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挽回消费者无门频爆质量门的味千拉面如今“拉不动”

客家经济网 2012 年 12 月 20 日 16 时 10 分 48 秒　
来源: 赢商网 2012-12-7 14:19:00

核心提示：自去年7月味千拉面“骨汤底事件”以来，味千中国的营业收入和净利润出现大幅度的下滑，味千拉面的业绩恢复乏力，目前尚处在寒冬期。在销售下滑、成本上涨的双重压力下，味千中国的资金链日益吃紧，直接导致味千拉面的新门店扩张速度和数量双双下降。
　　今年10月中旬，英国巴克莱银行(Barclays Bank)将味千(中国)控股有限公司(简称“味千中国(00538.HK)”)的股票评级降为“减持”，同时将该股的目标价下调18%至4.48元港币，主要因为该公司股票估值过高。
　　根据巴克莱银行发布的报告，该行将味千中国2012年-2014年的盈利预测下调19%-21%，主要基于该行将公司收益预测下调4%-6%，以及公司偏低的毛利和息税前利润率。同时巴克莱银行预测，由于味千中国复苏缓慢以及低毛利率，公司今年下半年盈利不会实现增长，明年盈利将增长40%。不过，尽管巴克莱银行将其盈利预测下调，该股目前估值仍为2013年市盈率预测的30倍，高于其同业的19倍，并处于味千中国历史估值最高点。
　　从巴克莱银行的预测可以看出，尽管近期味千中国业绩大幅下滑，巴克莱银行对味千中国的未来还是比较乐观，而高盛对此反应则十分悲观。自去年7月味千拉面“骨汤底事件”以来，高盛已四次下调味千中国的目标价，由最初的20元下调至2.5元，同时高盛建议投资者沽售。高盛指出，骨汤事件的影响还在持续发酵中，高盛根据7月味千拉面同店销售(开业至少一年的店面销售额)增长数据指出，23%的跌幅和上半年相若，未有好转迹象。
　　资料显示，自去年7月以来，味千中国的股价已经由接近18元港币的高位一路下跌至目前的 5元港币左右，并且一年之间发布了两次的盈利警告。根据味千中国2012年的中报数据，在2012上半年，味千中国实现营业额15.12亿元港币，同比下跌9.2%，毛利率下降2.7个百分点，至65.8%，股东应占盈利为4693.4万元港币，同比下跌81.6%，经营盈利为8815.5万元港币，同比下跌77.14%。
　　在新业务方面，虽然味千中国已通过超市渠道推出小包装拉面，但此项业务占总收入仅为3.6%，上半年销售额为5400万，按年跌12%。
　　有业内人士指出，在今年上半年，味千中国的营业收入和净利润出现大幅度的下滑，主要是受到去年“骨汤底事件”的影响，味千拉面的业绩恢复乏力，目前尚处在寒冬期。
　　数据显示，味千中国在今年上半年租金开支较去年同期上涨9%，人工成本上涨24%，营销费用增长17%，同时，因新增物流和配送中心，折旧增长26%。造成今年上半年味千中国成本上升的另一个原因是广告支出的增加。据了解，为了挽回消费者，味千中国也加大了味千中国2012年全年的广告预算，为4000万元人民币，上半年已支出1400万。尽管加大了广告投入，但是市场销量依旧不佳，加之人工成本、租金的上涨，对于以28亿元资产上榜《2012胡润女富豪榜》的潘蔚而言，并没有什么明显的利好。
　　这些烦恼其实是源自去年7月的“骨汤底事件”。
　　2011年7月23日，有媒体质疑，一直以汤底营养丰富作为卖点的味千拉面，其号称猪骨熬制的汤底其实是由成本价只有几毛钱的浓缩液调制出来。
　　在此之前，味千拉面一直对外宣称，“招牌味千拉面，采用猪大骨和各类鱼骨熬炖而成，富含胶原蛋白、钙质和其他43种营养元素。”同时还宣称，其汤底富含钙质，每碗高达1600毫克，是牛奶的四倍、普通肉类数十倍。为了增加可信度，味千拉面还为消费者出具中国农业大学的检测报告。
　　2天之后，味千拉面在官网上公开承认，味千拉面所使用的白汤确由味千汤料浓缩液还原而成，并非现场熬制。此消息一发出直接导致潘蔚的财富缩水7.18亿元港币，当日味千中国的股价重挫8.29%，一天时间市值蒸发15亿元港币。
　　另外，味千拉面官网上的说法也由“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”更改为“中国农业大学食品科学与营养工程学院权威鉴定结果表明，味千拉面的骨泥浓缩汤料含有丰富的胶原蛋白，约占总蛋白质含量的15.5%”。如今，当记者再次登录味千拉面官网时，点击“公司介绍”栏目下的“产品的营养”却显示“网站建设中”。
　　随后根据上海市质量监督检验技术研究院检测报告，通过与《中国食物成分表2002》中牛奶和普通肉类钙含量平均值进行对比测算，味千拉面面汤中钙含量仅为牛奶钙含量的1/214，猪肉和羊肉钙含量的1/12，牛肉钙含量的1/47.
