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餐饮第一股湘鄂情巨亏
客家经济网   2013 年 7 月 21 日 11 时 32 分 58 秒  
来源: 凤凰网-财经   2013-7-17 11:51:14

    导语:湘鄂情预计上半年净利亏1.6亿元至2.4亿元,缘何业绩会一泻千里?限三公消费对公司业绩打击最大,位于国家机关周边的西单店,曾创造公司全年17%利润,如今顾客却廖廖无几。目前,湘鄂情困难重重,股价半年下跌70%市值缩水18亿,定增计划破灭,董事长被疑拉高股价套现,公司逐步去高端化,但,转型路困难重重。壮士断腕,公司决定关8家门店自救。
 
    

 

湘鄂情董事长孟凯


    业绩大反转 湘鄂情亏损额预增至2.4亿 上年同期净赚7648万 
    近日,湘鄂情发布修正业绩公告称,预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1.6亿元至2.4亿元。据了 解,今年一季度湘鄂情亏损6840万元,据此推算,湘鄂情今年二季度亏损额进一步放大为9760万元至1.72亿元。
    今年一季度,湘鄂情出现上市以来的首次亏损,当季营业收入2.51亿元,同比减少33.42%,净利润亏损约为6800万元,同比大幅下滑近250%。
    目前,餐饮行业出现了"三高一低"(原材料、人工、房租成本高,利润率低)现状,该行业毛利率逐渐下降;另外,政府加大反腐力度,出台限三公消费政策,对公司业绩冲击很大。
    湘鄂情也总结了四个方面的原因,一是受市场形势影响,公司子公司出现不同程度销售业绩下滑;二是公司去年新收购企业并表后,公司营业成本有所上涨;三是公房 屋租金、折旧和保险费用增加,导致公司销售费用有所增长;四是由于发行公司债券,公司财务费用增加。 
    反腐成诱因 国家机关周边布局 西单店曾独挑公司17%利润
    今年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上,明确指出要严格控制"三公"经费。
    最开始湘鄂情的战略是什么呢?1999年,孟凯准备在北京开店,在开始定公司战略时,他主要考虑两点,第一,餐饮业门槛太低;第二,好的经营模式很容易被复杂。最终,他把公司定位为服务于高端客户,特别是公务高端客户。
    首先,在选址上,遵循了这一战略,第一家北京湘鄂情店,选在了位于海淀区定慧寺海军总部干休所对面,店址周围辐射了大量的党政中央机关。 
    商界评论报道称湘鄂情北京门店的选址大部分都位于国家机关和大型企业总部聚集的区域,比如湘鄂情位于西单的门店就毗邻中国人民银行、中国银行、民生银行,而湘鄂情朝阳门店位于文化部、外交部、司法部、中粮集团、中国保利、中石化、中海油等国家机关和大型央企附近。 
    据湘鄂情内部人士介绍,自2012年年底以来,西单店的包厢已经很少有客户消费。这是湘鄂情最大的三家分店之一,2011年其净利润占湘鄂情的17%。月坛店影响也较大,2011年,其贡献了湘鄂情净利润的19%。 
    今年6月初,位于山西省太原市迎泽区水西门街的湘鄂情太原店由于大幅亏损,已经关门歇业。据了解,湘鄂情太原店位于山西省政府和太原市政府之间,从门店到两个政府办公地点的步行时间不到5分钟,此前门店的生意大多为公款吃喝,或者宴请政府官员,但在国家相关厉行节约的号召出台之后,该门店的生意大幅跳水。
    市值缩18亿 股价半年跌70%市值缩18亿 定增计划破灭
    去年12月14日,湘鄂情公布非公开发行方案,拟以7.52元/股的价格,非公开发行6000万股,募集资金4.51亿元,全部用于补充流动资金,本次非公开发行全部由金盘龙文化发展中心以现金方式认购。北京金盘龙以现金全额认购并承诺锁定三年。
    当日,湘鄂情涨停,收盘于9.49元,之后股价一路高歌,2013年1月14日又创下其最高股价11.09元。之后,在大股东一路减持下,股价一路下挫,截至目前,股价仅为3.25元,总市值为26亿元(以总股本8亿股计算),较今年1月14日时的44.36亿元总市值已大幅缩水18.36亿元,跌幅达70%。
    低迷的股价源于湘鄂情的糟糕业绩,这也使金盘龙最终打了"退堂鼓"。
    7月2日,湘鄂情发布公告称,由于近期公司二级市场股价表现低迷,公司2012年非公开发行认购对象北京金盘龙文化发展中心(以下简称"金盘龙")认为本次认购风险较大,公司虽一直积极寻求解决方案但双方仍无法就认购事宜达成共识。经反复沟通,公司非公开发行A股股票事宜至今未有突破性的实质进展。因此,公司撤回定 增申请文件。
    根据公司财报数据显示,湘鄂情一季度的负债率达到了47.39%,定增计划失败,企业还有哪些引入活水的方法,那么,质押股权能否为公司引入流动性。
    湘鄂情十大股东
 



