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深圳酒市30年发展让各路酒品牌走红神州 50亿元销量成全国“风向标”
客家经济网   2012 年 2 月 8 日 18 时 25 分 2 秒  
来源: 深圳商报   2008-7-22 18:28:58
    本报记者 段思羽/文 甘跃飞/图
    “你有一县的眼光,你就能做一县的生意;你有一省的眼光,你就能做一省的生意;你有天下的眼光,你就可以做天下的生意。”
    用《红顶商人胡雪岩》里的经典对白来表述改革开放30年来深圳酒市的风云际会似乎颇为贴切。
    在我国酒市阵营中,没有一个能像深圳这样,集万千宠爱于一身。先是五湖四海的国内白酒巨头开始认识到这座城市蕴藏的巨大价值,接着浩浩荡荡的啤酒、来势汹汹的洋酒、温文尔雅的葡萄酒等纷纷“押宝”深圳。
    更没有一个能像深圳这样,不断创新营销手法、不断变革经营模式、不断下沉销售渠道、不断完善酒类监管……成为我国酒市场的一面旗帜。
    30年,深圳酒市的嬗变为全国提供了一个前所未有的最前沿的经验,告诉它们,什么才是创新求变?什么才是正道沧桑?
    酒市热潮从深圳开始
    在我国酒市阵营中,没有一个能像深圳这样,集万千宠爱于一身,它几乎成为所有品牌投入市场的一个必然选择。
    “国内兴起的白酒热、洋酒热、干白热、干红热,无一不是从深圳开始。”原深圳市糖烟酒公司副总经理章洪分析,一方面,处于前沿地的深圳率先引进了外资、港资,他们的入驻使深圳先于国内市场接触到葡萄酒、洋酒等酒类;另一方面,作为移民城市的深圳,其海纳百川的包容特性,使得什么样的酒都能找到可以生存的市场空间。
    “深圳是众多酒的发家福地。”据深圳酒类专卖管理办公室主任姚■鸿透露,全国白酒巨头五粮液、我国最贵的白酒水井坊、葡萄酒、洋酒皆从深圳开始走红。
    确实,无论是茅台、五粮液、剑南春、水井坊,还是高炉家、古绵纯、皖酒王、诸葛酿、泰山特曲等白酒;无论是国产的张裕、华夏长城,还是拉菲、首彩、蒙特斯来自法国、澳洲、智利等国的葡萄酒品牌;无论是金威、青岛、雪花等国货,还是外来的百威、嘉士伯、喜力等国际啤酒;无论是先入市的轩尼诗、芝华士、蓝带马爹利,还是JONNIE WAKER、添宝等洋酒新面孔……作为桥头堡,深圳已成为各路酒品牌“谋划全国”的必进市场。
    独树一帜的营销风格
    上世纪80年代初,就整个中国酒市而言,没有任何营销概念。在计划经济的体制中,酒市供不应求,根本无需营销。
    但这样的情况在深圳成为特区后开始改变。由于港商有需求,最早入深的生力、嘉士伯啤酒给消费者带来了新的选择的同时,还给一些酒商带来了营销概念。
    “记忆中,生力、嘉士伯啤酒在深圳的送货车,上面都有品牌宣传广告,送货车穿行在深圳的街头巷尾中,给市民留下了深刻的印象。接着,长城葡萄酒在雅园立交打出了全国第一个路牌酒广告。”深圳市经典好年酒业公司总经理张铁军直言,当时,这两个广告首开了全国的酒类广告先河。
    “而‘人头马一开,好事自然来’的广告效果,更是使酒商意识到营销的重要。”深圳银增公司总经理谢宝指出。
    受他们的影响,此后,金威啤酒以掀起“甲醛风暴”抢占先机,水井坊则以“大打品牌广告而不告知经销网点的电话、地址”为噱头,吊足酒商的胃口而成功上位,高炉家酒则策划“砸金蛋,送QQ车”的卖点而一夜蹿红。
    这些品牌在深圳的种种所为,不仅带动了销量,其营销手法更是辐射到国内其他城市。这些成功的营销经验或被复制、或被借鉴,国内酒商的营销概念就此萌芽、发展、变革起来。
    跻身全国销量前列
    1979年特区成立后,在计划经济的体制中,酒不能随意流通,而是国家按照指标:每个省总额多少,再下放到每个市,进行“计划投放”的格局得以改善。
    但利用深圳作为国家计划单列市,能享受省级政策待遇这个政策优势,原深圳糖烟酒公司开始谋划外地市场。“我们可以直接跟厂家接触,比如向茅台、五粮液酒厂要货,厂家给深圳的数额相当于整个广东省的总量。”章洪说道,“由于当时的市场供不应求,我们提走的货自然导致了其他省酒量的不足,在此情况下,我们把调入的酒又转手卖给其他省市,价格自然卖得更好”。
    此后,经过多次上访和艰难的谈判,糖烟酒又叩开了外贸的大门。利用深圳的政策优势和地理条件,糖烟酒向外贸直接要货。那时,每个月都有从青岛、天津发来满载葡萄酒、洋酒的货船。
    这些举措,使深圳酒市的年销量从400~500万元,逐年迅速攀升,目前,深圳酒市每年已有逾50亿的销售额,毫无争议地跻身全国酒市销量前列。
    虽然剑走偏锋,但这种渠道上的优势,经营策略的更快、更活,不仅给深圳酒市产生了深远影响,还让深圳名震全国,把深圳推上了全国酒市的主导地位。
    专业连锁改变消费习惯
    近年,专业酒类连锁店越来越多地出现在繁华闹市或小区的附近,醉之仙、桂星酒业、齐一品等酒类经销商纷纷开始大步涉足这一领域,这种面积不算大的连锁店却有着颇为丰富的酒种类和酒品牌,渐渐改变着人们的酒类消费习惯。
    此外,以经营进口葡萄酒为主的经销商经典好年、百事活、富隆等也开设了自己的专卖店。这些连锁店都在朝着零售中心、形象展示中心以及连锁化、大型化的趋势发展。
    这和内地酒市场还处于以厂家专卖店为主,夫妻店、批发商单打独斗为辅的销售模式不同的是,深圳专业酒类连锁店的兴起、壮大显然是一个创新。
    “酒经销商自建专卖店既避开了终端的竞争,又在便利性和价格上具有优势。此外,更具品牌、品种丰富的特点”。业内人士同时表示,在这种表象的下面,反映出的是深圳酒类市场正在创新渠道,渠道下沉和“扁平化”成为趋势。