　　此事被曝光之后，影响范围逐渐扩大，与味千拉面相关的众多企业，例如东莞领驰食品公司、青岛有明食品有限公司等都一一被曝光，同时诸如小作坊式经营、生产车间脏乱差等问题也浮出水面。
　　2011年8月，上海食品药品监管部门对外表示，通过对味千拉面在上海的多家门店的食品进出货凭证票据进行索证索票，发现味千白汤所用汤料浓缩液的主要成分是一种“猪骨汤精”，生产企业为山东省泰安京日丸善食品工业有限公司。该公司生产的“猪骨汤精”被送往西盖米食品(上海)有限公司，经添加调味料、增稠剂、香精等，制成了味千汤料浓缩液，再送至领先食品(上海)发展有限公司，经加工后配送到味千拉面在上海的各家门店。
　　同时，上海工商部门也表示，味千拉面关于产品钙含量等广告内容会误导消费者，已对涉嫌虚假宣传问题展开调查。同年11月上海市工商局依据不正当竞争法，对味千拉面施以20万元的行政处罚。
　　一波未平一波又起，“骨汤底事件”余波尚未平息，味千拉面近日又再现质量门。据媒体报道，今年9月2日，一消费者与朋友于味千拉面就餐时，在牛肉盖浇饭里吃出了玻璃碴，嘴被划伤。9月5日，经过最后协商，味千拉面赔偿了十倍的餐费，补偿了200元误工费，并向该消费者致歉。
　　然而，在国内屡现质量门的味千拉面其实并非日资企业，而是来自香港的味千(中国)控股有限公司，是日本味千拉面中国区域的代理商，主要负责中国香港和内地的代理经营。
　　资料显示，中国区域的第一家味千拉面店于1996年开业，负责管理和经营中国区域味千拉面连锁店的味千(中国)控股有限公司，其注册地点在开曼群岛，是由潘蔚创立，其大部分业务都集中在内地，并于2007年3月在香港联合交易所挂牌上市，成功融资2.5亿美元。
　　让人意想不到的是，这个在香港和内地红火的连锁品牌，在日本当地其实并不出名。味千拉面是日本九州地区熊本县的一家拉面连锁企业的品牌，这家日本企业的正式名称为“重光产业株式会社”，是以其创立人的名字来命名，成立于1972年。第一家味千拉面面馆则是于1968年开业，不过，当时的也并不是日本当地人，而是一名旅日台湾人，他将日本传统的拉面和中国菜的风味相结合，之后其独树一帜的口味更是成为了熊本拉面的一大特色。
　　重光产业株式会社在日本的规模与味千中国相比，其实并不算大。根据味千拉面日本官网的信息，其在日本本土仅有101家店铺。据了解，这101家店铺都主要集中在熊本县，而在拉面馆比比皆是的日本东京却只有1家店。这样一家在日本并不出名的拉面品牌，却被一个小女子搞得有声有色。
　　潘蔚并非香港本地人，她出生山西，并在山西长大。1998年，在山西读完高中后，潘蔚便跟随父母来到香港。此后，潘蔚一直在香港半工半读，学习财务、英语等，但始终没有上过正规的大学。
　　在发现味千拉面这一品牌之前，潘蔚一直都在从事食品贸易。但是，由于食品贸易行业存在着巨大的风险，为了寻找风险较小的商业项目，潘蔚参加了香港的商业考察团，先后去往德国、意大利、日本等地寻找合适的项目，在日本，潘蔚便一眼相中了味千拉面。
　　在获得了味千拉面的代理权后，潘蔚回到香港便马不停蹄地开始了自己的商业计划。1996年，潘慰在香港投入大约160万元港币开设了第一家味千拉面馆，而在当年就赚得69万元港币。1997年，潘蔚开始将味千拉面引入内地，并在深圳开设了内地第一家味千拉面店面，并且在当月就已实现盈利。1999年，味千拉面上海店开业，其后，味千中国便进入了高速发展期。
