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辉盛国际：在酒店式公寓市场后发制胜

客家经济网 2012 年 1 月 29 日 12 时 2 分 46 秒　
来源: 福布斯中文网作者陆轶铖 2011-7-29

    比竞争对手更晚来到中国市场的辉盛国际通过深入二线城市、提供多元产品和服务，在中国酒店式公寓市场取得快速发展。辉盛国际掌门人曹炳森积极拓展中国二线城市新兴市场。
    两年前，津野直子（Naoko Tsuno）跟随被任命为日本国际协力机构（JICA）驻越南首席代表的丈夫津野元德（Tsuno Motonori）来到河内，并与他们的宠物狗小春（Haru）一同入住了位于河内市中心的酒店式公寓—辉盛阁（Fraser Suites）。一如辉盛国际（FrasersHospitality）所有的全球物业，河内的辉盛阁选址于城市CBD，方便商务人士工作出行，又紧邻河内西湖景区，风景如画，再加上公寓套间内满足生活起居所需的区隔设计，这一切都让津野一家的旅居生活非常惬意舒适。
    如同津野这样的客户在中国也越来越普遍。“我们70%以上的住户都是公司高管，大部分来自世界500强企业，他们因工作原因被派遣到世界各地，有长期的入住需求，有的还会带上家人同住。因此设有独立卧室、客厅、厨房甚至书房、衣帽间的酒店式公寓为客户提供了居家体验，相比普通酒店客房更能满足客户的需求。”辉盛国际掌门人、首席运营官曹炳森在介绍客户结构时也强调了其优势所在。
    创立于1998年的辉盛国际管理有限公司，是新加坡星狮集团旗下星狮地产的子公司，目前已成长为东南亚地区酒店式公寓行业中的第二大品牌。星狮集团主席是素有“新加坡之父”之称的李光耀的次子李显扬，星狮集团核心业务涵盖饮食、地产、印刷及出版，已经成为新加坡最成功的上市企业之一，目前业务遍及全球20多个国家，在全球拥有超过1.8万名员工。
    不同于大多数酒店管理公司往往会推出高中低端各个品牌主打不同消费市场，辉盛国际在创立的11年间都只做高端市场。旗下包括辉盛阁、辉盛坊、辉盛庭三种产品，辉盛阁主打华贵舒适，适合寻求优质生活的商旅人士；辉盛坊凸显时尚高雅，迎合渴望活力、摩登人士的需求；辉盛庭则倡导个性化生活，为住户量身定制生活空间。这三者之间仅有风格的区别，并无档次差异。
    2009年7月，辉盛国际创立新品牌名致精品酒店公寓（MODENA）”，开始涉足中端市场。“如果说三大辉盛品牌相当于是黄金标准的五星品牌，那名致就是一个四星品牌，专为频繁旅行的商旅人士和专业人士所设计。”曹炳森显然是看到了这个群体以及这层市场的巨大潜力，“企业年轻管理层，包括新生代的精英，他们没有最高的预算，但同样对居住的品质有很高的要求，这个群体越来越大，足够引起我们的注意。”目前所有的名致品牌都开设在中国市场，分别位于天津、上海和苏州。
“客户在哪里，辉盛就开到哪里。”曹炳森不无自豪地介绍所有辉盛的物业都位于城市的黄金地段，都可称为地标性建筑。比如上海鹏利辉盛阁地处陆家嘴滨江，南京仁恒辉盛阁位于河西新区CBD，成都辉盛阁紧邻当地最繁华的天府广场，今年5月新近开业的苏州辉盛阁同样落户于苏州工业园区内的第一高楼—环球188。
    在苏州辉盛阁的开业仪式上，辉盛国际与盛高置地（SPG Land）签署战略合作协议，并将继续合作开发经营无锡西水东、宁波东部新城两处酒店式公寓项目，计划于2015年开业。此举也向外界透露了一个信号，辉盛国际这家全球领先的酒店式服务公寓业主和管理运营商正在积极寻求与一线地产商合作，大力开拓中国二线城市新兴市场。
    2005 年，辉盛国际进军中国市场，第一时间在一线城市安营扎寨，陆续开出深圳辉盛坊、上海鹏利辉盛阁、北京辉盛阁等多家酒店式公寓。目前，这些城市的入住率都已达到了90%以上，“但很快，我们嗅到了中国市场的更大空间：一大批发展欲望很强，上升势头很快而同业竞争却没那么激烈的二三线城市潜力巨大！”
    于是，辉盛国际开始转移重心，抢先一步登陆二线城市。2007年，南京首家高端酒店服务式公寓仁恒辉盛阁开业；2009年，辉盛旗下全新品牌名致精品酒店公寓选址天津；2011年，随着苏州辉盛阁的正式开业，辉盛国际在中国所持有的物业数量已上升至21处，分布于北京、上海、深圳、香港、成都、广州、南京、天津、常州、宁波、无锡、武汉及苏州。二线城市在其中的比重占到2/3以上。曹炳森认为，辉盛以一个先驱者的姿态进入二线城市，这在未来的长远发展中会是一个很大的优势。南京仁恒辉盛阁开业4年，目前的入住率已稳定在85%左右，而成都辉盛阁刚刚开业，入住率也达到曹炳森满意的水平。
    专注中高端市场、紧握企业住户、深入二线城市，辉盛国际已然深谙细分制胜之道。相比其竞争对手—1996年进入中国市场的雅诗阁，2005年来到中国市场的辉盛国际面对的已经是一个列强林立的市场。虽然未能占据时间上的先机，曹炳森却并不认为辉盛就此处于劣势，除了挺进二三线城市的差异化竞争策略，他更愿意强调的是其服务品质。
    “我们的优势在于高品质的服务，”曹炳森用辉盛国际在伦敦的发展历程举例，“辉盛并不是第一家进入伦敦的酒店式公寓品牌。面对四五百个同业竞争对手，我们就是用细致周到的服务和始终以客户为中心的理念，做到了目前11处物业的规模和90%入住率的优秀业绩。”
    如果说辉盛中国市场的重心细分到了二线城市，那么它全球市场的重心则放在了亚洲。在辉盛国际未来3年的开业计划中，除了2家位于澳大利亚，其余几乎全部分布于亚洲：印度、阿联酋、卡塔尔、中国、新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚，总数超过20家。曹炳森表示，正是亚洲经济的活力表现让这股消费需求不断提升，也让这个行业成了充满潜力的朝阳行业。
    辉盛国际自然取得了不错的经营业绩。单就中国市场而言，从2005年发展至今6年时间，辉盛已实现了21处物业，共计4,600套公寓房间的规模，其中的绝大部分开业超过一年，且都有了85%以上的入住率。曹炳森还特别指出，因为辉盛70%以上的住户都是企业管理人员，通常入住时间较长，使得辉盛的入住率常年处在一个比较稳定的状态，不会如同一般酒店伴随假期、节气或是重大活动而出现巨幅波动。
    “通常一家新开业的公寓，在度过1到2年左右的成长期后，入住率都会稳定在80%-90%”，也正因为这个特性，辉盛的盈利能力始终非常稳健，“目前，我们的毛利率维持在50%左右。”曹炳森非常谨慎也充满信心地给出了这个数据。