安全卫生问题反而无人问津的怪圈。从根本上说，食品安全卫生是底线，也是不容任何企业挑战的“红线”。一旦越界，媒体和公众理应批判和谴责。海底捞“危机公关”做得再完美，也不能从根本上改变此次事件仍属严重的食品安全卫生事故的本质。
    有媒体从业者认为：与其说海底捞公关水平有多高，不如说市面上合格的危机公关太少，负责任的企业太少，出了事都是一甩了之，有的甚至连个像样的道歉都没有，有时候，还会反咬记者一口。前一阵美国有个小年轻在 ins 上曝光麦当劳的冰激凌机，也被对方打太极哈哈过去了，如今已经鲜有人提及。
    在一个疯人院里，一旦出现了一个稍微正常一点的病人，就成了难得一见的奇观。在这样的大环境下，海底捞的形象突然就光大了起来。出了事，只要道歉态度够诚恳，食客们就能一笔勾销。
    评论员杨樾有句话说得很好：中国的食品卫生状况如此之差，就是缺少因为卫生原因而被消费者彻底抛弃甚至倒闭的案例。
    今天下午，北京市食药监局再次约谈“海底捞”北京公司，要求“海底捞”总部落实食品安全主体责任，全面进行限期整改，并按照《关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报》中所承诺，主动向社会公开整改情况，主动接受社会监督。
    毕竟公关做得贼好，海底捞始终是一家餐饮公司。在食品安全这一原则性问题之前，任何体贴的服务都显得微不足道。

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