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企业经营失败、违法违规、不公平竞争综述

进口酒市场乱象仍存，谁来终结？

客家经济网 2016 年 7 月 2 日 14 时 26 分 20 秒　
来源: 凤凰网] 2016-6-21 14:26:20

    近日，中粮集团旗下名庄荟签约意大利头号葡萄酒企业安东尼世家签约，同场举办“意大利葡萄酒复兴论坛”，并成立意大利复兴联盟，多家国内顶级酒类零售机构，以及凤凰网酒业频道在内媒体成为首批联盟成员。

    这一事件，将持续两年余的进口葡萄酒热再掀高潮，同时也给本次进口葡萄酒热为何如此长时间的高潮迭起做了很好的注脚：大商的介入，使得被释放的消费需求得以满足，同时也对稳定市场格局起到了至关重要的作用。

    其实，近两年来全球葡萄酒商普遍看好亚太地区的市场前景，尤其对中国市场兴趣浓厚。凤凰酒业君在安东尼世家坎蒂酒庄专访时，第26代传人之二小姐Allegra Antinori就透露说，尽管他们更喜欢精耕成熟市场，但将加大对中国市场的开发。而葡萄牙葡萄酒正式进入中国市场时间不过短短几年，但葡萄牙葡萄酒协会组团之下，葡萄牙酒商集体行动，对中国市场一板一眼、勤奋耕耘。除此之外，澳洲、智利、西班牙等葡萄酒已经开拓中国市场很多年，尤其进口量最大的法国，从来没有放弃（或减少）对中国市场的开发力度。

    从2014年第四季度至今，中国进口葡萄酒市场一直在快速增长，已经不能用恢复性增长或者稳定增长来形容。但各葡萄酒主产国对中国进口增长参差不齐，一定程度上反映出中国市场的特殊性或者不成熟。

    然而不可否认，葡萄酒进入中国市场总时长超过百年，涉足中国市场时长超过30年的全球酒商也不在少数，但至今进口酒市场的乱象仍存，且不说历史遗留问题如何清算，仅说当前，三万多家商户中只有少数大商，行业集中度不高；消费者认知仍然处于初级阶段，市场监管相对缺位，导致产品良莠不齐，价格混沌不清，商家鱼龙混杂等问题客观存在。

    “乱象因何而生信息不对称、价格不透明，进口酒因为利润空间大而成为众多商家追捧的奇货。商家之中，既有跟风进入的投机者，也不乏经验丰富的传统酒商。在市场发展早期，价格虚高或者以次充好的产品极为普遍，为酒商带来巨额利润空间的同时，也在影响消费者的信任感，进而抑制消费增长。早在2005年，就不断有原装葡萄酒进口商“怒斥”中国进口葡萄酒市场被“洋垃圾”所充斥，当然其所言的“洋垃圾”，也包括国外购买原酒，在国内灌装、贴标，然后伪装原装进口的葡萄酒。

    某业内专家也指出，进口酒体系过于复杂，消费者认知度不高，也是进口酒乱象丛生的间接原因。国内消费者相对熟悉的法国葡萄酒，耳熟能详的产区如波尔多、勃艮第，品牌如拉菲、木桶、卡斯特等，在庞大的法国酒体系之中不过冰山一角。OIV（国际葡萄与葡萄酒组织）2013年7月发布的数据显示，全世界种植有6154种葡萄，分布在35个国家。尤其在世界葡萄酒的主产区地中海国家，法国的葡萄品种并不是最多的，品种最复杂的当属意大利。在地中海，99%的酒商是比邻而居的小而美的酒庄，这些酒庄十分看重风土和特色，因此也形成了葡萄酒极为复杂的产品体系。“这显然不适应中国消费者的认知习惯。”某酒商表示，他在推广进口葡萄酒的时候，往往会选择化繁为简的方式，让消费者便于掌握的抓手和快捷的选择方式。

    基础工作不到位，是进口酒乱象的另一个重要原因。基础工作包括政府监管体系的不健全，对基础性消费问题的研究不透彻，对消费者的普及推广不全面等。中国食品土畜进出口商会曾经参与制定了《2011年中国进口葡萄酒现状分析报告》和《进口葡萄酒相关术语翻译规范》等，也在积极对话主要来源国相关机构，共同夯实进口酒市场发展的基础，但相对于庞大、复杂且尚不稳定的国内消费市场，这些工作是远远不够的。

    产品结构不合理，这是主要进口酒商对于进口酒市场乱象丛生原因的普遍共识。中粮名庄荟总经理李士祎就多次提出要发展中档酒，而业内也普遍认为，中档酒市场的崛起，对进口酒市场的稳定最为有利。所以，名庄荟着力构建全球进口酒的全明星阵容，分别与主要来源国前三甲企业签订战略合作，共同深耕进口酒市场。而华龙酒窖董事长翟山则认为进口酒市场由乱到治，打造大单品，进而优化整个市场的产品结构，是其必要的过程。“

    大商出现，将对稳定进口酒市场格局有利

    中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会秘书长王旭伟长期看好进口葡萄酒的发展趋势。他分析说，海关统计数据显示出近两年来进口葡萄酒市场增速惊人，不排除酒类产品结构调整给进口葡萄酒创造的新空间，更多的是正在释放的消费需求更倾向于大众化、个性化、时尚化和理性化，从而使进口酒市场出现新常态，为坚守的企业和新进的企业提供了许多市场机会。

    新常态首先表现在商业模式创新和销售渠道变革越来越“亲民”，以大众消费为导向的市场环境，使得进口酒的供应链更加扁平化，2C类进口酒商越来越多，产品结构越来越丰富，价格越来越透明，满足中等收入消费需求的中档酒比重越来越大。

    新常态也带来行业格局的重塑。以渠道扁平化、信息透明化和利润空间缩小为特征，随着进口酒行业格局开始出现分化，很多落后的、投机的企业逐渐退出市场，而竞争力强、信誉好、信息化水平高的企业开始崭露头角。后者的做强做大，不仅会不断提高行业集中度，而且有利于市场的有序竞争和格局稳定。

    “海关显示每年统计产生进口酒业务的企业名录，但到了第二年，就有大约40%的企业从名单中消失，然后又有40%的新企业进来。说明这个行业还处于很不稳定的状态。”王旭伟预计，大概两到三年内应该会出现一批集中度比较高的企业，甚至会出现两到三家专业运营进口酒的超级大商。王旭伟的判断显然不是凭空臆测。从去年起，进口酒市场出现了一批跨界进入的企业，他们显然是有备而来，无论是战略定位、运营策略、团队储备、资源整合能力等，跟几年前跟风进入的企业完全不可同日而语。他们与传统的大型进口酒商和调整纬度加大进口酒权重的传统大酒商一起，构成了影响进口酒市场发展格局的三股渠道力量。

    王旭伟尤其提到电商也在推动进口酒市场的发展。他分析说，市场环境的变化，催生渠道变革和模式创新，拥有成熟渠道、网络和资源的酒商已经普遍尝试异业结盟或者行业垂直渗透等新的营销方式，而大型的零售商也在发挥其贴近终端、亲近消费者的优势，推动线上线下资源相结合、共同发展的O2O模式。而且他认为，身处互联网时代，电商对线下渠道的影响越来越大，更多的进口商一定会进入电商渠道，而电商渠道中进口葡萄酒的占比会逐步提高。譬如5月初京东正式发布葡萄酒运营三大战略；天猫正在运筹的9月9日9点整开启的首届“天猫全球酒水节”；以及酒仙网、1919酒类直供等酒类电商不断加大对进口酒的运营力度等。