    疑违规套现  董事长被疑拉高股价套现 三位高管9次减持
    令人大跌眼镜的是,面对这样的经营困境和艰难转型,湘鄂情的创始人和董事长孟凯并没有选择坚守,而是不断减持自家股份。 
    除业绩亏损,湘鄂情近日又卷入"拉高股价从而套现"的质疑中。
    2013年02月04日,克州湘鄂情以9.21元/股价格减持1000万股,在随后的3月14日、15日合计再减持1000万股,减持均价为8.97元/股;2013年03月21日、22日,克州湘鄂情以约定回购方式共减持2000万股,均价分别为8.75元/股与8.9元/股;5月6日与6月25日,克州湘鄂情再次以约定回购方式减持320万股与800万股。
    此番过后,克州湘鄂情手中持有湘鄂情3902万股,占总流通股的9.76%。半年时间里,孟凯通过其一致行动人共减持5120万股,减持过半。
    事实上,湘鄂情的高管也没"闲着",从2012年的11月14日到2013年2月18日,湘鄂情的三位高管共进行了9次减持。
    资金去向 欲谋求其控股权 被建议先把自己企业做好
    面对这样的经营困境和艰难转型,湘鄂情的创始人和董事长孟凯并没有选择坚守,而是不断减持自家股份。大额套现后,孟凯又忙着增持另一家上市公司三特索道,并频频举牌,欲谋求三特索道控股权。不少业内分析人士认为,这是创始人对公司失去信心的表现。
    一名长期研究资本市场的人士直言:"从理论上讲,孟凯套现无可厚非,但是作为公司创始人及控股股东,现在这样大规模集中套现,会促使投资者怀疑创始人对公司未来发展前景的预期。" 
    就在孟凯首次减持湘鄂情股票的第二天,其便在二级市场买入了三特索道。直至2月28日,孟凯共持有公司股份603.91万股,占公司股份总数的5.03%,触及举牌红线。孟凯后来也公开表示,将用减持湘鄂情所获资金继续买入三特索道股票,有意通过增持股份成为三特索道第一大股东。
    然而,三特索道看上去并不领情,董事长齐民委婉地批评孟凯:"在湘鄂情最困难的时候,公司大股东却大举减持股票,不为公司出力,反倒拿钱干别的事。如果要成为三特索道大股东,建议孟凯先把自己的企业做好,才能给三特索道股东和员工们树立信心。" 
    转型巨痛 进军大众餐饮 转型路困难重重
    面对严峻的市场变化,湘鄂情开始寻找转型之路,自去年开始启动"去高端化"转型战略,全力进军大众餐饮市场,但其转型之路困难重重。 
     一方面,国内中低端餐饮市场已经饱和,竞争更加激烈;另一方面,成本的不断上升正严重影响餐饮业的发展后劲,加上湘鄂情这样的高端餐饮一般选址都是黄金地段,人工、房租等成本相较大众餐饮更高。与此同时,餐饮行业的高税负问题也是一重压力。 
    北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,对于湘鄂情的整体品牌而言,在这么短的时间里完成从中高端向大众餐饮的转化,对此前的消费群体可能是一种伤害,也会影响其品牌在主流消费者心目中的价值。 
    业内专家张会亭也持类似观点,他认为湘鄂情直接向低端大众化转型很危险,也很难依靠收购其他大众餐饮品牌这种方式进行转型,这样会导致企业硬着陆。相对比较安全的方式是推出子品牌在相关市场建立品牌认知,然后逐步扩大市场。 
    高端餐饮的形象一下子难以扭转,价格上和大众化餐饮比没有太多优势,可能在失去老客户的同时,没有吸引到新的客户,这种"身份认同"尴尬是高端餐饮转型的"拦路虎"。
    壮士断腕 生意逐渐清淡 湘鄂情关8门店自救
    几乎是一夜之间,湘鄂情的顾客大大减少,生意变得清淡了。 
    湘鄂情称,今年公司调整经营政策,降低人均消费水平,停售高价菜,取消厅房服务费,不设最低消费和酒水平价销售等。从二季度运营来看,政策调整使得亏损额度已逐月递减。不过仍然有部分门店亏损较为严重,因此公司陆续关闭了部分门店。
    公司近日公布,将对北京西南四环店、北京南新仓店、北京万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海黄埔亚太店这8家门店停止营业。以上这些门店今年一季度净利润合计亏损900.5万元。
    综上所述,湘鄂情在限三公消费背景下,逐步在改变之前高端化经营路线,转向了竞争更大的大众消费市场。但是,此被迫之举能否让公司走出亏损困境,湘鄂情品牌还能否传承下去?