　　资料显示，味千拉面的门店数量由2003年的13家增长到2007年底的212家，销售额也由2003年的1.3亿元增长到2007年底的9.04亿元，短短4年的时间，门店数量便增长16倍，销售额增长7倍。截至2012年8月，味千拉面拥有店铺672家，覆盖29个省份，共121个城市。
　　高速发展的味千拉面并不能满足潘蔚，她还不停地推出其他食品连锁品牌。据悉，目前潘蔚已经推出日式炭烧连锁品牌“味牛”和日式甜品品牌“麻布十番”。
　　在2010年初，潘蔚又以近4300万人民币入股台湾地区咖啡蛋糕烘焙专卖店品牌——85度C，而潘蔚选择85度C这一品牌的原因主要在于85度C经营的店面相对较小，但产出的营业额很高。同时，潘蔚认为，味千拉面和85度C未来并不会在产品线上进行交叉，而将继续围绕主业结成战略联盟。
　　就在潘蔚不断拓展其他食品连锁品牌时，其基业味千拉面却是岌岌可危，除了应付频繁出现的“质量门”之外，高企的营业成本也是潘蔚需要克服的难题之一。
　　在今年2月，有消息称味千拉面提价幅度达到10%左右，其中，蟹柳蔬菜沙拉从原价19元上涨到21元；番茄肥牛拉面从原价29元涨至31元。主打饭类的价格普遍从32元上涨到35元，而汤面类的价格则部分从28元、29元上涨至31元、32元，涨幅约为10%。同时，味千拉面所有门店自2月15日起，纸巾都开始收费。
　　对此，味千拉面向外解释，其实提价始于2011年7月，范围仅涉及全国7个城市，分别包括北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、珠海。味千方面还强调，对部分产品在部分地区的调价决策，属于正常的企业经营行为，当前公司还没有进一步提价的计划。
　　除了上调产品价格之外，裁员也成为味千拉面控制成本的必要措施。
　　味千中国管理层曾向媒体表示，为了抵抗成本压力，今年上半年已裁员10%。同时，味千中国的财务总监刘家豪也表示，相比去年底，现在员工数目已减少10%，如之前平均一间店配置20名员工，现削减至16-17名，以减少工资成本的支出。
　　在销售下滑、成本上涨的双重压力下，味千中国的资金链日益吃紧，直接导致味千拉面的新门店扩张速度和数量双双下降。
　　在接受媒体采访时，潘蔚曾坦言，目前味千中国已放缓了连锁店的扩张速度，转为加大江苏、浙江及上海三个成熟市场的餐厅密度。同时味千中国的总裁兼执行董事尹一兵表示，今年新增店铺目标为30-40间，以面积不足180平方米的小型经济店为主，冀望2014年前能达到1000家店。
　　有消息称，味千拉面位于北京崇文门新世界、东方新天地以及SOHO的三家门店都已关闭，虽然味千中国方面称，此现象属于经营中的正常行为，但是3家位于繁华商圈的店面接连关闭，让外界猜疑味千中国的资金状况。
　　有业内人士指出，其实味千拉面的店面布局策略早在2010年就已发生改变，以拓展中小型餐厅为主，并在二、三线城市开设更多门店。
　　从目前味千拉面的业绩来看，潘蔚所采取的措施都将是“治标不治本”，潘蔚若想平复“骨汤底事件”的影响，或许真应该好好动动脑筋。